小米通過打造有品推手進軍社交電商，依託生態鏈打造精品電商，這是小米深耕用戶的戰略升級。小米發展前期立足粉絲經濟，通過社群運營積累數以千萬計的粉絲，粉絲模式遇到了階段性的天花板，量變的下一步是質變，小米通過打造社交電商，把粉絲模式升級為當今的會員模式。如果粉絲經濟模式主要依靠優質產品，凝聚用戶忠誠，會員模式則通過增加會員權益和商務合作，加粗、加長與加深雙方的紐帶。從長期來講，依託會員管理的社交電商模式，具有更大的連接、交易與關係空間和前景。我們從小米社交電商為切入點，通過標杆案例分析，再探社交電商的營銷模式。
社交電商崛起的宏觀背景
從宏觀市場的演變週期來看，我國網民數量巨大，已超十億，其中能夠通過手機支付的用戶接近6億，這些基於互聯網成熟度高的潛在用戶，是電商發展的龐大群眾基礎。從商業數據來看，我國社會消費品零售總額逐年上漲，用戶消費能力持續提升與遞增，這為社交電商發展提供了強大的經濟基礎。今天新零售代表了企業“2C”營銷的全新模式，從“人貨場”三大要素來看，“人”在今天扮演著越來越重要的角色。過去稱為顧客，今天稱為用戶，具備了多種角色，從單純購買商品，到過程中幫你推送、轉發，建設口碑，同時有的用戶在此過程中成為了企業的分銷商（微商）或者合夥人、事業夥伴。基於“人人”的社交電商模式，春光乍現，生機無限，已成為“2C”業務世界的新大陸。
從宏觀市場的結構變化來看，當下我國經濟結構中“供需的不對稱性”仍是主要矛盾，國內大多數中小企業的產能難以持續釋放，不經意間形成的各類庫存（工廠的與渠道的）難以高效消化，同時，隨著城鎮化進程下探，我國三、四、五線城市的購買潛力被逐漸喚醒，在沒有購房等大宗消費的壓力下，可支配收入的比例可能會逐年升高，當下很多人提到的代表性群體“小鎮青年”將成為企業應當逐漸重視的潛在人群，這部分基數龐大並逐漸走向富裕的消費者，尤其是逐漸形成的新中產與持續擴大的新生代，具有與時俱進的更高心理訴求與潛在精神慾望，他們往往無法在線下購買到自己心儀的產品，社交電商模式以網絡的高效率為驅動方式，從市場的基礎層面不斷掀起消費升級的浪潮。
社交電商代表企業研究
1.拼多多：電商格局初定後闖出的黑馬
2015.4拼好貨成立，以水果切入，主打C2B拼團閃購
2015.9拼多多成立：定位全品類C2B拼團社交電商平臺
2016.11“雙11”單日流水破2億，單月GMV20億，日均單量200萬
2017.9成立兩年，用戶破2億
2018.7用戶破3億，IPO在美國納斯達克上市
2018.11用戶近4億，月活用戶2.3億，月GMV破400億
拼多多成功更多依賴於人的場景，把不同的人在相同場景下的相同需求匯聚起來，是“貨找人”。因此，整個電商就從原來Google式“物以類聚”的時代，進入到Facebook式“人以群分”的時代。所以，拼多多主張為消費者提供更為便利並且實惠與樂趣相結合的消費體驗，關鍵策略為“低價產品”與“社交體驗”。
“低價產品”策略緩解了產需矛盾。拼多多采取以需定產模式：C2M，從製造工廠到消費者，在拼多多平臺，消費者首先拼單，拼單完成後，製造企業按單生產，最後商品從製造企業直接發貨給消費者。這種以需定產C2M模式完全逆轉了傳統的以產定銷模式。製造企業直接對接消費者需求，打通了製造企業和消費者之間的信息溝通障礙，讓供給靈活適應需求變化，更好滿足消費者需求，同時去掉中間層，壓縮中間環節的成本，讓價值迴歸製造企業和消費者，促進實體經濟增長的同時滿足消費者對美好生活的需要。
“社交體驗”策略驅動了銷量持續放大。拼多多通過持續營造的“爆款”，推動團購拼單，使用戶和訂單大量擁入，豐厚的訂單使拼多多可直接與供貨廠商合作對話，由用戶需求驅動生產製造，通過電子商務平臺反向訂購，用戶訂多少，工廠就生產多少，消滅工廠庫存成本，價格優勢又推波助瀾。拼多多可以為廣大用戶提供平民價格的豐富SKU，極高的性價比經營模式使得商家、用戶、拼多多平臺實現多贏，並形成彼此助力的良性循環，保障這一生態模式的持續發展。
2.雲集：會員電商的開創者
2015.5共享經濟背景下，雲集App上線
2016.6單月銷售額突破1億元
2016.8雲集註冊店主總數突破50萬人
2016.12雲集獲當年社交電商領域最高A輪融資2.28億元
2017.9雲集自主研發“神舟系統”上線，訂單處理能力1200萬單/天
2017.10雲集VIP註冊用戶突破1500萬
2017.11雲集“雙11”總成交額破10億元
2019.5雲集正式在美國納斯達克掛牌上市
雲集創始人兼CEO肖尚略在招股說明書中闡明：“雲集以會員為基礎，通過一套集體價值主張將會員們聚集在一起，雲集非常關注用戶的信任，因為用戶的信任是平臺成長和成功的關鍵，雲集通過賦能會員，讓他們在社交網絡中分享自己的購物體驗、推廣產品，讓平臺獲得更多忠實用戶的同時擴大影響力。”
雲集的會員模式是，用戶付費成為會員，會員在自己的社交圈子裡分享商品獲得積分。用戶用自身信用背書，幫助企業實現價值鏈的延伸。雲集付費會員數量從2016年的90萬人增長到2018年的740萬人。2018年會員為雲集貢獻了66.4%的GMV，會員費15.5億元，佔到雲集收入的13.6％，用戶復購率高達93.6％。
會員模式不僅連接起用戶的購買能力，更連接起用戶對企業的信任，對品牌的信任，這有利於企業獲得長久發展。會員制模式直接為企業帶來會員費收入，幫助企業擴張用戶，更有利於形成用戶黏性。人的主動性與能量是十分強大的，所以價值的延伸便有無限可能，這也是會員模式的魅力與潛力所在。
雲集對用戶進行賦能，提高用戶黏性，傳統社交電商模式只是利用消費者的社交關係來促成交易達成，提高了交易的單數，雲集的會員電商則是對自己的客戶進行賦能：如果註冊成為會員，不僅自己自購可以優惠，同樣分享也可以賺得收益。對客戶的定義不再侷限於簡單的賣家與買家關係，上升為合作伙伴與事業聯盟的高度，大大提升了用戶的黏性。例如，成為雲集店家，雲集平臺會對其不斷賦能，平臺實行“互聯網+商學院”模式，對店家進行營銷、戰略等方面的培訓，也會培養形成各種明星店家來吸引更多的流量。同時雲集還為店家做好未來發展規劃：花費398元可以成為店主，通過銷售產品獲得提成；推動90個店主註冊，將成為銷售經理，獲得所有店主的銷售提成，並獲得每月500的底薪；當推動900個店主註冊時，將成為服務經理，可以獲得所有店主以及銷售經理的提成以及每月3000元的底薪。這種不斷對會員店家賦能的形式成為了雲集模式發展最為核心的驅動要素。
目前電商渠道下沉是一個愈加明顯的大趨勢，無論是銷售渠道還是消費群體都逐步向個體發展，在追求個性化和差異化的今天，這種趨勢順應了互聯網經濟的普惠性和大眾化，為更多人發揮自身影響力創造商業價值提供了途徑。
社交電商未來發展趨勢
1.“下沉市場”“直接觸達”
隨著移動互聯網發展，三、四、五線城市購買力逐漸體現和釋放，越來越多的企業開始看重“下沉市場”，在“下沉市場”開拓中，社交電商隨之興起。社交電商運作邏輯是通過朋友或已經體驗過相應產品消費者的推薦或建議，為他人的消費選擇和決策提供參考，最終目的提高產品轉化率，為商家帶來更多商業效益。中國社會是熟人社會、人情社會，在這樣一個大的社會歷史文化背景下，人與人所產生的多種電商模式，支撐了很多新興企業並取得了成功。今天的“直接觸達”已成為企業的核心競爭力，廠商與消費者的“直接觸達”促成了雙方的直接對話、深入溝通、心心相印與快速反饋，互聯網環境下，企業的商業邏輯、策略與方法發生巨大改變。通過和消費者不斷直接連接，幫助企業更深入與細膩地洞察用戶需求，幫助產品迭代升級，具備對消費者更強的吸引力，這一循環持續下去，企業競爭力不斷提升。
2.經營會員，商機無限
隨著互聯網的發展，越來越多的互聯網平臺採用會員制度，線上會員價值不斷被企業挖掘，社交互動功能的提供，幫助平臺沉澱了會員用戶。這些用戶資源是今天企業重要的資源，企業開發線上會員可以參考以下三個環節：
第一，在不同渠道實現會員用戶的信息共享,為移動端的會員管理及運營。
第二，為會員用戶提供精細服務,滿足其個性化需求,通過與會員互動刺激其消費,並進一步提高品牌影響力。
第三，企業在把握會員用戶需求的基礎上,持續改進服務體系,同時,把線上與線下的服務融為一體,提高會員對品牌的認可度,促進雙方達成交易。
移動互聯網時代，傳統電商市場增速緩慢，流量紅利褪盡，社交電商的興起很好地彌補了傳統微商的缺點弊端。當下社會的發展呈現出碎片化的趨勢，無論是流量、媒介、還是渠道，碎片化的特點使曾經通過某幾個大型平臺購買以及獲取流量的方法不再可能。在當前商業競爭中，企業很重要的一個行為就是獲取流量，當下流量獲取成本越來越高，頭部平臺成本更高，很多領域流量已經變成血拼，消耗主要企業利潤。這個背景下，社交電商成為企業佈局的“新藍海”，企業需要不斷開發客戶，那麼客戶在哪裡呢？按照移動互聯網的營銷思維，客戶實際在他自身的社交圈子裡，客戶的價值不僅給你帶來生意，更能通過口碑推薦高質量客戶，這是社交電商的基礎商業邏輯。同時，社交電商的基礎是人與人之間的聯繫、人脈網絡，負面效果是容易透支用戶人脈關係，甚至損害人脈網絡，這是企業需要關注的，好的產品質量依然是社交電商持續發展的根基。
3.深耕“私域”，呼喚“全才”
新零售環境為了降低流量成本，商家必須建立自己的私域流量，通過社交電商玩法，以老帶新，讓用戶參與裂變。過去，商家的經營理念是以“貨”為中心的；而現在，社交電商的經營理念是以“人”為中心的。因此必須對人群進行細分，實現精準觸達和精準營銷，進而實現裂變和轉化的閉環，提高單客經濟也是社交電商目前的發展趨勢之一，提高單客經濟就是促使單個用戶提高購買頻次、購買種類，通過用戶提高社會影響力；互聯網時代下對社交電商的要求比以往傳統電商更高，社交電商要成為“全才”，才能在激烈的競爭中勝出，即考慮全面要素，簡歷完整的、串聯的商業運營體系，進行全面的商業操作；過去商家只關注品牌的曝光，而現在不僅要關注品牌宣傳，還要讓用戶直接購買，實現營銷的最終目的，實現品效合一。社交電商在某種意義上詮釋營銷的本質，與用戶建立深度的連接，通過社群搭建品牌方與用戶之間溝通的橋樑，讓用戶建立信任感，培養用戶，幫助企業從戰略上獲得用戶持續價值。
本文刊載於《銷售與市場》雜誌營銷版(原渠道版)2019年10期,轉載請註明出處。(作者: 吳越舟 趙桐)
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