“新消費”的滔天巨浪真的來了。
2019年8月，雕爺曾如是發聲，一時激起了公眾的普遍共鳴。
成立僅3年的完美日記，估值已超10億美金，銷售額更欲衝30億，而2000年完成改制的百雀羚，花了20年才做到200億銷售，外資陣營的悅詩風吟也花了5-6年才做到40億……
新銳品牌正憑藉極致性價比，以及鋪天蓋地的線上營銷，以超高的市場增速，與外資品牌、傳統渠道品牌形成三足鼎立之勢。它的快速瘋長越發映襯出傳統品牌的增長乏力，對比之下無不令業界唏噓。
最讓人們倍感疑惑的是，新銳品牌的品牌邏輯越來越讓人看不清了。
像完美日記、WIS、花西子、美康粉黛等品牌，其在加價率和性價比上可謂殺傷力十足。傳統線下渠道化妝品加價率通常為10-12倍，微商渠道為7-8倍，電商渠道為5倍左右，而完美日記的加價率僅在2-3倍，還時常會有第二支半價等優惠，品質卻可比擬一些國際彩妝品牌。
筆者不禁發出靈魂拷問：新銳品牌到底在靠什麼賺錢，是什麼樣的商業模式支撐起了品牌的發展？
新銳品牌增長模型的邏輯
的確，線上品牌增速暴漲已無法用傳統品牌建設的框架來理解，兩者基因本就不同。
我們暫且捋一捋線上新銳品牌增長的背景前提。
傳統渠道品牌多會從供應鏈前端確保利潤，同時藉助渠道優勢大肆鋪開，這是零售思路的單向維度，其外又會通過服務環節實現賦能，線上傳播進行空中建設。因此它的競爭是多維競爭，當遇到各方面都更為強勢的品牌時就容易敗下陣來。
但早期線上品牌的打法則在互聯網這一新土壤中實現了顛覆。
它轉用“降維攻擊”戰術，抽離了線下渠道這一維度，轉而從對手最弱的線上部分撕開了新的戰場，以更低的加價率和性價比出擊，大有種“屌絲逆襲”的意味。彼時阿芙、御泥坊等淘品牌便趁勢收割了這波紅利迅速崛起。
這之後，線下對線上從原來的不屑一顧轉為擁抱態度，隨著新零售進程的逐步推進，原有的淘系流量優勢又不再，而新崛起的新銳品牌則又闢出了新的細分賽道：
它們大舉進軍雙微一抖小紅書等社交平臺、短視頻平臺營銷，甚至對拼多多、雲集等新渠道開始佈局。
這又涉入了諸多線上品牌的競爭盲區，而基於互聯網基因這一前提，加之彼時人、貨、場，包括時機均已準備就緒，新銳品牌相當於在線上操作上較之傳統品牌晉升了兩個段位，當對手反應過來消費者的去向時，卻亦步亦趨地亂了陣腳。應用互聯網思維運營就是要這麼靈活。
而為什麼年輕消費者願意瘋了似地追捧這些新銳品牌？
目前，僅快手、抖音兩大平臺就統治了3億以上年輕人的生活，越來越多具備消費力和話語權的年輕人沉浸在短視頻、直播內容中，而從營銷到渠道的線上閉環，新銳品牌早已提前建立，這使得種草、拔草能一氣呵成，擁有了即得性、便利性。
當然，最重要的還在於產品本身。
眾所周知，中國在互聯網領域的發展已是巨人級別，線上信息的日漸透明，觸發了極致性價比的新產品時代揭開序幕，在消費升級和消費降級的拉鋸戰中，消費分級的概念被廣為推崇。
這是人均消費到了一定程度使然，並沒有誰搶佔了誰的市場份額。市場上總會有收入後進者對價格敏感，也有因消費心理作用的例子，比如使用YSL、紀梵希的人，也會想要換個口味試試完美日記、花西子，因為潮流屬性及產品品質才是他們決定是否購入的首要標準。
於是，擁有極致性價比的新銳品牌開始了對傳統品牌的碾壓式攻擊！
而今，在新的細分賽道上，線上新銳品牌已分化為兩個梯隊：
以完美日記、美康粉黛、橘朵、WIS為典型，除線上渠道外，已涉足線下店的第一梯隊；
以花西子、半畝花田、稚優泉、HFP為典型，目前仍以線上為經營渠道的第二梯隊。
這當中，完美日記又可以單獨拎出來說事，因為它的增長模型已相對成型，其以極致性價比經營用戶存量，後以品牌為核心構築起了龐大的商業帝國。而其他品牌大抵仍處於新媒體營銷、新渠道建設的入門或進階階段，即便有的已經拓展了線下渠道，歸根結底還是將精力更多地停留在了賣貨層面。
事實上，新賽道上不僅拼的是速度，更是商業模型，很多品牌都期望走完美日記的路子，只是，它們目前各自處於S型成長曲線的不同節點罷了。
完美日記的成長特例剖析
成立3年銷售額達30億、全網粉絲累計超2000萬、開設30多家線下體驗店、未來3年預計增至600家、散粉口紅眼影等爆品層見疊出、史上第一個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌……
完美日記堪稱現象級美妝品牌。
其目標是成為互聯網時代的歐萊雅，其自起步期便一直這樣野心勃勃，將重心集中於產品和營銷兩個維度，手法近乎是“自殺式”級別：
它以OEM模式鎖定瑩特麗、科絲美詩等國內外頂尖的化妝品製造企業，卻有著2-3倍遠低於行業均值的加價率，通過在多平臺大量投放腰部KOL進行新媒體營銷，並以微信運營私域流量，但業績增長快如斯，卻始終處於虧損狀態。
要知道，即便不是化妝品這類高毛利品類，消費品能做到3億以上的都已經盈利了。
總之，這個不按套路出牌的“顛覆者”，在探索現有新銳品牌盈利模式的原型上，絕對是最大的bug。
而支撐它“即使虧損也要打掉溢價、儘快做大規模”信念的，從來不是零售價格差，而是一輪又一輪的融資。
有投資人曾指出，賺錢大小取決於規模，而不是利潤率。完美日記先經營用戶存量、再以規模化效應賺錢的“反常識”做法，實則正是互聯網時代沿用的黃金法則。
換句話說，品牌勾勒的商業模型和未來藍圖，讓資本重審了美妝行業的創新模式，由此觸發了資本對其的爭相追逐。
截止2019年9月完成新一輪融資，完美日記估值已達10億美金，股東中包含了真格基金、弘毅資本、高榕資本、高瓴資本、紅杉中國等知名機構，並且其他投資機構也在持續洽談。
資源往往會趨於集中，完美日記已成“流量”體質，越來越多的優質供應商也爭相蜂擁，這又進一步支撐了品牌的品質及更新速率。完美日記全線SKU已超500個，囊括底妝、眼妝、唇妝、卸妝及美妝工具等，每月仍能保持5-6個新品的上新，時刻葆有新鮮感和活力。
有資金，有耐心，加之其在新營銷上頗有想法和行動力（新銳品牌在營銷上已趨同，此處不予贅述，詳情可戳：社交營銷就是為了變現？以完美日記、HFP為例|全民網紅⑧），完美日記對品牌打造有了充分的孵化基礎，極致性價比的產品則是開啟商業帝國的“敲門磚”。
如今，品牌規模效應的達成仍在繼續，除線上持續種草轉化外，線下體驗店也將於2020年下沉至三四線甚至五線的城市，走到小鎮姑娘的身邊，以為消費者提供更舒心便捷的購物體驗。
與此同時，提升產品價格、提升品牌形象也已劃入完美日記的戰略規劃重心，品牌打造的高端形象店、高級會員中心就為人津津樂道。
以完美日記首家概念店為例，它便是以線上思維開線下店的優秀案例。
該店開設於成都春熙路，不僅顏值極高，面積更達1000多平方米，其1-3層為產品陳列和美妝體驗，4-5樓用以提供咖啡、美甲等服務，可謂兼具展覽、體驗、會員服務、社交功能於一身。也正是這些延展服務，為完美日記的線下門店構築了差異化競爭優勢。（延伸閱讀可戳：看點文“章”|我們逛了全球最大YSL美妝旗艦店，卻在完美日記買了唇釉）
另一方面，它又通過“小完子”微信承接會員服務，運營私域流量。
完美日記將打造具品牌特色、含3000名一線銷售人員的“彩妝天團”服務體系，其中的500名彩妝顧問則成為主要發力對象，以裂變用戶的形式服務線下渠道迎來的65%的新用戶。
說好品牌故事、吸引資本介入、擴大線下基盤，完美日記完全不怕燒錢，相反，擁有更多的創新動作比什麼都重要。這也是基於新銳品牌的決策鏈路和供應鏈都較短，因而更能快速依據消費者反饋做出調整。
總結：互聯網時代，新銳品牌的紅利期仍未退散！
從資金、供應鏈再到新一代年輕消費者，機會史無前例，從極致性價比產品出發也不失為是一種迂迴的突圍方式。
有人說，中國消費會同日本一樣經歷一場持久的消費降級，尤其在低線級市場尤甚。從“販賣焦慮”轉為“小富即安”，市場也會催生一大批優衣庫、無印良品之類的極致性價比品牌，引領極簡生活。
其實從小米開始，這場溢價砍伐戰就已經開始。
而那些增長最快的往往都是在掙“看不見”的錢。比如拼多多也不賺產品利差，亦是先吸引用戶存量，後衍生出廣告、ODM、C2M業務，甚至股市、消費金融等等，而今市值已達340億。
關於新銳品牌的未來，要麼做大做強，要麼偃旗息鼓，也有可能在合適的時機賣了，但品牌力的建設必將是任重而道遠的。
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