文 李曰軍
（yaodiancaizhi）
談起促銷，“送雞蛋”恐怕是最多藥店人所經歷過的活動之一。其實，送雞蛋就是達額買贈的一種表現方式：顧客只要消費額達到一定程度就可以免費獲得贈品。很多人認為這種活動的目的很簡單，就是讓顧客多買東西，增加門店的客單價。真的只是這樣嗎？
不會贈雞蛋的門店不是好藥店
早些時候，大多數門店都在做達額買贈，但活動不溫不火，贈品雜亂無章，也沒引起大眾關注。隨著醫藥零售市場競爭加劇，此促銷手段被逐漸被藥店用的爐火純青，甚至誕生了改變醫藥零售界促銷的大招——送雞蛋。
為什麼送雞蛋能火起來？
一是雞蛋是家庭必需的食品，相比較其他贈品，有天然優勢。送洗髮水，消費者可能挑剔品牌，送餐具，消費者可能用不著。相較於這些常見贈品，雞蛋的適用面就寬多了。
二是贈雞蛋的客戶群大多是中老年段。中老年人大多對價格比較敏感，差一兩角都會在超市排隊等半天，突然被告知只要達到某個消費額，雞蛋免費送，這種誘惑很少有人能抗拒。
三是客戶群提升空間大。步入中老年，慢性病經常隨之而來，所以，贈雞蛋的主要客戶群體——中老年人，是藥店的重要客戶群之一。大爺大媽們本來準備買一兩盒商品，在雞蛋的刺激下，可能一次買幾個療程，再加上家庭常備藥，客戶銷售提升很大。而且，消費是會傳染的，“大爺告訴了隔壁大爺，大媽告訴了對門大媽”，進而形成龐大的購買群。
種種原因迫使更多藥店捲入賣藥贈雞蛋的大軍。
數數達額買贈這個筐
如何設計有效的達額買贈活動，其實是有規律可循的。
首先是買贈商品的選擇。贈品的選擇很有學問，站在藥店的角度，使用贈品的目的是吸引顧客以增加其銷售額。增加銷售額其實分兩種情況。
如果想達成小額的增幅，比如10塊錢以下的增幅，主力贈品應該是在收銀臺，那麼這檔贈品的選擇稍有誘惑力就可以搞定，比如一塊肥皂一管牙膏。
反之，如果希望顧客達到較大銷售增幅，那就需要有較為吸引人的贈品，達到讓顧客欲罷不能、不買不甘心的目的。
不管以上哪種模式，在贈品的選擇上，一定要圍繞吸引力展開，吸引顧客，特別是門店的目標客戶群。而贈品選擇的基礎是瞭解顧客的消費心理。
二是達額買贈的作用。達額買贈不僅僅是增加客單，好的達額買贈一方面滿足顧客的增單和門店任務，另一方面是讓顧客覺得物有所值，超越了其本身購買商品的價值，產生再次購買的動機和心理，使其成為門店固定會員。
三是達額買贈變相模式。達額買贈不光是贈送商品，也可以贈送別的東西，比如贈券、贈積分、贈會員講座、贈送聯合夥伴的優惠券（比如蛋糕券、加油優惠券等）等不一而足。如果目的是形成回頭購買，可以選擇贈滿減券，通過短信微信等工具提醒顧客下次購買優惠，形成二次購買；如果目的是拓寬會員，可以贈送各種聯合夥伴的優惠券，讓消費者形成購買後贈券習慣，培養粉絲會員。
需要注意的是，最好的贈券模式是電子券，既省時又省力，且顧客接受度高。贈券前要徵求顧客所接受買贈提醒的模式，如果顧客不喜歡短信通知，那就改用其他模式告知顧客。
如何做好達額買贈這個技術活
達額買贈在現實操作中，還需要注意以下幾個方面。
1）可用時段
達額買贈並不適合所有促銷時段。如果是老店，在客戶基礎不會出現大批量增加的基礎上，買贈是很好的增量模式；如果是新店，開業大酬賓，目的是增加顧客認知度，增加顧客量和會員量，在沒有積累到一定顧客的基礎上，達額買贈沒有什麼太大效果，不如直接降價、免費贈送等模式更吸引顧客。
2）達額買贈的門檻
說到達額買贈門檻，可謂五花八門：有些藥店可能設置了2-3檔，有的設置7檔以上，各種莫名其妙的促銷檔比如滿19、29、39元送東西，也有199、299、399元以百為單位的促銷檔。無疑，這種模式肯定是拍腦袋的結果。那不拍腦袋應該怎麼做呢？
看客單價！通過統計，將月同比和環比數據拉出來分組評估，估算出幾個集中段的客單價。例如是a\\b\\c元三檔，那麼買贈門檻就是在這個基礎上提高價位（提高的價位要估算顧客接受的力度），比如可以設成a+10\\b+20\\c+20元這三檔。
算完買贈門檻，根據銷售任務估算買贈帶來的增量，將任務細化，根據任務估算贈品價值。當然，這又涉及到贈品的佔比率。
3）贈品佔比
任何一次促銷都不能是賠本賺吆喝，達額買贈也不例外。在確定買贈檔、活動任務後，需要確定贈品的價值，即算出贈品價值佔整個銷售額的比率。有兩種算法：一種是直接按預估銷售額的整體比例來計算，比如扣除各種優惠後佔三個點；另一種是計算贈品檔能帶來多少的銷售增量，在增量的利潤上劃出一部分作為贈品。兩種計算模式都可取，並且隨著活動經驗的積累，估算會越來越精準。
4）其他注意點
達額買贈這個技術活，還要注意使用的方法，比如可以將買贈變型，將買贈實物變成虛擬物品，也可以變成服務；贈品確定後要確定整體數量、庫存比，要考慮銷售中出現的贈品過多或過少問題，考慮中途的彌補或改變方案，考慮不同藥店的性質，從而制定不同的買贈模式。
達額買贈在藥店零售行業的市場競爭中佔據了很重要的地位。用好達額買贈是藥店促銷的基礎，只要大膽實驗，小心求證，總結經驗不斷創新，就會獲得回報。
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