近日，據知情人士透露，滴滴出行正在就規模達到數十億美元的首次公開招股(IPO)事宜與銀行家展開磋商，最快可能在今年上市。如果滴滴上市，其尋求獲得的估值至少在700億美元至800億美元。有意思的是，就在一個月之前科技部也發佈了一份獨角獸企業估值數據，其中滴滴估值為560億美元。那麼，為何在短短1個月時間滴滴的估值提升了200億美元，難道是因為在無錫上線了外賣業務？
很多人猜測滴滴入局外賣是為了應對美團打車的被動之舉，然而俠客君認為，出行業務增長乏力遇瓶頸，急需講新故事拉昇估值才是滴滴真正拓展外賣業務的原因所在。目前，滴滴在外賣市場舉起價格屠刀，宣佈對用戶、商戶和騎手三端集體進行補貼。這一招的確很“刺激”，但會奏效嗎？
我們見過最熟悉的打法是：一方市場穩固後，賺取到穩定利潤的“產糧區後院 ”，才會用激烈的方式去攻佔另外的地盤。仍在虧損的出行市場是不是這樣的“糧倉”？外賣領域價格戰會不會讓滴滴還沒從出行服務虧損的“坑”裡爬出來，又掉進了另一個“深坑”呢？
GMV比訂單數更重要
4月9日，滴滴在無錫正式上線外賣業務，隨後公佈了自己的成績：日訂單數超過33.4萬，躍升至無錫市場第一位。粗看的話，這份成績單真是華麗麗地逆襲了，滴滴大書特書地向外界傳遞這個消息，於情於理都不為過。畢竟，無論是投資者還是媒體，太期待滴滴能講出新的故事了。但透過這份數據，我們也發現了一些“反常”的地方。
滴滴雖然公佈了訂單數據，但是對於原價GMV、實付GMV等更有價值的數據卻隻字未提。這一點確實有些不太“正常”，按照滴滴以往的慣例，GMV是言必談的一個指標。近年來，滴滴一直在強調自身交易額的增速遠高於行業平均水平，哪怕不盈利，華爾街的投資者也願意相信一家高速成長企業的故事。
滴滴“雪藏”了GMV，卻大肆宣揚訂單數據，顯然是有“苦衷”的。初入無錫市場，滴滴採用的是鉅額補貼的策略，1分錢吃雞排飯、1元喝奶茶.......這些都刺激了很多原本沒有外賣需求的用戶開始薅羊毛，直接效果就是拉昇訂單量，然而補貼後的實付款卻低的可憐，實付GMV自然也不會很好看。
那麼問題來了，對滴滴來說，究竟GMV的多少和訂單數多寡，哪一個指標更重要呢？短期看，投資者對規模是有訴求的，但長期看，只有GMV足夠大，未來盈利的空間才會更大。所以說，兩者相權，GMV要比訂單數更有看點，只是這個數據滴滴能不能講、敢不敢講，已經是未知數了。
滴滴做外賣需要突破兩大困局
（1）困局一：如何打破品質商戶匱乏困局
從業務邏輯上來說，美團補貼打車與滴滴補貼外賣有相似點，但差別也很大，兩者最核心的差異是：出行是“賣服務”，外賣是“賣服務+賣貨”，直接照搬“賣服務”的方法到“賣貨+賣服務”的領域，就會困難重重。
其實，這樣的例子在其他領域已經得到印證。比如賣“服務”出身的順豐曾經嘗試做“賣服務+賣貨”的生意，推出嘿客、順豐優選等，然而結果卻並不理想；反之，“賣貨”出身的京東做物流兜售“服務”卻很成功。因此，可以說從“賣服務+賣貨”向“賣服務”轉變是降維攻擊，這也就是為什麼京東做物流成功的原因所在，同理美團做打車也是一個道理。
外賣比打車多出一個“賣貨”環節，業務上表現為餐飲商戶的豐富度。對於品牌商家來說，在考慮選擇入駐外賣平臺的時候並不會僅僅以一時的補貼為參考維度，同時還要考慮外賣平臺的綜合競爭力，如流量（是否能給商家帶來更多的客戶）、配送體驗（是否能夠服務好用戶）等指標，而這些並不是通過短時間砸錢就能獲得的。
事實也確實印證了這一點，打開美團外賣APP可以看到有必勝客、漢堡王、海底撈、小南國、眉州東坡等眾多知名餐飲品牌，而且還可以根據快餐便當、漢堡薯條、川湘菜、日本料理、特色小吃等不同品種進行篩選；而滴滴外賣的商戶結構卻存在一定硬傷，80%以上均為黃燜雞、沙縣小吃等大眾快餐小商戶，品牌商戶匱乏。
（2）困局二：燒錢換來的“偽需求”能持續多久
目前，滴滴在無錫每一單會給商家補貼6-8元；給消費者補貼18元；給騎手補貼18元，綜合計算下來每一單的補貼成本達到了44元，這也意味著平均每一單滴滴會虧損44元。假設按照滴滴自己宣稱的每天33.4萬單來計算，一天下來滴滴在無錫的補貼額度就要達到1400萬，堅持一年的話僅無錫一個城市就要虧損54億。
假設按照滴滴所說馬上還要進軍9城，按照相同的補貼力度，一年僅外賣的虧損額就要達到540億元，這樣即便是把滴滴最新一輪的40億美元融資全部砸上也不夠用。
除了資金吃緊，滴滴燒錢換來的用戶忠誠度能持續多久也存在很大疑問。一時的補貼讓很多原本沒有外賣需求的用戶開始入場薅羊毛，製造了大量偽需求。最典型的例子便是下午茶，人們原本對下午茶的需求並不大，然而隨著滴滴發放滿20件18的下午茶專屬紅包，2塊錢下午茶就可以送到家，這也直接刺激了下午茶單量的提高，然而這部分用戶在補貼消失後多半不會再點外賣。
相對來說，打車補貼換來的更多是真實用戶需求，因為打車和外賣的交易門檻是不同的，打車是需要用戶參與投入時間精力和空間位移的消費過程；而外賣則不同，用戶只需要下單即可。因此，優惠促銷對於打車來說，吸引的必然是真正有出行需求的用戶，因為沒有出行需求的用戶給再多優惠券也不會打車出門隨意溜達。而優惠促銷對於外賣則不同，由於用戶幾乎不需要投入任何自身的成本，則佔便宜心理使然，會使沒有外賣需求的用戶也會來瘋狂下單。
取悅資本，一味打價格戰就可以嗎？
一方面是持續爆發的市場，外賣市場容量在不斷擴大；另一方面，伴隨著餓了麼收購百度外賣，場上的玩家目前只剩下美團外賣和餓了麼，再加上阿里收購餓了麼後存在種種不確定性因素，似乎讓滴滴嗅到了難得的機會。
隨著大數據、雲計算等技術水平的提高，餐飲實體門店參與電子商務應用與網絡服務平臺合作的積極性在不斷提高，這也直接推動了餐飲服務的線上線下的融合發展。根據易觀智庫報告數據顯示，中國餐飲外賣市場在經過過去幾年的快速發展後，目前滲透率僅僅維持在7%左右，還有很大的增長空間。這也意味著未來幾年國內的線上餐飲外賣服務還將會得到高速增長。
但長遠看，網絡外賣的健康發展一定是建立在品質服務和精細化運營的基礎之上的。這個時候滴滴單純用“補貼”殺入外賣市場並不明智，意義也不大。一味地燒錢、降價的打法行不通。
滴滴踏進外賣市場，不排除在資本層面上短期“套利”的嫌疑。
一方面，滴滴在其主業出行市場上並沒有取得突破性的成績，自從和Uber合併後，滴滴似乎失去了進取心，在整個2017年很難聽到其在智慧交通或者新能源、無人駕駛、汽車金融等領域有任何斬獲；另一方面，進入2018年，美團開始加速進入打車市場，高德、攜程、易到等一波友商紛紛跟進，這也讓滴滴腹背受敵。
創新的故事講不出來，又面臨“反滴滴聯盟”的圍剿，這讓滴滴感受到了前所未有的危機。在科技部今年3月發佈的“2017中國獨角獸企業發展報告”中，滴滴出行以560以美元的估值排在第二位，然而根據此前一份滴滴內部的融資文件顯示，滴滴計劃在上市時的估值可以達到800-1000億美元，並且時間點就是2018年下半年。
顯而易見，估值上的巨大落差讓滴滴開始躁動起來，同時也把滴滴推到了“獨木橋”上，賠錢也要進入外賣領域。因為外賣是一個非常高頻的業務，可以在短時間內拉昇企業的整體訂單量和GMV，而只有這樣才能提高企業估值，講一個讓資本滿意的故事。
從這個角度看，滴滴似乎並不是為了反擊美團才開展外賣業務，而是在估值被看低的情況下病急亂投醫的一個無奈之舉。在無錫，滴滴外賣僅正式上線第一天便迫不及待宣稱自己訂單數超33萬，顯然這是要急於向資本市場秀肌肉，然而對投資人來說，靠補貼催生的訂單數並沒有實質意義，而實付GMV才是其更看重的數據維度，當然滴滴並沒有公佈這一數據。
商業總要回歸到本質，賺錢才是硬道理。看看互聯網行業裡爆發的一輪輪的價格補貼大戰，就像當年團購大戰時催生出來的泡沫，結果必然會破裂。商業邏輯一旦站不住腳，燒錢帶來的市場份額和用戶都存在巨大的水分，等市場迴歸理性後，只有高質量的服務才能幫助用戶實現價值、業務創新。傻粗燒錢方式，結果只會竹籃打水一場空。
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