03.03 用戶漲收入降,再談微博的護城河和未來空間


上週,微博公佈了2019年Q4和全年的財報。用戶是增長了,但是收入和2020一季度的展望都不及預期。收盤微博下跌4.59%。如何看待微博的這份財報?

用戶漲收入降,再談微博的護城河和未來空間


用戶端,微博仍然是國內不可替代的社交媒體

這個季度的財報中,最大的亮點當屬用戶的增長。2019年四季度,MAU5.16億,同比增長11.7%,季度淨增1900萬。全年增加5400萬用戶,均為歷史最高。


用戶漲收入降,再談微博的護城河和未來空間


此次疫情,對於微博的影響,我認為需要一分為二來看待。用戶端,肯定有不小的增長。首先是老用戶的重新迴歸和激活。新冠肺炎,春節到現在,已經是一個全國社會話題。幾乎每個人每天都會關心疫情的進展。這時候去哪圍觀和了解數據呢?微博,我認為是最好的一個產品。

兼具內容和互動,獨特的社交媒體產品。我們拿此次新冠肺炎來說,微博上的內容和互動討論,可以說全網最多。頭部的重要媒體,每天都在微博發佈大量的疫情、健康、防護等內容。比如央視新聞、新華視點、人民日報等。說三個數據:@央視新聞的一條最高播放量視頻,總播放量3913萬次。@人民日報的轉發量最高圖片微博,總轉發量近1000萬。@央視新聞最火的一條微博直播,總觀看人數7907萬人次。

用戶漲收入降,再談微博的護城河和未來空間


微博,是國內最大的媒體和內容廣場。通過這次疫情,這個定位將會更加強化和鞏固。重大的社會熱點和話題,微博,現在和未來的第一傳播渠道和圍觀陣地。

商業產品:效果廣告的影響大於品牌廣告

微博這個季度的收入和利潤下降,通過昨晚電話會議的內容,管理層認為主要原因仍然是疫情。我這裡摘錄一段:“王高飛:廣告方面,在疫情出現之前,一月的時候,廣告投放的增長是好於19年的,從一月上旬到中旬,KA廣告是增長趨勢。從一月下旬開始,春節假期之後的確是超出了我們的預估,現在我們很難去估計疫情結束的時間以及對我們1季度業績產生的具體影響。”

而KA和效果廣告,我們仍然來一一分析:

2019年全年,微博的KA收入仍然保持了兩位數的增速。可以說,在整體廣告下行週期的市場,微博KA廣告這個成績是相當不錯的。作為對比,分眾今晚剛發了2019年業績預告。線下的品牌廣告,那才是真正的慘。微博的KA廣告,之所以能有兩位數增速,我認為還是受益於產品的獨特性。比如熱搜廣告,這個全國獨此一家。另外,還有各種各樣的原生、話題、錦鯉等玩法。

在微博的產品體系中,KA的玩法非常多樣。對廣告主來說,他們認可,也特別願意掏這個錢。比如伊利、耐克、雅詩蘭黛、OPPO等。

效果廣告,這個微博自身和行業週期,兩方面都有一定的問題。我們先來看廣告行業大環境。過去一年,線上廣告,每家基本都是負增長(字節跳動除外)。除了廣告主需求的走弱,內容產品的庫存供給大幅增長。抖音、西瓜、快手、微博、騰訊的各種內容產品、手百,每家的廣告庫存增長,必然導致廣告單價下降。這也是王高飛電話會議裡說的:“在供給方面,效果廣告由於包括微博在內的很多平臺流量的增加,我們會看到各個平臺都會釋放效果廣告的庫存。整個競爭局勢還是很激烈的,價格很難上升。

可以預見的是,未來一年,效果廣告的競爭,將會持續激烈。尤其短視頻領域,快手、微信視頻號,還有大量的廣告庫存沒有釋放。

微博自身的問題,我覺得有一部分是代理體系的建設。之前和一位基金朋友聊,他說國內做的最好的,就是百度的廣告代理體系。頭條後面能做起來,也是學習和挖了百度商業產品的不少人。而微博這塊,建設的比較晚。在中小廣告的體系建設上,需要把平臺和代理的利益分配好。

還有一個不容忽視的地方,是疫情期間微博的用戶結構出現了一些變化。微博發佈的數據顯示,疫情期間微博上醫療興趣用戶激增約6000萬,達到去年同期約16倍,這跟疫情的持續有直接關係。而微博用戶關注的不只是醫療,教育興趣用戶淨增長超3600萬,同比大漲221%。從年齡分佈來看,30-39歲、40歲及以上用戶成為此次活躍用戶增長的主力,同比增速分別為47%和42%,高於平臺整體增速,這些用戶恰恰是K-12教育領域的主力消費人群。現在疫情還在持續,學校基本都延遲開學,但學生的教育不能耽誤,在線教育市場急劇升溫,隨之而來的是教育行業一季度在微博廣告投放的井噴,如果微博能留好這些用戶,同時做好客戶服務,那麼在教育領域將持續獲益。類似的行業,還包括遊戲等等。

性價比凸顯,微博仍然擁有較深的護城河

經過此次財報的下跌,我們需要理清的問題是:微博碰到的問題,是暫時的還是長期的?

我覺得用戶端,基本沒啥問題。用戶增長了,時長也長了。即使疫情過後,喚醒和激活的用戶也不會突然離開。微博當前的問題,我覺得主要還是在廣告,尤其是效果廣告。管理層在電話會議中,已經提出了一些解決方案。包括拓展垂直行業的廣告主。比如在線教育和遊戲。另外,疫情對於品牌主的影響,比較小。“整體來看,疫情對於需求端的衝擊,我們認為,尤其是對品牌市場是短期的。”

回到財務數據上,微博2019年全年總收入17.7億美元收入,淨利潤4.94億美元。當前市值93億美元。僅有18.8倍PE。這個估值,不僅遠低於twitter,甚至還低於分眾。我覺得,從產品形態和未來的想象空間,微博各方面都要好於分眾。分眾121億收入,歸屬上市公司18.7億。

微博的利潤,摺合成人民幣為34.58億,幾乎是分眾的一倍。但市值卻只有651億。分眾跌到現在還有817億。從任何一個方面算,微博未來的 想象空間,都不可能低於分眾。尤其是品牌廣告,數字化的趨勢已經越來越明顯。微博所處的互聯網數字廣告,遠比分眾的電梯廣告朝陽。

現在市場給的估值,卻是把微博當成了週期股的估值,只給十幾倍估值,給分眾40倍估值,比騰訊、阿里的PE還高。不管從哪方面分析,微博的價值都是低估了。未來的廣告行業上行點,微博的收入就稍微好看點。

一年將近5億美金的利潤,90多億市值,怎麼看都便宜了。


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