15年前，亞馬遜以7500萬美元收購卓越網，攜著雄心殺進中國，15年彈指一揮，中國電商走過了它輝煌的黃金15年，而亞馬遜，卻在15年後，帶著遺憾與傲慢悄然敗走。
據媒體4月18日報道，亞馬遜計劃在7月中旬前關閉中國國內市場業務，將在90天內關閉配送中心，並逐步減少對中國內銷商戶的支持。而亞馬遜今天在回應退出中國市場一事時表示，將繼續推動亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等在中國的穩健發展。
亞馬遜，這個國際電商巨頭在中國曾有過短暫的輝煌，一度市場份額達到近20%，但2018年的最新數據，其市場份額已跌到0.6%。
不是亞馬遜弱，是中國對手太強大。在中國本土電商市場，歷來廝殺激烈，天貓和京東獨霸81.9%的份額。蘇寧易購、唯品會、國美也將亞馬遜踩在腳下，其越來越難以立足。
“小到一個頁面設計的功能，都需要美國總部的審批。”有業內人士將亞馬遜的潰敗，歸結於其僵化的管理機制及傲慢的態度。“他們物流太慢了，足足要讓用戶等兩天，這在中國就是一場災難。”劉強東曾為亞馬遜做不起來而惋惜。
在中國市場水土不服，不僅僅是亞馬遜的遭遇，也是許多外資巨頭共同面臨的困境，而它們踩的，都是自己埋下的雷。
“來過，努力過，但沒愛過。”有媒體這樣形容亞馬遜等巨頭的遭遇，讓人不禁唏噓！
01
輝煌的商業帝國
說到亞馬遜，就不得不談起它在世界商業中的輝煌地位，這點從其創始人貝佐斯擁有的財富上就可以看出。
連續四年位居世界首富的比爾·蓋茨，已在2018年被貝佐斯擊敗。
他到底有多富？其實從前日鬧得沸沸揚揚的離婚案中就略窺一二。
妻子與他離婚後，分走了貝佐斯25%的財產。這部分財產大約有320億美元，摺合人民幣約2000億元，是實打實的天價鉅款。
但即使財產縮水瞭如此之多，貝佐斯居然能繼續維持全球首富的地位。目前，貝佐斯的財產（約990億美元）仍略高於排名第二的比爾·蓋茨（約965億元）。
這都要歸功於他一手創建的亞馬遜電商帝國。
1995年，貝佐斯用30萬美元的啟動資金，在西雅圖郊區租來的車庫中，創建了全美第一家網絡零售公司Amazon.com。起初只是賣書，因為貝佐斯認為書籍特別適合在網上展示。很快，亞馬遜就擊敗了美國當時最強大的線下書店巨人巴諾，並憑藉其龐大的客戶群體和不斷拓展的業務，逐漸發展成了一個電商巨無霸。
如今，不僅是在美國，其他一些發達國家諸如：英國、法國、加拿大、德國、日本等，還有南美地區和中東地區，亞馬遜都在當地成為了主流電商，全球佈局成果斐然。
除了電商之外，亞馬遜還主要佈局了雲服務和人工智能。
雖然目前人工智能在全球都尚處於起步階段，亞馬遜也不例外，基本就是純燒錢，但其雲服務（AWS）已和電商業務同樣傲視群雄，在全球市場份額中遙遙領先，是微軟的Azure雲、谷歌雲、IBM雲和阿里雲的總和。
但它戰無不勝的神話，在中國的電商戰場上戛然而止。
02
一代巨頭折戟沉沙
2004年，那時淘寶才成立剛剛一年，已經成為全球電商霸主的亞馬遜以收購卓越網的方式，強勢進入中國市場。
卓越網在當時本就體量不小，他的成立時間比阿里巴巴和噹噹網還要早上幾個月，創辦人隊伍中就有小米創始人雷軍，而它的股東也不乏金山、聯想這些業界翹楚。
但亞馬遜抱著一手好牌，錯過了搶佔市場的最佳時機。
由於亞馬遜和卓越網在商業模式上差異巨大，而中國市場，特別是出版物市場太過獨特，亞馬遜直到收購完成一年之後，才開始用亞馬遜的系統取代卓越。等到完成，又過了3年。
亞馬遜的遲鈍不單單表現在這些客觀問題上，一路所向披靡的它，從未想過從根本上改變自己的成長方式。在中國，它依然堅持重現其一直使用的發展道路，堅持不為電商業務做廣告、炒作宣傳，而是把精力主要放在了建設倉儲和物流上。
有業內人士對媒體表示，亞馬遜在物流方面的投入很大，來華之初的策略就是高舉高打，宣稱要自營產品、自建倉儲，保證質量和服務。他們當時在中國建了很多倉庫，裡面一些現代化、機械式的配備，以及倉庫的管理模式令很多去參觀的人士非常驚訝，後來也有不少平臺模仿亞馬遜的物流。
現在我們可以發現京東的自營物流也是如此，但京東絕不會在一開始拋棄市場而先建設物流。
在競爭並不激烈的彼時，亞馬遜還沒有意識到這個問題所在。
貝佐斯很在乎中國市場。
在2007~2008年間，他為北京、廣州和江蘇的倉庫進行了新建和擴充，倉庫總面積一度達到了8萬平方米，其中還配有自動流水線，這些超前的設備看起來非常震懾人心。
亞馬遜也在2008年到達了它在中國的頂峰——電商份額所佔比例15.4%
然而此時，淘寶的成交額已經接近千億。
一直拒絕為電商業務做廣告的亞馬遜終於服軟了，在中國投放了第一支廣告。但就廣告收效甚微的結果不論，這次失敗的計劃還被亞馬遜全球電商部門，當作成本控制失敗的案例進行批判。
顯然，亞馬遜始終認為投入營銷不是明智之舉。
這就不得不提到亞馬遜中國的一個致命缺點——沒有決策權。
亞馬遜中國雖由中國團隊負責運營，但歸根結底，決策權還是被美國總部牢牢掌控。之前拒絕廣告投放只是一個例子，更多的問題出在本土化的缺失和對市場反應的遲鈍。
亞馬遜愛走“高冷”的路線，接手卓越網後，亞馬遜將其一貫的簡約風格帶入了亞馬遜中國，再加上不算親民的價格，使其一開始就錯過了大眾市場。雖然高端市場同樣是一條路徑，但亞馬遜中國從未給自己貼上這個設定，導致其顯得格外不倫不類。即使到中國電商發展到足夠成熟了，亞馬遜也沒有討好大眾用戶，也沒有抓住足夠的高端客戶。
被市場拋下源於國內電商激烈的價格大戰。
決策反應遲鈍是致命的，任何一絲微小的變動都要經過冗長的組織流程。“我們開發一個程序，可能需要花上一個月甚至幾個月的時間。因為亞馬遜在APP上的任何一個改動，都不是一個國家的，而是全球性的。”
2012年8月，劉強東發佈微博“京東未來三年內大家電產品零利潤。”緊接著，蘇寧、國美在線、噹噹等電商統統加入，拉開了“燒錢大戰”的序幕。輪番出現的促銷活動、一個又一個被推出的購物節，讓這場商業大戰像狂歡一樣令人眼花繚亂。
低價競爭的戰火雖然最終被監管部門遏制，但對此毫無反應的亞馬遜，已經在瘋狂的聲浪中被逐漸掩蓋。
而面對國內市場不斷翻新的，諸如刷單之類的“灰產”，亞馬遜也顯得尤其不適。
不僅如此，亞馬遜一直引以為傲的物流也在“草根選手”們的對比下顯得相形見絀。在中國快遞速度震驚世界的當下，亞馬遜漏洞百出的物流管理還經常鬧出過弄丟商戶商品的負面消息，也有買家稱收到的書籍經常遭遇損壞。
最終，進軍移動端的失利，讓亞馬遜徹底被扔下隊列。
圖源易觀
隨著國內電商的不斷髮展和完善，亞馬遜的“護城河”也在逐漸被擠佔。
跨境電商合法後，天貓國際等海淘平臺逐漸上線，主營圖書類業務的當當也從未消失，越來越多的品類專營平臺也佔據著自己的一席之地。
目前來看，
閱讀和跨境電商依然是亞馬遜中國的優勢項目。特別是跨境電商，由於中國市場的特殊性，本土的企業大多得不到消費者的信賴，就連曾和亞馬遜鬧出“緋聞”的網易考拉同樣如此。金融家從跨境電商從業人士口中得知，國內的跨境電商平臺也大多從品牌供應商手中訂貨。雖然合同明確規定要保證商品是正品，但驗貨人員無法為每一件商品檢驗，所以即使是內部人員，也很難保證所有商品的真實性。
商品的運輸模式一般有海外直郵和保稅區出貨，兩相比較，海外直郵的假貨概率大約會比保稅區出貨的概率高出一倍，因為經過保稅區的貨物都會有海關人員審核貨源地等信息。
就連內部人員都難以查證，普通消費者又怎能不懷疑？此時擁有成熟供應鏈和相當口碑的亞馬遜則優勢明顯。在去年的雙11和“黑五”的促銷活動中，亞馬遜中國都取得了還算不錯的成績。
這樣看來，亞馬遜中國此番“棄車保帥”之舉，也不失為一條可行之路。
從亞馬遜之前的AOL、YAHOO，到之後的ebay、google等外商巨頭，就連在中國市場走的最遠的Uber ，也在2016 年把中國業務賣給了效仿者滴滴。“水土不服”似乎成了這些外商的通病。
之前也說到，中國的市場從基礎到發展方向，與世界上任何其他國家都不相同。對於中國市場認識太淺、堅持複製它們曾經成功的路線，成了這一批世界互聯網巨頭在中國連連失利的原因，“亞馬遜”們花了太多的時間來明白這一點。
亞馬遜創始人貝索斯曾在總結亞馬遜在中國市場的教訓時曾提到三點：
第一，不夠激進；
第二，投資不足；
第三，本土化不充分。
現在，中國本土的企業在不斷完善壯大，淘寶優勢尚且存在，拼多多又奮起直追，亞馬遜的未來或許真的應了那句：死不了，也沒法做大。
再也不會出現當年那麼好的市場機遇了。
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