【這是雪貝財經的第144篇原創文章】
一場大仗出結果了
面對疫情，能否創造條件滿足人民群眾的購房剛需，是檢驗地產公司護城河真偽以及管理層戰略能力的唯一標準。
壹
過去7年，如果一家房企在滾滾時代裡沒有掉隊，意味著它要做到：
2013年到2014年抓住信用寬鬆窗口，大舉拿地擴充土儲；在2015年至2016年的去庫存時代，提高去化，實現資金回籠；當2017年到2019年進入慘烈去槓桿時，調整債務結構，借長還短。
然而，即使幸運地活到了2020年，也沒有任何一家準備好了這樣的極端境況：售樓處全部關停、線下完全無法展業。
這一個月，前100名房企的銷售額同比下降了37.9%，前十名的房企銷售額均值為431.9億元，同比下降了18.6%。
唯一的例外是恆大，其當月權益銷售為442億元，同比增長了102.3%，高於第六名至第十名房企銷售額的總和；全口徑銷售額470億元，同比增長了118.3%。
扭轉局面的時間只用了15天，至今，恆大的棋局已走出了兩步：
第一步：推翻傳統營銷，通過“恆房通”渠道和VR/AR等技術手段，針對旗下所有樓盤實行“網上賣房”戰略，並配套差價保護和獎勵手段，具體而言：
1、承諾最低價鎖定期。
2、延長無理由退房週期。
3、實現全民營銷。比如，推薦他人購買的，可獲得“恆房通”1%佣金及10000元獎勵。
4、5000元定金就能鎖定一套房源。
這是一項到了2月中旬才落地的危機對策，從結果看異常奏效。數據上也沒有被注水的空間：權益銷售額的統計口徑，並不是定金5000元，而是繳納的首付並簽訂了購房合同。
第二部：降維出擊，趁熱打鐵。
從3月1日開始，啟動全國樓盤78折特大優惠。
1、降低定金門檻，3000元就能鎖定一套房源。
2、提高推薦獎勵，從10000元提升到35000元。成功推薦他人購買能拿到35000元現金獎勵和房價1%的佣金。
3、即使之前鎖定的房源到最後沒有購買，也會返還3000元定金。此外，註冊用戶還可以在“恆房通”上推薦親朋好友看房，最高可得300元 ，這樣即使沒有成交也能保底賺10%。
4、根據樓宇去化率推出不同折扣。
最後一條的計算稍微複雜，比如，以一套原價100萬的房子計算，如果所在樓棟去化率90%以上，採用常規按揭付款方式，所有折扣打完將低至68折，如果通過交3000元定金自購的方式購買，到手價格為63萬元。
貳
自2015年開始，各家頭部房企都耗費資金投入了不少互聯網+，也曾搭建線上渠道拉新獲客，但這場危機出現時，唯一的例外為什麼是恆大？
除了線上的戰略重視程度和資源傾斜程度，儲備了一隻規模龐大的IT團隊外，更有勇氣的是戰略預判及戰略執行。
相比其他幾家頭部房企，恆大的資源稟賦既足夠強悍又難以被外界感知。
對於恆大，業界此前的共識是：強大的動員力、戰略設計與執行力、龐大的土儲規模和低廉的成本、穩定的管理架構。
這次“網上賣房”，實際是把恆大的資源稟賦和競爭優勢線上化，並實現了貨幣化。
銷售端的動員與執行力有助於大規模的線上獲客；而土儲就是糧草，成本越低越好。
接下來的3月甚至以後更長時間，能夠與對手形成戰略相持，甚至打消耗戰則完全依仗於土儲成本。
根據2019年半年報，恆大土地儲備平均成本1639元/平米，在TOP10房企中最低。加上“麥當勞”式的極致標準化運營，其統一規劃、統一招標的模式能實現成本持續下降。
叄
從更深處看，恆大從年初到現在，一系列動作都指向了一個目標：壯大資金的“糧草庫”。
一方面，引入外部融資，通過內部激勵手段優化增量債務結構，期限偏向長期。
另一方面，通過“恆房通”渠道，加上差異化打折定價、VR/AR看房等線上營銷創新；以高佣金拉新獲客，力求提高去化率。
儘可能多的從銷售端回籠內部資金，提高內生造血能力。
地產一直被看作是類金融行業，因為高度槓桿經營，也因為融資驅動增長；最相似之處在於，銀行從資產收益和負債成本之差中獲利，地產從資產價格和融資成本之差中獲利。
銀行的命門是壞賬率，地產把壞賬“讓渡”給了銀行，自己的命門則是融資成本。
一定時間段內，房子賣得越多，即便是預收款，也意味著現金回籠越多，等於融資成本帶來得財務槓桿越小。
2018年開始，地產進入信貸收緊、融資無門和利率高企的去槓桿週期，財務規劃和融資成本決定了誰能穿越週期，誰又倒在黎明前。
“網上賣房”、差異化打折定價以及激勵手段，對於恆大而言，一方面是以價格換時間：如果房住不炒的基調不變，頭部企業最後比拼的將是殘酷的陣地戰，也是消耗戰，誰能在困境中爭取額外的現金流，誰就能活得更長久；
另一方面，加速線上化和數字化進程；鍛鍊了銷售隊伍，也檢驗了戰略佈局和執行力，夯實了公司的護城河。
對於整個行業而言，長期來看，這一仗實際上已開闢了了一條新的賽道，即營銷費用佔大頭的銷售端從此可以被精細化管理，全行業的管理顆粒度上升，成本管控更加透明。
當然，業內關心的是，這將會是恆大可持續的競爭優勢麼？
答案在3月。
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