文 | 納蘭醉天
農夫很強大，但並不可怕。
年關臨近，當加多寶、王老吉、六個核桃們開始忙碌“春節大戰”；即飲類企業則忙著2020年的“水頭大戰”收款，以便讓新品露一小臉。
在剛剛結束的、農夫山泉2020年水頭大戰啟動會上，其新品、蘇打水默默登場。據不完全統計，這已是2019年第四家推出蘇打水的企業。
老納不禁想問：蘇打水，會是下一個風口嘛？
01 、蘇打水現狀
目前，市場上流行的蘇打水大體分兩類，一類是天然蘇打水，一類是人工蘇打汽水。
天然蘇打水從口感上與礦泉水無差別，含氣，但對口腔無刺激感，含有豐富的微量元素。水源地極為稀少，只有中、法、俄、德等國家有。中國的水源地則更少，四川樂山，黑龍江五大蓮池、克東縣。
人工蘇打汽水，就是往水裡打二氧化碳、加甜味劑等，口感更好。所以，從某種意義上說，可樂也可以被稱為人工蘇打水。這也是為何知名網紅飲料元氣森林，喝起來有氣泡、對口腔有劇烈的刺激。
天然蘇打水雖好處多，但水源少，價格貴。所以，更多是國外品牌的天下，成為新時代年輕人裝逼的法寶。比如，意大利的聖倍露、法國的巴黎水、VOSS（挪威的）等。憑藉電商渠道銷售，巴黎水一年的銷售額可過十億。正是看到巴黎水中國代理商如此賺錢，雀巢公司在2017年推出了PET裝巴黎水，有桃子味、西柚味、青檸味等，但銷量並不理想。
這麼多年，天然蘇打水一直處於“悶聲發大財”階段。外企忙於賺錢，根本沒時間對消費者普及天然蘇打水和礦泉水以及人工蘇打汽水的區別。正是因為明確的“賺錢”的定位，讓天然蘇打水在小眾消費者的世界裡活的無比滋潤。
與天然蘇打水不同，人工蘇打水是國內品牌的天下。人工蘇打水始於名仁，興於元氣森林。
事實上，蘇打水在中國有過兩波熱度。
第一波在2008年左右，興起了一批公司開始做蘇打果味水，有小趣、名仁、鹼法、屈臣氏、娃哈哈等。但因蘇打水在市場的普及度不高，很多企業要麼退出，要麼只做為單品補充，比如，娃哈哈；屈臣氏更為人知的是易拉罐裝的無味蘇打汽水。
名仁是唯一一個專心於蘇打汽水、且十餘年默默培養這個品類的企業。藉助當年所謂改善人體酸鹼平衡的理論（這點上，名仁要感謝農夫山泉多年來對酸鹼體質概念的推廣），以及二胎放開後，民間有說法稱“鹼性體質生兒子”，讓名仁在市場上擁有了大批忠誠消費者。甚至，目前大部分中國消費者的認知是：蘇打水必須是有果味的。作為蘇打汽水的鋪路人，名仁隱隱有對這個品類具有了定價權。
但真正讓蘇打水大火的是元氣森林。
與名仁無氣泡或有氣無糖不同，元氣森林擁有著強烈的氣泡，會對消費者的口腔產生極大的刺激感，提升消費者的娛悅感。在體驗上與名仁有差別，在營銷思路上，元氣森林也有一套新玩法。內行都知道，元氣森林是典型的資本式玩法，具體說，就是它的一切是為了“做“給資本看，吸引更多資本的青睞，而後儘快上市。
所以，元氣森林在“北上廣深”等快消品最難生存的城市、且在最難生存的渠道里，十分漂亮地鋪貨，完全不顧成本以及帳期。
得益於這套有別傳統渠道的玩法，讓元氣森林迅速走紅。雖然，元氣森林的銷量不如名仁，但知名度遠超名仁。更讓各路大佬發現，原來，還有這樣一個細分品類，擁有如此廣闊的前景。
於是，2019年，蘇打氣泡水很忙。
02 、農夫不是神
回過頭來，說農夫的蘇打水。
做為2020年要推的新品，農夫的蘇打水很低調。甚至，在一些招商會現場，它都不是最閃亮的仔。比如，農夫天津大區的會議主題：“專屬到底，決勝終端”。
從主題看，2020年依然是農夫的變革年、會更加全力推廣專屬制。把業務儘量都轉到經銷商處，成為專屬經銷商的專屬員工，以降低人員成本。
而這款蘇打礦泉水更像是農夫“一年一新”的例行公式。如果說茶兀、碳仌讓人有點不如所云，但彷彿還能看到農夫的用心，畢竟，名字理解起來都夠“費勁”的，但也是農夫花了心思的。這次的SODA就好理解多了，從發音就能知道，這是款蘇打水。
SODA是一款無氣無糖的弱鹼性水，主要是天然礦泉水、木糖醇、碳酸氫鈉、食用香精等的綜合。也就是像“前輩”名仁學習，主打“人工”路線。一向善講水源地故事的農夫山泉，這次卻選擇向世俗低頭，做起人工蘇打水。但在價格上，憑藉品牌優勢，主打每瓶4元（410ml），避開了名仁的3元價格帶。
“農夫很牛，但並不是不可戰勝的”。當聽到農夫也進軍蘇打水市場，名仁某區域經理表示，歡迎競爭，共同把盤子做大，且名仁也無懼競爭。他說了一個很現實的問題：雖然這麼多年，農夫都在努力把飲料與水的市場做的等同規模，在某些區域也確實實現了飲料與水達到各50%的比例。但在更多的區域裡，農夫依然是水佔大頭，飲料的銷量，並不理想。以他下面的某個下沉市場為例，農夫飲料賣到400萬，水可以賣到1100萬，而名仁蘇打水也能賣到900萬。
農夫的蘇打水，價格定在4元，尚不知其是把它當作飲料還是當作水來操作。當作水的話，農夫近些年在3元的價格帶上，被百歲山“按停”；當作飲料的話，蘇打水只可能是泯然眾生的眾多新品之一。
快消行業的大佬，為了顯得有逼格一點，都會說一句：“我們要向農夫學習“。因為，農夫有新品，農夫有創意；在娛樂節目上有新意，總能把握一些年輕人的喜好。比如，農夫在偶像練習生、中國有嘻哈、哪吒等的贊助上都取得了矚目成績。但說實話，你有多久沒看到農夫的新品取得矚目成績了？
相較於農夫母公司養生堂的樺樹汁面膜、宮痙癌疫苗的成功，農夫這些年在飲料界的新品，可以說是黯然失色。即便是最成功的茶兀，也是踩著統一的小茗同學上位。但那之前、那之後，農夫的新品也沒有什麼亮眼表現。茶兀之前，是打奶茶；茶兀後，是維他水、果味水、碳仌、植物酸奶等等。這些產品沒火，反而是當年的尖叫、東方樹葉因為“最難喝”而爆發了活力。
但農夫後推的綠尖叫、藍尖叫卻沒有銷量；東方樹葉的小暖飲也沒有爆紅；農夫自己都複製不了自己的成功。
農夫的心思或並沒有完全在飲料方面。有傳言稱，農夫有千億銷售，但飲料只佔200多億。
農夫SODA能否成為下一個茶兀，踩著名仁上位？
在老納看來不會。茶兀比小茗表現略好，在於小茗同學藉助了網絡段子的熱潮，在品牌延續上，統一做的不到位，給了茶兀機會；而當時，統一又忙於食、飲合併，對茶兀的阻擊不足。農夫也好，統一也好，他們的每個業務、經銷商代理經營著很多產品。而名仁不同，他們的員工只做蘇打水，專人專事去操作。同樣，元氣森林也有兩大品項，一類是蘇打水，一類是酸奶。這兩大品類，元氣森林也是不同團隊去操作的。
農夫的品牌力比名仁強，農夫的團隊操作經驗豐富，但蘇打水是一個需要專職團隊去操作的項目，名仁的專注專一，是農夫所不如的。
況且，這個新品並不一定是農夫重點扶植的對象，其把這款產品定義為現代渠道和電商渠道的產品。
相較新品而言，農夫如今更迫切的，或是進行專屬改制。
03 、小老闆破局
“決勝終端”，快消品最後的決勝地依然是終端陳列，憑你使盡所有路數，最後拼的，依然是你的鋪市率、陳列位置等這些幾十年不變的路數。
“我試過社群、電商、抖音等手段，錢沒少花，但結果是，貨沒賣出去”，某富二代進軍快消行業後感慨道，“到最後，還是得靠業務把貨鋪到終端，讓消費者看到，才能賣出去。”其實，不少快消企業早年均沉迷於所謂電商營銷、互聯網思維、走了無數彎路。卻只有今麥郎一招小老闆破局。
“我們不怕農夫，但覺得今麥郎太恐怖了”，前述名仁經理說道，“今麥郎小老闆太火了，搶市場搶瘋了。”在他看來，
雖然今麥郎的產品沒有創新，就是簡單粗暴的模仿，但今麥郎小老闆強大的執行力，對下沉市場的把控，才是對他們最大的威脅。
不止於名仁，今麥郎小老闆確實是讓各快消企業談之色變但又十分想學的路數。
“再多的營銷套路，都不如把產品鋪下去，陳列出來”。今麥郎的成績不是靠產品力，而是靠終端、靠下沉市場的把控，把市場搶到手。沒人願意說自己學習今麥郎，因為不夠“逼格”，但“身體”卻都很誠實。
明顯，農夫也意識到，熱點節目贊助是空中打擊，最後拼刺刀的巷戰依然是終端。所以，農夫這些年也在努力做好自己的承包制，讓專屬業務也成為自己的“小老闆”。
那麼，蘇打水會是下一個風口嘛？
老納記得互聯網關於紅利有這樣一種說法：“當大家都對這種方式認可的時候，就沒有紅利了”。所以，淘寶、拼多多、微商等如今都不是紅利項目，同樣的，蘇打水各位大佬都看好，但老納並不認為它是風口。
畢竟，沒人願意教育這個市場……
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