近期網絡上很多用戶都反映了自己遭遇“殺熟”的經歷，同樣的商品或服務，老客戶看到的價格反而比新客戶要貴出許多。調查發現，在機票、酒店、電影、電商、出行等多個價格有波動的平臺，都存在類似情況。類似現象受到包括新華網和人民日報在內的各大媒體關注，並被統稱為“大數據殺熟”。
在輿論熱浪下，我們應該如何看待“大數據殺熟”呢？
首先，鑑於“大數據殺熟”已經演化成一個廣泛而模糊的標籤，有必要釐清它的含義。其次，我們從商家的視角討論利用大數據進行價格歧視容易忽略的後果。最後，我們討論消費者對“大數據殺熟”的應對。
1. 什麼是“大數據殺熟”？
按字面理解，大數據殺熟即熟客比生客支付更高的價格。
這個更高的價格可能出於兩個原因，一是在個性化推薦系統下，電商平臺向“熟客”推薦高端產品或服務（如，出行平臺向消費者推薦價格更加高昂的出行服務），這種做法大致可理解為一種誘導性消費。另一種是針對同一產品或者服務，給熟客更高的報價，這種做法大致可以理解為（基於大數據的）價格歧視。乍一看，第一種理由似乎比第二種更可接受，因為高價可以歸因為價格差異而不是價格歧視，但事實可能並沒有如此簡單。
首先考慮誘導性消費。網絡平臺日趨完善的技術和算法雖然大大降低了消費者的平均搜索成本，但平臺和消費者之間存在著嚴重的信息不對稱，導致平臺在理論上完全有可能進行誤導性推薦或扭曲正常的消費體驗，從而不當得利。例如，本想預約出租車的消費者可能會發現平臺調派的都是距離較遠的出租車，或者本想預約普通型網約車而叫到的卻是一輛商務七座車。這種誘導性消費無疑違反了《消費者權益保護法》中“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利”，屬於不當得利行為。
再考慮基於大數據的價格歧視。首先，對於需求和供給相對動態的服務（如網約車），價格歧視的判定會相對複雜，因為要考慮即時需求和供給的快速變動。其次，從經濟學意義上來說，價格歧視不是一個簡單的是與非的問題。從商家角度來看，價格歧視是簡單有效的提高利潤的定價方式。考慮一個簡單例子，假設需求曲線是線性而邊際成本恆定，可以證明，用單一的最優價格只能達到最大社會福利（商家利潤和消費者剩餘之和）的50%。福利損失的一半來源於部分消費者因為價格過高而拒絕購買。與之對應的，假設商家採用一高一低的兩價組合，商家的利潤會上升1/3，高額利潤無疑會刺激商家增加供給。注意到最優價格組合裡的低價比最優的單一價格要低，這就意味著價格歧視可以有效地擴充市場，讓部分支付意願較低的消費者進入市場並獲益，也就是說並不是所有人都會抱怨價格歧視。
2. 如何看待大數據的價格歧視？
大數據時代信息採集手段的多樣化給了商家前所未有的契機。消費者在網上搜索、瀏覽、下單、評價等行為，都可能為商家提供關於價格敏感度的關鍵信息。以外賣網站為例，價格不敏感的消費者可能會用不同標準（如價格高低，送貨時間長短）來篩選外賣。但商家必須意識到，價格歧視並不只是一個技術性問題。盲目追求“精準”的用戶畫像，可能南轅北轍、適得其反。
第一，從經濟學意義來說，顧客和平臺商家之間不是一錘子買賣，而是一個長期交互過程，在這個過程中，消費者的最優對策並不是被動的接受價格歧視。可以想象，如果一個“價格不敏感”的標籤意味著未來將對同樣的產品或服務支付更高的價格，沒有消費者會心甘情願做這樣的冤大頭。理性的消費者會設法知悉這個標籤背後的算法，並採取相應行動避免被打上“價格不敏感”的標籤。具體來說，消費者有可能通過各種技術方法來嘗試掩蓋不利於自己的信息。
例如，如果消費者知道熟客的價格會更高，或者蘋果手機收到的報價更高，他們就會創建新的賬號、用安卓手機下單。這種顧客和商家之間的“躲貓貓”行為顯然不創造任何社會價值，只會導致消費者時間精力的白白浪費。如果消費者發現無法隱瞞自己的信息，他們也可能推遲購買作為對策。相應的，商家可能需要花費更高成本（如新顧客的折扣）來吸引消費者，這些折扣可能會部分甚至完全抵消掉價格歧視帶來的超額利潤。總之，這些行為會導致廠商和消費者的“雙輸”和社會福利的總體下降。
其次，價格歧視也是一個營銷問題。商家認為“合理”的價格歧視很有可能會引發消費者的強烈反感。依照美國普林斯頓心理學家的卡尼曼的前景理論（2002年獲諾貝爾獎）在營銷領域的一個重要延伸，消費者的支付意願包含交易效用。即消費者會對價格是否合理做出評價。對他們認為價格不合理的產品和服務，消費者的支付意願會降低。
亞馬遜公司在2002年曾經試圖基於用戶瀏覽信息確定不同的價格。事件曝光後，在巨大輿論批評下，亞馬遜被動叫停了區別定價，並由公司總裁傑夫貝佐斯道歉。
類似的，可口可樂公司在1998年突然有了一個“腦洞大開”的想法：當時集團總裁伊夫斯特認為，炎熱天氣裡可樂對消費者效用更高，所以當然應該提升自動售貨機的售賣價格。這在技術上也很好執行：只要在售貨機上裝一個氣溫傳感器和一個跟據氣溫定價的芯片即可。事實上，這個做法引起了媒體一邊倒的指責和主要競爭對手百事的無情嘲笑，可口可樂也因此商譽大損。
在中國，大數據殺熟的提法尤為負面。從商家看來，大數據意義上的消費者“生熟”之分可能只取決於對於顧客信息的掌握程度：相對於生客而言，商家掌握了熟客更多的有效信息。但中國消費者很可能不會這麼認為：“殺熟”意味著對熟人之間信任的欺騙和背叛。所以“殺熟”這個詞比一般的價格歧視會更加負面，給人一種欺詐、沒有人情味的感覺。消費者一旦產生“人為刀俎我為魚肉”的負面印象，即使商家擁有了更好的技術，但在消費者心目中的形象是無法彌補的。長此以往，商家商譽和顧客忠誠度必然會長期受損。
3. 消費者對“被殺熟”的應對？
首先，消費者應該認識到，互聯網時代，商家通過大數據對消費者的“熟悉”是難免的，而這種“熟悉”可以創造巨大價值。以餐飲業為例，傳統餐飲業獲取顧客信息的能力非常有限，餐館限於被動處理訂單，有了像美團和大眾點評等訂餐平臺以後，顧客享受到了巨大便利，而且顧客的消費、遞送地址等信息也能完整留存下來。平臺可以利用這些信息來提高和改進服務質量。例如，對遞送地址的熱力圖進行分析，可明確掌握某個地段對菜系的偏好，從而對原材料和成品遞送的物流做出優化。因此，不能因為少數商家的不道德行為，對大數據分析“因噎廢食”。
其次，消費者可最大程度地利用自己的知情權和選擇權。貨比三家不虧，在互聯網時代仍然是真理。亞馬遜的第三方網站camelcamelcamel，可以讓消費者進行價格追蹤和比較。
最後，消費者聯合起來比單個力量會大很多。互聯網時代發達的社交媒體提供了豐富的消費者共享信息，聯合發聲的渠道便於消費者，共同與不良商家做鬥爭。有理由相信，消費者和政府的力量能夠抑制濫用大數據的行為，將商家注意力引導到為消費者提供最好服務的方向上來，發揮大數據的正面效應。
綜上所述，商家在擁有大數據的同時，應該反思大數據的各種不同用法的潛在成本和收益。在信息日益透明，商譽越來越重要，消費者日趨理性的大背景下，最優對策應該是利用大數據給熟客更好的個性化服務，包括價格上更多的優惠。
也許在不久的將來，我們能聽到“大數據愛熟”這樣一個提法。
（本文作者孫亞程是清華大學經管學院市場營銷系長聘副教授。）
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