我們知道，當今市值最高的四家IT企業，第一梯隊是微軟、蘋果，第二梯隊是谷歌、亞馬遜。
此前我們聊過了軟件行業的 ，也聊過了互聯網行業的斬龍少年： 。
今天來聊聊亞馬遜，這個以蝸速發展著稱的互聯網巨頭。
1. Amazon創世紀
我們曾說，1998年出生的谷歌，降落在互聯網最為原始並瘋狂的年代。
相對而言，早4年誕生的亞馬遜，則落在了互聯網最為莽荒的年代。
1994年，30歲的貝索斯身在華爾街，為對沖基金公司工作，拿著豐厚薪水，每日與經濟數據打交道。
有一天他看到一個統計數據：互聯網的成長速率每年將高達2300%，冥冥之中他似乎看到了無限商機。
他告訴老闆，說想要開立一家網絡書店。老闆回答他，這是個好主意，但這個主意比較適合沒有一份“好工作”的人。
貝索斯花了幾天思考：“我想像自己直到 80 歲的人生，什麼樣的決定才能不使自己後悔？”
對他來說，後悔“沒有做的事”，就像沒有向所愛的人表白一樣，是無法接受的。
於是他遞交了辭呈。
貝索斯帶著妻子，從紐約橫跨美國，來到了西海岸的西雅圖。
創建了一家名為“Cadabra”的網上書店。
書籍是最常見的商品之一，標準化程度高，而且不像衣服一樣，需要試穿，退換的發生率極低。再加上美國書籍市場規模龐大，非常適合創業。
1995年7月，經過大約一年的試錯沉澱，貝索斯把企業名稱從Cadabra改為Amazon，以示自己要做世上最大書店的決心。
由於商品的特殊性，網絡商店的新穎性、便捷性，再加上互聯網泡沫推波助瀾，亞馬遜發展地極為迅速，很快便打敗了線下圖書巨頭Barnes&Noble、Borders。
好風憑藉力，和Yahoo、eBay一樣，創立不過短短几年，亞馬遜便得到了資本青睞。
1997年5月14日，亞馬遜在納斯達克成功上市，得到輸血資金後，便開始了它的蝸速發展之路。
2.第一次轉型
上市之後，亞馬遜意識到，與實體店相比，網絡零售就相當於一個無邊無際的超級大賣場。
而圖書，在所有商品中，只是非常小的一個品類。美國，也只是全球市場中的一小部分而已。
於是，亞馬遜開始了第一次轉型。
兩項擴張計劃並行推進：擴充品類、擴張市場。
棋盤已經鋪開，但落子卻還是需要慎重。
經過一番調研，亞馬遜從與圖書性質相似的音樂開始下手。
經過前期的供應和市場宣傳，1998年6月亞馬遜的音樂商店正式上線，只用了一個季度，亞馬遜音樂商店的銷售額就超過了當時的第一名CDnow，成為最大的網上音樂產品零售商。
嚐到甜頭的亞馬遜繼續快速擴張品類，逐漸成為了互聯網上的“百貨商店”。
與此同時，亞馬遜開始了國際擴張，先後向歐洲、亞洲、南美等國家進軍。
在全球貿易的大背景下，美國企業作為第一陣營，在那些年的排兵佈陣，奠定了先天優勢。
在後來的許多年裡，憑藉著先入為主的品牌優勢，Amazon在多個國家牢牢把控著首選電商的寶座，這一點，中國的後起之秀阿里巴巴、京東等，很難撼動前者的地位。
2000年，正值互聯網泡沫破裂之際，無數的互聯網公司破產倒閉。亞馬遜憑藉著穩紮穩打，不盲目燒錢的經營方式，活了下來。
就在那一年，亞馬遜將宣傳口號改為“最大的網絡零售商”。
既然給自己冠上了線上最大零售商，那潛在的競爭對手，自然是瞄準了線下最大的零售商：沃爾瑪。
追趕是一個緩慢的過程，但無需線下門店成本的亞馬遜，一點都不著急。
2008年，亞馬遜全年的在線訪問人次達到了6.15億，是沃爾瑪全年人次的兩倍。
2015年第二季度，亞馬遜在市值上超越沃爾瑪，達到了2600億美元。
2020年的今天，亞馬遜躋身互聯網前幾位，市值最高時達到萬億，大約是3個沃爾瑪。
3. 第二次轉型
亞馬遜始於1997年的第一次轉型非常成功。
在變身為全球最大的網絡零售商後，貝索斯沒有掉以輕心，通過不斷在政策端進行公平機制的平衡，並且完善細節和品類，亞馬遜牢牢把控著網絡零售商第一的位置。
這才有了餘力，將目光投向更豐富的市場。
2006年，亞馬遜推出了公有云Amazon Web Service服務。
2007年8月，亞馬遜上線了售賣生鮮食品的亞馬遜生鮮。
2007年11月，亞馬遜發佈了電子書閱讀器Kindle，可通過無線網絡購買和下載電子書內容。
2011年，亞馬遜公司又宣佈進軍平板電腦市場，推出運行在深度定製的Android系統上的Kindle Fire平板電腦。
2014年5月5日，亞馬遜公司與推特聯手，開放用戶從推文鏈接直接購物。
2016年12月，宣佈推出新技術無人商店“Amazon GO”概念，主打買東西免排隊結賬。
雖然廣有涉獵，但2006年-2007年，是亞馬遜佈局最精準的兩年。
其中Kindle作為一款自主品牌的硬件產品，使它進入了硬件市場。
而更為關鍵的是，公有云AWS服務，在經過十多年的發展後，市佔率第一，併成為亞馬遜穩定的第二盈利點。
2018年，應該是亞馬遜最為高光的一年，它的市值與蘋果一同達到萬億，站上互聯網之顛，創始人貝索斯也超越微軟的比爾.蓋茨，成為當年的全球首富。
4. 社會爭議
亞馬遜的發展其實規律性和目標性非常強。
1994-1997年，目標是世界第一大線上書店。
1997-2000年，目標是世界第一大網絡零售商。
2001-至今，目標是“最以客戶為中心”的公司。
前兩者都有非常明確的市值可以作為實際參考，而最後一個，則過於感性，無法評估。
不過，從近些年來，在中國的市場的水土不服可以看出，亞馬遜離第三個目標，還非常遙遠。
舉個例子。中國的電商巨頭阿里巴巴、京東等，是默許刷單行為存在的。一個商鋪可以在短時間內，通過刷單好評，獲得排名展示上的優先推薦。而在美國，亞馬遜是不允許刷單行為干擾商品推薦算法的。
所以，在政策上，一旦發現刷單，比如一個商品的評價率超過3%，就會給予嚴厲的重罰。
更不用說誘導用戶好評返現的玩法，這些都是亞馬遜所沒有的。
習慣了中國電商這種買賣間默契的商家，自然玩不慣亞馬遜，導致亞馬遜商家的入駐量越來越少。
當然，更重要的一點在於，亞馬遜自營的存在。
相對於京東自營，亞馬遜更加霸道。
不少中國商家遭遇過在亞馬遜丟貨的情況，雖然獲得了原價賠償，但卻常常詭異地發現丟失的貨物出現在亞馬遜自營上，並且銷量火爆，原本自己賺的錢莫名其妙被亞馬遜自營賺了。
公平地說，亞馬遜對中國商家制定了越來越多特別的規則，顯得越來越不友好，很難在這個平臺上做起自己的品牌。但這也源於2012年左右開始的中國商家鋪貨刷單行為，亞馬遜面臨全球消費者的投訴，使得平臺收緊了對商家的政策。
所以，亞馬遜遲遲打不開中國市場，這不僅僅因為中國本土有著巨無霸電商阿里巴巴和京東、拼多多等後起之秀，更在於消費者、商家行為差異導致的衝突。
當然，更大的爭議在於。
亞馬遜一貫標榜自己：Amazon 是一個倡導機會均等的僱主， 反對少數族裔、婦女、殘疾人士、退伍軍人、性別認同和性取向歧視。
但在商品陳列上，卻常常出現歧視行為，而且拒不道歉。
其中最為典型的就是T-shirt品類，曾經有過黑人歧視、助長香港暴亂等色彩的商品，被愛國網友大量攻佔後，卻仍不下架。
或許這就是亞馬遜所力保的機會平等、平臺中立。
但這些，又切實傷害到了許多消費者的情感。
5、商業模式
亞馬遜的商業模式，是當今互聯網企業中的一股清流。
它不屬於那種純粹燒錢，盈利遙遙無期的擴張型豪賭企業。也不屬於那種悶聲發大財，靠看家業務吃遍天下的企業（微軟、蘋果、谷歌）。
我們先來看看亞馬遜的商業組成。
很清晰，兩大業務，網絡商品零售（亞馬遜商城）佔57%。網絡服務銷售（AWS）佔43%。
極為難得的是，這兩項業務，亞馬遜的市場佔有率，都是第一，與第二名的身位差距，幾乎不可撼動。
至於它的財務報表：
來看2019年幾個關鍵的指標，營業收入2800多億，淨利潤100多億，淨利率在4%左右。而過去20年，亞馬遜的淨利率都在5%以下，甚至是虧損。淨利率如此之低，100億出頭的年利潤，要維持現在近萬億的股價，只能是依靠80左右的高市盈率。
而同期的其它巨頭公司，以蘋果、微軟、谷歌、阿里巴巴為例，年淨利率都達到了20%以上，而後者的市盈率卻只有20到30之間。
正常來說，在美國這種成熟市場，巨無霸企業的市盈率一般都是越低越好，表示其成熟。那究竟是什麼維持了亞馬遜這麼高的市盈率呢？
答案是週轉能力。從上表我們可以看出，亞馬遜的營運能力極強，總資產週轉率達到1.45，而蘋果、微軟、阿里巴巴等，都只有0.4-0.7。
憑藉著低利率但高週轉率，亞馬遜的現金流始終非常健康，甚至要好於微軟。
再加上業務增長率仍在20%以上，如果通過一系列手段，提高淨利率，擴大盈利其實是件非常容易的事。
基於此，作為近萬億身價的巨無霸，頂著80倍的市盈率，只能說明華爾街看好亞馬遜的未來。
6、結尾
非常有趣的一點是，40多歲的微軟、蘋果在中國市場發展地有聲有色。但谷歌、亞馬遜這兩位20多歲的年輕人卻在中國舉步維艱。
吃不到這個4倍人口於美國的巨大市場，使他們無法真正成為世界第一。
而中國的當當網、阿里巴巴、京東這些電商的發展軌跡，在亞馬遜身上，其實都有跡可循。
只是最終活得最好的，是阿里巴巴。
在電商和公有云服務上，阿里巴巴跟得最緊。而在物流、支付、芯片領域，甚至還要超前。
可惜在邁向全球的過程中，有亞馬遜攔路，阿里巴巴還是很難超越。
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