“辣，我才不怕，RIO STRONG，配火锅，好爽”，小S魔性的笑声瞬间吸引电视机前的观众。RIO鸡尾酒广告再现江湖，这次依然明星路线请到了小S和陈汉典，不得不说夸张的广告创意吸睛力十足，但“配火锅“的消费场景策略能否行得通？这就值得深思了。
RIO鸡尾酒 小S 拳胜策划 策划拳头产品
从23亿销量传奇到断崖式下跌，RIO鸡尾酒经历了大起大落。周迅、杨洋、郭采洁明星代言齐上阵，奔跑吧兄弟、天天向上、奇葩来了、何以笙箫默等综艺与电视剧的强植入，RIO成功唤醒了消费者想要模仿、跟从的消费动机。好看的瓶身、绚丽的色彩、酒精兑果汁创新的产品形态，各路明星的开瓶畅饮，吊足了消费者好奇尝鲜的胃口，这能够吸引他们第一次购买，也着实让RIO经历一波销量高潮，但这些因素无法决定产品的长盛不衰，看似市场爆发的背后隐藏着的是滞销危机。因此RIO要找到其安身立命之本，才能健康可持续发展，才有希望再续23亿传奇。
拳胜策划 策划拳头产品 RIO鸡尾酒 江小白
RIO鸡尾酒虽然归属于低度酒，但是它的消费属性又完全不同于普通的低度酒。对绝大部分消费者来说，RIO所强调的预调鸡尾酒品类不仅认知陌生，还是可有可无的选择，经常会让消费者模棱两可于饮料和酒之间，一个原本的小众产品，当进行饮料化经营时，就是把小众口味强行推向大众，必然会遇到大批消费者对产品口感的不适应，对产品存在价值的模糊。因此要想进一步做大做强预调鸡尾酒，RIO要跳出普通低度酒的营销逻辑，要采用全新的定义与定位，让RIO鸡尾酒从陌生变熟悉，从可有可无的消费，变成目标消费者某种刚需下的必须消费，这样RIO鸡尾酒才能快速破局！
要让RIO鸡尾酒从可有可无的消费选项，到成为一个消费的必须选项，拳胜策划认为，RIO需要解决以下三大营销课题：
第一，精准定义重度消费群体，到底是谁在喝RIO？
RIO鸡尾酒最需突破的一个点，在于精准而完整的定义产品的重度目标消费群体，即什么人在什么时间什么地点因为什么原因与产品发生什么样的交集。无论是“姐妹聚会的青春小酒“还是“超自在”，定位相对比较模糊，其产品属性也决定了它面向的肯定不是泛泛而谈的年轻女性，也不是简单意义上的聚会等场景，因为具有明确饮用功能、社交功能、消费场景的洋酒、啤酒、白酒、饮料等，已根深蒂固于消费者心智中，也更容易替代RIO鸡尾酒，因此RIO需要找到非买不可的重度消费群体，这样才能真正形成可持续性消费。不仅是RIO，当前市场上五花八门的预调鸡尾酒品牌，其适合的重度消费人群，还没有哪个品牌能清晰定义出来。
第二，将预调鸡尾酒的品类价值与消费者刚需做对接，消费者为什么要喝RIO？
每一种事物，都有其天生价值，RIO鸡尾酒必须以某种明确的品类价值来对接目标人群的刚需，其高价才能成立，现在，RIO鸡尾酒在此方面是缺失的。RIO STRONG主诉求的“爽”，并非预调鸡尾酒唯一性、排他性的价值，不然吃火锅时喝可乐、喝雪碧也是挺爽的。杨洋郭采洁广告诉求“超自在”，这一理念还必须延伸到具体的品类价值上，才能发挥出真正的销售力，毕竟在缺乏鸡尾酒文化根基的中国，没有具体的产品价值利益做支撑，单纯的贩卖精神理念，很难行得通。我们来看江小白的成功，是深刻洞察到年轻群体饮酒快乐源自于他们对情绪的需求，江小白把小曲清香轻口味的品类价值与需求建立交集，传递纯粹、简单的品牌理念，直击消费者心脏。因此RIO在品牌打造上，当前的主要矛盾不是产品元素的丰富与创新，不是靠大规模明星广告刺激拉动销量，而是高举鲜明的以顾客利益为导向的品类价值大旗，有为预调鸡尾酒品类做代言的格局和雄心，所以这就需要RIO充分研究需求，对接刚需，明确独特的品类价值诉求，与顾客建立更紧密的交集!
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第三，植入日常消费场景，消费者什么时候喝RIO？
任何产品都是依托于消费场景而存在的，越是主流的消费场景越容易催生畅销的产品。营养快线依托于早餐消费场景，一年销售额可以卖到200多亿，红牛功能饮料依托于疲劳状态的场景，一年销售额也是破200亿。
尤其对于RIO鸡尾酒这样的新品类，消费者没有深刻的认知基础，因此必须在场景消费的教育和引导上进行重点突破，场景不是越多越好，而是越普遍越好。火锅固然是个广谱性的消费场景，如果深刻洞察消费者行为就会发现，吃火锅时需要解辣，不是强烈痛点，为何重庆火锅如此受欢迎？因为辣啊，辣的爽啊，解什么辣？不存在的。而且这个场景要基于顾客已有的生活方式中提炼，这样就可以自然被顾客所接收。当然，这个消费场景跟品类价值是一脉相承的，正如王老吉的“预防上火”跟“火锅店、麻辣烫店”的消费场景是一以贯之的。找到这个突破性场景，RIO鸡尾酒就可以实现持续性的规模化销量。
我们并非抨击RIO，而是想借此案例阐述我们的观点，当然，RIO作为当前预调鸡尾酒的较强势品牌，是有实力重回销量巅峰的，欢迎各路看官畅所己见。
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