亞馬遜的掌門人貝索斯超越比爾蓋茨成為新的世界首富。貝索斯是誰？很多人可能不知道。但是我們一說亞馬遜，都知道那是世界電商的頭號選手。在中國人們都知道阿里巴巴，在美國，人們都知道亞馬遜。貝索斯4歲的時候，母親離婚了，帶著他改嫁,嫁給了一個古巴裔的美國人，這個人就叫貝索斯。媽媽改嫁後，貝索斯的名字也跟隨改了過來。雖然不是親生，但是老貝索斯對小貝索斯視若己出，非常地疼愛。
貝索斯是個天才，從小就暴露出來學霸的潛質。他在美國常青藤的名校普林斯頓，讀了兩個學位，電子工程和計算機，其實這都是很難啃的骨頭。但是，貝索斯卻讀得成績斐然，成為美國常青藤名校普林斯頓大學的優異畢業生。
畢業之後他去了華爾街，在一家對沖基金工作。對沖基金是金融食物鏈的頂層，也就是做錢的生意的。我們都知道說買空賣空，有一部美國的電影《大空頭》，非常形象地講述了華爾街的金融之戰。原來股票是可以做空的，世界著名的做空的股票的公司叫渾水公司，蹚渾水。他在沒錢的情況下可以借股票，借了股票之後賣掉。往往是找這些溢價過高的股票，造假賬的股票。然後借了股票收回來現金，然後就做空這隻股票。它不創造任何價值，通過買空賣空就賺大錢。
這種錢賺得非常過癮，但貝索斯志不在此。他做了一段對沖基金之後，認識了他的女朋友。跟他女朋友說，要回去改變世界。那個時候是1995年。馬雲在那個時候還做英文教師呢。貝索斯夫婦就在他們家的車庫裡創辦了亞馬遜。我到西雅圖的時候專門去看過貝索斯夫婦的舊居。那個非常普通的小木頭房子，現在已經成了西雅圖的一個名勝。當然，現在亞馬遜的總部已經是在西雅圖黃金地段，湖邊很漂亮的大廈。
創辦亞馬遜的靈感源於貝索斯一次去逛書店，看到這個書店裡頭賣書和CD。就想，物理的空間總是有限的，人們淘書往往是呢好的書呢擺不上櫃臺，想找書的人呢又找不到。如果我做一個電子目錄，大家上網一搜，把錢就付過來，然後我再把書給他寄過去，我連倉庫都不用建，直接跟出版社調書。這個想法想好了之後，夫婦倆就把這件事付諸實施。這就是亞馬遜的第一單生意，是網上賣書的。隨後呢，生意越做越大，亞馬遜可以說是無奇不有。因為貝索斯呢是出身於華爾街。所以對金融，天生的非常地敏感，在創辦兩年之後，公司還不賺什麼錢的時候，他就跟律師說，說我要上市。當時他最大的競爭對手是美國最大的叫巴諾書店，就像我們的新華書店一樣。貝索斯從有上市的想法，到最後掛牌，IPO，只用了五個月的時間。這也是這個美國市場經濟的奇妙之處。美國的上市不是批准制，而是報備制。所以貝索斯一上市之後就從股市贏得了很大的資金。然後他進入了一個超常規的發展，從賣書開始無所不賣。貝索斯非常聰明的一點他知道怎麼篩選客戶，把電商迅速地就做到了美國的頭牌。
貝索斯又是一個非常有情懷的人，美國人經常說“偏執狂才能生存”。他做了亞馬遜賺了錢之後，又開始做外太空的探索。他跟埃隆·馬斯克有得一拼，也做火箭回收，註冊公司，叫藍色起源。而且他朋友圈非常地強大，美國現任總統特朗普的女兒伊萬卡和他的女婿，包括前任的總統奧巴馬伕婦都是貝索斯的粉絲。
講完貝索斯，我們講講中國也有類似的一家公司，這家公司就是京東。京東最開始是做什麼的呢？京東其實最開始是賣3C產品的，不像貝索斯一出身就在華爾街，做對沖基金。而劉強東呢是騎著板車在中關村賣3C產品。京東是這樣一步一步起家的。那麼到3C產品之後，劉強東的商業敏感開始賣什麼呢，慢慢的要賣生鮮產品。這是他的一個殺招，因為我們知道，中國最缺的是什麼？是冷鏈。什麼叫冷鏈？我們國家很多的小孩兒打的疫苗新聞爆出來，都沒有辦法做到從出廠到最後小孩兒使用的時候在冰箱裡頭。很多地方防疫站在陽光下暴曬，這樣的疫苗還有用嗎？更不用說我們的這種運輸了。
中國的運輸成本很高，很多的運貨司機雖然是買了冷藏車，但是路上並不開，就好像我們坐出租車不開空調一樣。所以劉強東就有一個理想，要建立全中國的冷鏈。他不僅僅是賣3C產品，還要賣生鮮，最後賣書。現在又開始賣酒。所以很多的垂直類的電商都被京東、阿里這些大的平臺幹掉了。京東一路從野蠻生長到有情懷，劉強東的京東被評為是中國最有價值的互聯網公司。也許他的市值沒有阿里巴巴高，但是呢他在做自己的生態，做自己的整個的供應鏈，當然，中國有中國的國情。就劉強東的公關能力來說也是一流。貝索斯夫婦是兩個人，大家是同事一步一步打拼。但是劉強東的戀愛已經成為一個娛樂事件，奶茶妹妹這一嫁一下子讓劉強東省了大筆的公關廣告費。
我們知道品牌知名度之外，還要有美譽度。有一個喜歡打抱不平的這個女作家叫六六，3.15之前，怒懟京東。大家吃瓜群眾都等著看熱鬧，但沒想到，京東的公關技高一籌，三下五除二就把這一個別人看來很難以化解的這樣的一個危機公關給化解了。最後大家握手言歡。
那講到說貝索斯和劉強東的財富密碼，為什麼貝索斯超越比爾蓋茨，成為美國首富。美國首富也就意味著世界首富。而劉強東憑什麼一路走來跟馬雲開始對陣，就在於他們找到了企業發展的真諦。那麼我講過一個非常有意思的話題，就是定位定死了很多中國的企業。其實成為中國的亞馬遜的不應該是京東。中國還有一家公司，知名度也非常高，叫噹噹網。噹噹網的起家其實和貝索斯一模一樣，也是從賣書起家的。而且也是相當於美國的常青藤名校，是這個北大的畢業生。李國慶和他的夫人俞渝，兩個人共同創業，迅速地就把噹噹定位成了網上書店。
為什麼說定位理論定死了很多的中國企業呢？定位這本書上面有一句廣告詞，叫有史以來影響西方最大的商業觀念。好像西方的商業觀念就是靠定位給定出來的，當然這是一個書商的宣傳的技巧。我到美國很多次，都問美國人，說你們對定位理論怎麼看？其實定位理論在美國反而不如在中國這樣深入人心。我講一個真實的故事，說上世紀九十年代末，定位理論的兩位大師都到中國來，傳道、授業、解惑。而且在很多的論壇上，甚至在公開的電視節目上我都跟這兩位大師當面交鋒過。我講幾個真實的案例。一個就是西方的這兩位定位大師，一個叫艾·里斯，一個叫特勞特。他們給海爾的定位是什麼？說海爾應該是世界的電冰箱大王。應該專著地做電冰箱！
結果我們知道海爾最後佈局的是什麼？是生態。海爾不僅做過手機，海爾的空調，現在連馬桶蓋都做了。海爾已經在做一個小微的創業的平臺，就是消費者需要什麼我們就造什麼。在白電領域甚至廚電領域，各個視角都變成了自己的商業帝國。兩位大師還接觸的中國的一家企業，叫溫暖全世界的鄂爾多斯，那給它的定位是什麼？做世界羊絨衫大王。當然，定位理論有它的過人之處就是消費者的心智資源裡頭去佔一塊兒。但是世界的發展是多樣性的，品牌的發展也是多樣性的。如果鄂爾多斯只是做羊絨衫，中國電信只是做他的固定電話，海爾只做電冰箱，那最後這個公司的結果會死得很難看。所以我們看，嚴格按照定位理論，只做網上書店的當當網，最後的結局是什麼？賣給了八竿子打不著的海航旗下的一家公司。所以這就是為什麼美國的亞馬遜能夠成為世界首富，而中國的亞馬遜最後卻要賣身求存。所以中國的企業家不能拘泥於西方理論，一定要把西方的商業理論同中國的實踐相結合，像劉強東這樣，不僅把自己由一個賣3C的電商，變成一箇中國的電商的銷售平臺。無所不賣，而且建立一個冷鏈。
商業是什麼？在中國的商業，尤其在互聯網經濟形勢下，看你的企業有沒有轉型，就是看你有沒有平臺思維，有沒有把你的平臺把你的企業做成一個大數據的公司。企業轉型的標準就是要看你的客戶從哪兒來？是不是進行了互聯網轉型？有沒有大數據？是不是自管理？有沒有實現品牌的溢價？這就是考驗一個公司在互聯網下半場是否有生存能力的標準。
本文作者李光鬥：中國品牌第一人、中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業•李光鬥品牌營銷機構創始人
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