亚马逊的掌门人贝索斯超越比尔盖茨成为新的世界首富。贝索斯是谁？很多人可能不知道。但是我们一说亚马逊，都知道那是世界电商的头号选手。在中国人们都知道阿里巴巴，在美国，人们都知道亚马逊。贝索斯4岁的时候，母亲离婚了，带着他改嫁,嫁给了一个古巴裔的美国人，这个人就叫贝索斯。妈妈改嫁后，贝索斯的名字也跟随改了过来。虽然不是亲生，但是老贝索斯对小贝索斯视若己出，非常地疼爱。
贝索斯是个天才，从小就暴露出来学霸的潜质。他在美国常青藤的名校普林斯顿，读了两个学位，电子工程和计算机，其实这都是很难啃的骨头。但是，贝索斯却读得成绩斐然，成为美国常青藤名校普林斯顿大学的优异毕业生。
毕业之后他去了华尔街，在一家对冲基金工作。对冲基金是金融食物链的顶层，也就是做钱的生意的。我们都知道说买空卖空，有一部美国的电影《大空头》，非常形象地讲述了华尔街的金融之战。原来股票是可以做空的，世界著名的做空的股票的公司叫浑水公司，蹚浑水。他在没钱的情况下可以借股票，借了股票之后卖掉。往往是找这些溢价过高的股票，造假账的股票。然后借了股票收回来现金，然后就做空这只股票。它不创造任何价值，通过买空卖空就赚大钱。
这种钱赚得非常过瘾，但贝索斯志不在此。他做了一段对冲基金之后，认识了他的女朋友。跟他女朋友说，要回去改变世界。那个时候是1995年。马云在那个时候还做英文教师呢。贝索斯夫妇就在他们家的车库里创办了亚马逊。我到西雅图的时候专门去看过贝索斯夫妇的旧居。那个非常普通的小木头房子，现在已经成了西雅图的一个名胜。当然，现在亚马逊的总部已经是在西雅图黄金地段，湖边很漂亮的大厦。
创办亚马逊的灵感源于贝索斯一次去逛书店，看到这个书店里头卖书和CD。就想，物理的空间总是有限的，人们淘书往往是呢好的书呢摆不上柜台，想找书的人呢又找不到。如果我做一个电子目录，大家上网一搜，把钱就付过来，然后我再把书给他寄过去，我连仓库都不用建，直接跟出版社调书。这个想法想好了之后，夫妇俩就把这件事付诸实施。这就是亚马逊的第一单生意，是网上卖书的。随后呢，生意越做越大，亚马逊可以说是无奇不有。因为贝索斯呢是出身于华尔街。所以对金融，天生的非常地敏感，在创办两年之后，公司还不赚什么钱的时候，他就跟律师说，说我要上市。当时他最大的竞争对手是美国最大的叫巴诺书店，就像我们的新华书店一样。贝索斯从有上市的想法，到最后挂牌，IPO，只用了五个月的时间。这也是这个美国市场经济的奇妙之处。美国的上市不是批准制，而是报备制。所以贝索斯一上市之后就从股市赢得了很大的资金。然后他进入了一个超常规的发展，从卖书开始无所不卖。贝索斯非常聪明的一点他知道怎么筛选客户，把电商迅速地就做到了美国的头牌。
贝索斯又是一个非常有情怀的人，美国人经常说“偏执狂才能生存”。他做了亚马逊赚了钱之后，又开始做外太空的探索。他跟埃隆·马斯克有得一拼，也做火箭回收，注册公司，叫蓝色起源。而且他朋友圈非常地强大，美国现任总统特朗普的女儿伊万卡和他的女婿，包括前任的总统奥巴马夫妇都是贝索斯的粉丝。
讲完贝索斯，我们讲讲中国也有类似的一家公司，这家公司就是京东。京东最开始是做什么的呢？京东其实最开始是卖3C产品的，不像贝索斯一出身就在华尔街，做对冲基金。而刘强东呢是骑着板车在中关村卖3C产品。京东是这样一步一步起家的。那么到3C产品之后，刘强东的商业敏感开始卖什么呢，慢慢的要卖生鲜产品。这是他的一个杀招，因为我们知道，中国最缺的是什么？是冷链。什么叫冷链？我们国家很多的小孩儿打的疫苗新闻爆出来，都没有办法做到从出厂到最后小孩儿使用的时候在冰箱里头。很多地方防疫站在阳光下暴晒，这样的疫苗还有用吗？更不用说我们的这种运输了。
中国的运输成本很高，很多的运货司机虽然是买了冷藏车，但是路上并不开，就好像我们坐出租车不开空调一样。所以刘强东就有一个理想，要建立全中国的冷链。他不仅仅是卖3C产品，还要卖生鲜，最后卖书。现在又开始卖酒。所以很多的垂直类的电商都被京东、阿里这些大的平台干掉了。京东一路从野蛮生长到有情怀，刘强东的京东被评为是中国最有价值的互联网公司。也许他的市值没有阿里巴巴高，但是呢他在做自己的生态，做自己的整个的供应链，当然，中国有中国的国情。就刘强东的公关能力来说也是一流。贝索斯夫妇是两个人，大家是同事一步一步打拼。但是刘强东的恋爱已经成为一个娱乐事件，奶茶妹妹这一嫁一下子让刘强东省了大笔的公关广告费。
我们知道品牌知名度之外，还要有美誉度。有一个喜欢打抱不平的这个女作家叫六六，3.15之前，怒怼京东。大家吃瓜群众都等着看热闹，但没想到，京东的公关技高一筹，三下五除二就把这一个别人看来很难以化解的这样的一个危机公关给化解了。最后大家握手言欢。
那讲到说贝索斯和刘强东的财富密码，为什么贝索斯超越比尔盖茨，成为美国首富。美国首富也就意味着世界首富。而刘强东凭什么一路走来跟马云开始对阵，就在于他们找到了企业发展的真谛。那么我讲过一个非常有意思的话题，就是定位定死了很多中国的企业。其实成为中国的亚马逊的不应该是京东。中国还有一家公司，知名度也非常高，叫当当网。当当网的起家其实和贝索斯一模一样，也是从卖书起家的。而且也是相当于美国的常青藤名校，是这个北大的毕业生。李国庆和他的夫人俞渝，两个人共同创业，迅速地就把当当定位成了网上书店。
为什么说定位理论定死了很多的中国企业呢？定位这本书上面有一句广告词，叫有史以来影响西方最大的商业观念。好像西方的商业观念就是靠定位给定出来的，当然这是一个书商的宣传的技巧。我到美国很多次，都问美国人，说你们对定位理论怎么看？其实定位理论在美国反而不如在中国这样深入人心。我讲一个真实的故事，说上世纪九十年代末，定位理论的两位大师都到中国来，传道、授业、解惑。而且在很多的论坛上，甚至在公开的电视节目上我都跟这两位大师当面交锋过。我讲几个真实的案例。一个就是西方的这两位定位大师，一个叫艾·里斯，一个叫特劳特。他们给海尔的定位是什么？说海尔应该是世界的电冰箱大王。应该专著地做电冰箱！
结果我们知道海尔最后布局的是什么？是生态。海尔不仅做过手机，海尔的空调，现在连马桶盖都做了。海尔已经在做一个小微的创业的平台，就是消费者需要什么我们就造什么。在白电领域甚至厨电领域，各个视角都变成了自己的商业帝国。两位大师还接触的中国的一家企业，叫温暖全世界的鄂尔多斯，那给它的定位是什么？做世界羊绒衫大王。当然，定位理论有它的过人之处就是消费者的心智资源里头去占一块儿。但是世界的发展是多样性的，品牌的发展也是多样性的。如果鄂尔多斯只是做羊绒衫，中国电信只是做他的固定电话，海尔只做电冰箱，那最后这个公司的结果会死得很难看。所以我们看，严格按照定位理论，只做网上书店的当当网，最后的结局是什么？卖给了八竿子打不着的海航旗下的一家公司。所以这就是为什么美国的亚马逊能够成为世界首富，而中国的亚马逊最后却要卖身求存。所以中国的企业家不能拘泥于西方理论，一定要把西方的商业理论同中国的实践相结合，像刘强东这样，不仅把自己由一个卖3C的电商，变成一个中国的电商的销售平台。无所不卖，而且建立一个冷链。
商业是什么？在中国的商业，尤其在互联网经济形势下，看你的企业有没有转型，就是看你有没有平台思维，有没有把你的平台把你的企业做成一个大数据的公司。企业转型的标准就是要看你的客户从哪儿来？是不是进行了互联网转型？有没有大数据？是不是自管理？有没有实现品牌的溢价？这就是考验一个公司在互联网下半场是否有生存能力的标准。
本文作者李光斗：中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人
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