文丨李德辉
赌约，并不全是好的营销方法。
8月5日，蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌宣布一个赌约：“可以和何小鹏打一个赌，在年底前，不用到12月31日，蔚来肯定能做到交付1万辆。谁输了，就输对方一辆蔚来ES8或一辆小鹏汽车。”
然而，故事就像设定好的剧本一样。次日，即8月6日，小鹏汽车董事长何小鹏在微信朋友圈回应赌约，并致谢李斌慷慨的赠送一辆ES8。言外之意，何小鹏是铁定的认为蔚来汽车肯定完不成1万辆的交付任务。
或许，一个杀敌一千自损八百的故事，就这样上演了。蔚来汽车和小鹏汽车建立之初均选择代工模式，在业界对蔚来汽车的质疑中，小鹏汽车也难脱干系。毕竟，它们拥有相同的标签“新造车势力”，同时还使用了相同的生产模式。
押宝时代
李书福应当算作是汽车行业的赌神。
作为民营汽车企业，吉利从昔日的门外汉成为今日的自主品牌领头羊，并且全资收购沃尔沃汽车、入股戴姆勒、出海宝腾汽车与路特斯。显然，一幅汽车帝国的画卷缓缓展开。
1999年，“请国家允许民营企业家做轿车梦。如果失败，就请给我一次失败的机会吧。” 两年多之后，李书福的这个请求得到回应。2001年11月，吉利登上汽车生产企业产品目录，成为中国首家获得轿车生产资格的民营企业。这相当于国家接受了吉利的赌约。
作为资金密集型行业，李书福或许没有考虑太多这份赌注到底有多大，有可能是全部家产。汽车不就是两个沙发加四个轮子吗？这是李书福当时的言论，从此能猜测的出他对汽车行业的认识确实不足。正是因为这样，投身汽车行业看起来才更像是一场赌博。
2018年5月21日，李书福在其自述文章中讲述，他的创业历程经历过电冰箱、装潢材料和摩托车等行业，最终进入汽车行业。文中讲到，他的判断始于时代与经济的发展需求，“随着改革开放的不断深入，中国人民的生活水平也不断提高，电冰箱开始进入家庭……”，同样，“上世纪九十年代，进口装潢材料在中国很受欢迎，国产装潢材料的研究、生产刚刚起步，人民生活水平提高后，装潢已经成为人们生活的组成部分。”
将上述经历串联起来，李书福的创业历程有一个非常清晰的逻辑，押宝时代发展需求，也就是说跟随时代的步伐。
然而，并非每一个有胆识、魄力和眼光的人都能成为时代的幸运儿。回顾中国汽车发展史，春兰空调、波导手机等跨界进入汽车制造业的风云企业无不亏的血本无归。
李书福仅仅是那个时代汽车行业从业者的一个代表，很多人都选择了汽车行业，但不幸的是没有被汽车行业选中。
机遇重现
大而不强，这是业界公认的中国汽车工业的特点。从早期的市场换技术到如今的中国制造和中国智造，中国汽车工业依然步履蹒跚的令人寒心。
弯道超车，这是中国汽车工业曾经提出的新发展思路。期间，SUV市场热潮、新能源汽车都被视为是改变竞争格局的转折点。然而，事实并非如预想所愿。
首先，SUV产品的消费热潮在一定程度上改变了自主品牌的市场规模和单品售价，却依然未曾在品牌影响力上产生根本性的支柱作用；其次，新能源汽车的发展驱动力来源于政策，并非脚踏实地的市场需求。
尽管如此，作为互联网经济第一大国，互联网与新能源的结合催生了智能网联汽车的概念，使中国汽车工业再次产生了“弯道超车”的念头。不仅是大的层面，即使是中国汽车市场内部，也滋生了改变市场格局的思潮，而且行动迅速。统计数据显示，截至目前，新造车势力已经达到437家，其中多数是新能源汽车企业。
这也是一次时代机遇。以移动互联网浪潮和能源结构变化为基础，消费理念、方式、行为均在发生质的变化，尤其对于乐于接受新鲜事物的中国消费者来说，再加上政策层面的推波助澜，消费者很容易被潮流裹挟。
在我国的汽车产业中长期规划中，2020年新能源汽车销量要达到200万台，2025年要达到20%的比例。这样的宏大变革面前，很难有人不为利益所动。一方面，诺基亚、柯达相机等行业的在变革中被淘汰的案例如警钟长鸣一般余音在耳，不与时代为伍便意味着灭亡；一方面，摆在眼前的利益岂可付之东流，新能源汽车补贴骗补涉及数十个企业，金额高达数十亿元。
在时代面前，每个人都是渺小的，唯有以不变的决心应万变的市场。正如管理大师彼得·德鲁克所言：“预见未来的最好方式，就是创造未来。”以成败论英雄，谁能顺应时代、赌准未来，谁将有机会成为新时代的幸运儿。
赌约儿戏
不管是李书福们，还是新造车势力们，每个参与者的对赌对象都时代发展需求，多少带有英雄主义色彩，希望能够凭借自身实力为行业发展和消费者带来更大的实惠。
相比之下，同样是选择代工模式的蔚来汽车和小鹏汽车也东施效颦选择用“赌约”的方式引起业界关注和消费者的注意力。与具备严肃性一面的与时代对赌相比，这种哗众取宠的儿戏只会让消费者以看客的心态围观闹剧。虽然赢得了注意力但是并不能赢得尊重。
前后两个案例之间有本质的区别，前者以行业发展为着眼点，强调提高市场的增量，目的在于提高行业水平和消费者利益；后者以自身实力为着眼点，重点在于争夺市场存量，目的在于凸显自身的优越性而与更广大的消费者利益无直接关系。
除了汽车行业两个比较隐晦的案例之外，最被津津乐道的分别是2012年王健林与马云的1亿元赌局和2013年董明珠和雷军的10亿元赌局。
2012年，万达集团董事长王健林与阿里集团创始人马云打下赌局：“到2020年，如果电商在中国零售市场份额占到50%，我给马云一个亿。如果没到，他还我一个亿。”2013年雷军以5年时间为限，如果小米营业额超越格力，董明珠输给雷军一元钱。董明珠对此回应，愿赌10亿元。
正如马云在王健林立下赌约之后所言，赌局是斗嘴，新经济应该是虚拟经济和实体经济的结合。因此，赌局的关键在于梳理清楚转型升级的思路。两个赌约的台前背后都以行业发展为目标，作秀成分并不是主角。
另外，与赌博相关的内容并不适合作为营销行为，因其与风险、不道德等多种负面印象相关联，很容易影响营销标的的正面形象。
如果蔚来汽车和小鹏汽车对此真的乐此不疲，建议将赌约换成承诺，改变赌约的对象，切勿被业界找到两个人更多的共同点而被贴上“赌徒”的标签。
相反，如果以时代推动者、行业挑战者、消费者利益维护者等角色出现，消费者对其态度和行为的认可度要远高于一场挑逗式的儿戏。
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