疫情之後，旅遊業迎來分水嶺，是必然，也是現實，更是未來。只是這場疫情可能加速旅遊常態的轉化，這是由現代旅遊需求所決定的。對應新旅遊需求的演變，近年的旅遊產品及產業鏈已經發生了很大的變化，未來誰跟緊了現代旅遊消費需求，誰就能立於不敗之地、獨立潮頭。

疫情無情人有情，旅遊行業在行動——剛剛經歷且還在其中的疫情將社會各行各業的人都牽扯進來，也包括旅遊人。

在危急時刻上至國家，下到個人，都積極投入到疫情防控的事業中。其中既有國家政策法規支持，地方行政措施保障，行業協會維繫，也有旅遊各細分行業間的共襄義舉，諸如以攜程為代表的OTA無責退改簽、酒店行業首旅如家、華住物資支援與暖心政策、景區企業集體閉園的大局觀、以及眾多的交通運輸企業的“戰時”值守響應、餐飲商業企業的打擊囤積居奇、保障物價穩定等積極配合行動。

同時，以個體旅遊人為代表的善舉義行也比比皆是。諸如：導遊海淘防護口罩後義捐給醫院、民宿業主主動提供隔離房間、的哥自發組織的社區採買行動隊。這次突如其來的疫情中，我們看到了太多的感人事蹟，也堅定地相信，在政府、專家、白衣天使、社會各界的共同努力下，疫情陰霾驅散的朗日會很快到來

大災後旅遊行業低谷期的反思——在大災過後，面臨已經變化的市場、早已改變的中等收入群體消費需求，以及後經濟發展高速時期的發展環境，我們是簡單地通過市場營銷、渠道重建恢復流量（接待人次）與數量（營業額），還是利用當前的低谷反思過去幾年旅遊行業發展中的問題，反思旅遊投資、開發、運營中不太成熟、過於激進或已經過時的產品結構與開發、運營方式，進而重塑產品和服務，打造長期的優勢產品和優質服務？以上問題顯然是我們應該認真思考的問題。

一

短期市場反彈 但問題依然存在

中等收入群體需求變化，短期反彈不能掩蓋長期旅遊發展問題。

回望2003年非典對旅遊行業的影響可知，旅遊行業報復性反彈的現象在年底和明年初就將凸顯。彼時，有效旅遊供給將出現供不應求的現象，黃金週期間尤甚。應對短期市場反彈，行業內歷經非典等事件後頗有經驗，筆者不再贅述。但是，這不能掩蓋旅遊行業長期存在的問題——供給需求錯配、產品結構失衡、低效投資過熱等。2020年初，國家統計局公佈，2019年我國人均GDP已經超過1萬美元，距離世界銀行定義的初級發達國家標準人均13000美元還差3000美元，即正在邁過“中等收入陷阱”的門檻。

隨著中等收入群體增多、休閒消費需求會發生諸多變化——休閒需求增多、主題文化藝術需求增多、社交互動需求增多、提高認知持續學習需求增多等。

綜觀前文所述供求、結構、投資三個問題，實際是一個問題，即消費者到底要什麼樣的產品？

二

日本經驗——產品需要滿足真實需求

前車之鑑——罔顧市場需求的項目大多失敗。根據日本的發展經驗，其在20世紀70、80年代興起的大規模旅遊項目投資，無外乎幾個方向，公寓開發、別墅開發、高爾夫溫泉開發等。

以日本綜合度假區開發計劃為例，因日本人均收入增加、國內消費需求增多、平衡貿易黑字、旅遊及財政政策支持等原因，其在全國大多數地區都開展了綜合度假區項目的開發。這些項目有個共同特點——都伴有地產開發、超大規模、投入巨大、需要巨大客流支撐。

項目願景非常美好，但因為政府或外部企業強植入型產品，忽略了當地消費能力與產品主題吸引力、中等收入群體消費需求等因素，再加上遭遇石油危機、經濟泡沫等財政問題、環保問題以及地方衝突問題，最終導致該類項目大多擱置或破產，即便是開業的項目，也因為大量的同質化競爭和策劃、籌備倉促、開發與運營分離等問題，導致後期運營舉步維艱。

成功經驗——滿足需求、依託優勢存量資源拓展的項目，反而發展得非常好。這些滿足都市中等收入群體休閒需求的產品包括，在中心城市的文化藝術商業設施（札幌）、主題水族館（大阪）、休閒藝術主題商街（名古屋），在小城市或鄉村的利用舊礦坑改造的工業休閒遊憩項目（鹿角市尾去澤礦區主題公園），利用當地人文做的民俗村主題區等。

三

有效旅遊產品投資較少 市場將用腳投票

低效投資過熱，忽視中等收入群體真實休閒需求。反觀我國過去幾年火爆的旅遊投資現象，往往是開始高高舉起、中途慢慢飄移、最終不知所蹤。

例如過去幾年的特色小鎮項目或景區升A工程，在各地政績要求、企業爭取扶持資金、開發房地產需求等動因驅動下，難免出現地方政府牽頭組織，聯合大企業大幹快上的局面。這些項目或者策劃缺位主題不清，或者罔顧產業發展實際，或者同質化嚴重，都沒有照顧到本地特色資源與消費者的真實需求以致最後半途擱置、往往一地雞毛。

但不可否認，大浪淘沙中，也有好項目好產品誕生，諸如真實做產品的陳向宏先生與陳妙林先生及其團隊的烏江村.初心澗和開元森泊等產品；諸如滿足中等收入群體的、基於在地資源的莫干山體育休閒項目等。這可謂：

以往依託銀行貸款、政策支持、PPP拿地開發的環境已經一去不復返，不管是某些開發商擱置或破產的項目，還是正在營業的免門票主題樂園，亦或是追逐各種網紅產品、妄圖短暫留住客流的景區，最終都會發現，他們正在被市場拋棄。

四

長期存量市場挖潛

市場分化，細分賽道將決定未來發展。我們看到，一邊是一系列的景區主動摘牌、酒店主動摘星轉型，另一邊是在城市休閒主題動物園、體育研學度假區、親子農莊、鄉村度假村的日趨火爆。這都在說明一個現象，即市場正在分化，正在細分。

2019年年末，筆者從各地旅遊局、傳統旅遊景區、酒店從業者口中聽到一個共同的消息：今年旅遊市場不好。誠然，有經濟環境因素，但不能解釋同樣環境下其他休閒主題景區的收入同比上升。

這說明什麼問題？說明市場分流，傳統項目已經顯出頹勢。

五

未來：存量整合、“+旅遊”融合創新

從資源供給端看：輕重資產平衡，優化存量資產。

中國當前存在大量低效運營的存量資產，其改造、提升的空間很大，這與日本同階段非常相似。日本在經濟泡沫後期，市場中有大量的旅遊開發項目擱置，眾多的爛尾或半死不活的旅遊地產、旅遊綜合體、商業等開發項目。當時日本的後入局者，也是利用資產盤活與新項目激活使其中部分項目逐漸重獲活力。

鑑於此，我國在經歷過前期旅遊投資過熱、細分市場不明確的盲目開發後，後入局者應一面低價收購優良資產，利用資產包分割、公寓管理、商業改造等手段，優化資產、平衡輕重資產比重及投入產出週期，控制資產質量；一面利用產業融合優勢，導入文化、藝術、體育等其他主題內容，盤活老資產，激活新項目。

從消費需求端看：跨界融合發展，軟硬結合開發。

中等收入群體的消費需求，在文化認知、消費偏好、消費門檻上有明顯變化，這裡既是多元的需求，也是多元的消費，故此，對應的產品和服務也應當是多元化、專業化的。而目前的產品都是滿足大眾消費的或綜合中等收入群體的消費，沒有進行產品和產業細分。

例如，基於自然博物教育與親子休閒度假、虛擬現實與戶外體育休閒、線上教育與線下親子活動、傳統文化融合研學度假、休閒主題綜合體度假區等等方向，都是滿足中等收入群體的細分賽道、細分項目的類型。而根據世界旅遊理事會的數據，旅遊行業的1元旅遊消費，可以激活4.3元周邊消費。因此，新興的休閒旅遊產品不僅將滿足消費需求，還將帶動新型的周邊投資、建設、服務等等軟硬件產業。

作者：
王笑宇，旅遊經濟學博士後，副研究員，繫世界旅遊城市聯合會（WTCF） 特聘專家， 中國社會科學院旅遊研究中心 特約研究員

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