999皮炎平在吐槽大會違法植入廣告被罰90萬元，電視劇、綜藝節目成藥品廣告植入“重災區”
金羊網記者 陳澤雲
主持人調侃嘉賓“皮癢”，直言該用999皮炎平治治……看過《吐槽大會》的觀眾想必對裡面脫口秀演員花式打廣告的方式印象深刻。不過，這種花式打廣告攤上事了。12月17日，國家市場監督管理總局公佈2019年第四批虛假違法廣告典型案件，其中999皮炎平因在吐槽大會違法植入廣告上榜，被罰款90萬元。
記者注意到，近年來，感冒藥、胃藥、藥酒等藥品及保健品頻頻現身各大衛視的熱播影視及綜藝節目，與之而來的是用藥安全與監管問題也引起了多方關注，影視劇藥品植入廣告是否合規，又該如何遏止打擦邊球的現象？
未標不良反應，醫藥廣告違規
重慶蓋勒普霍斯醫藥有限公司在《吐槽大會》第三季第4、6、7三期片尾小劇場中通過演員口播“999皮炎平綠色裝，止癢就是快，無色無味更清爽”“推薦您用999皮炎平綠色裝”等內容的方式發佈廣告。該公司不能提交廣告審查機關的相關審查文件，且廣告中未標明禁忌、不良反應，也未標明“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”字樣。
國家市場監督管理總局指出，上述行為違反了《廣告法》第十六條第一款第（四）項和第二款、第四十六條的規定。依據《廣告法》第五十八條第一款第一項、第十四項，2019年8月，上海市市場監督管理局執法總隊作出行政處罰，責令停止發佈違法廣告，並處罰款90萬元。
記者瞭解到，999皮炎平作為甲類非處方藥，蓋勒普霍斯醫藥可以無須經過批准進行宣傳，但範圍僅限於非處方藥藥品名稱。然而，此次廣告宣傳已涉及到藥品之外的內容，因此“應當在發佈前由有關部門對廣告內容進行審查”。除此之外，“非處方藥廣告應當顯著標明‘請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用’”。
主角扎堆“吃藥”，廣告植入很瘋狂
喝藥酒、送胃藥、補阿膠……不只是在綜藝節目，很多藥品已經悄悄成為了熱播影視劇的“熟臉”。
其中，感冒藥與胃藥等家庭常備藥堪稱廣告植入的“大戶”。“我這有一盒專治風寒的靈藥，是從醫仙三九真人那兒取的”，在此前的熱播劇《青雲志》中，一張“突兀”出現在劇情中的999感冒靈藥方讓人啼笑皆非。
記者發現，近年來，在《歡樂頌》《小別離》《好先生》《何以笙簫默》《我的前半生》等各大衛視黃金檔影視作品中，都不乏藥品植入的身影。
記者瞭解到，《我的前半生》總播放量達到158億次，《歡樂頌2》總播放量達到259.52億次，極高的播放量也大大提升了植入其中的藥品的曝光率。
“這幾年影視劇藥品廣告劇情植入，可以說是很瘋狂。”鼎臣諮詢創始人、醫藥專家史立臣在接受羊城晚報記者採訪時表示，“這種植入方式比較隱蔽，避開了藥品廣告的諸多限制，除非廣告審查部門把幾十集劇都看一遍，否則很難發現的。電視劇還可以反覆長期播放，所以藥企都熱衷這樣來打廣告。”
廣告法“亮劍”，給藥企敲響警鐘
隨著此次999皮炎平被處罰，監管部門對於植入式廣告終於“亮劍”。記者發現，這是國家市場監管總局成立以來，在官網披露的“虛假違法廣告典型案件”中首次有藥品因在綜藝節目上“違規植入”被處罰。這必將給更多的藥企敲警鐘。
醫藥產業中的OTC產品、保健品向來被認為廣告氾濫的重災區，不少藥企為了達到營銷目的，不惜採取誇大療效、不當對比等措辭和手段。直到2015年“史上最嚴”廣告法的實施，對藥品廣告作出嚴格的規定。
廣告法規定，藥品廣告不得利用廣告代言人進行推薦，並應當顯著標明禁忌，非處方藥廣告應當顯著標明“請按藥品說明書或在藥師指導下購買和使用”。從現有的情況來看，藥品在影視劇中植入時，鮮少出現禁忌和不良反應提醒。
不過，值得注意的是，此次被點名的也僅僅是片尾小劇場，並不包括節目過程中的其他廣告植入。對此，一位製片人向記者透露：“片頭片尾的硬廣需要向監管部門備案，但如果是在劇情裡植入，只要設計巧妙點、順一點就可以了，不用專門再備案。”此外，這種“軟植入”較純硬廣收費也更便宜。
對此，法律界人士表示，對植入式藥品廣告的監管還需要更明確的規定，不給藥企留下“打擦邊球”的空間。
專家建議
將植入式廣告寫進廣告法
史立臣指出，儘管廣告法對於藥品廣告的發佈進行了詳細的規範，但並未對影視劇藥品的“廣告植入”這種新形式作明確規定。在影視等媒介中植入品牌是否屬於廣告還存在爭議，加之多部門審查協作難度大，影視劇成為藥品廣告植入的“舞臺”也就很正常了。
“我建議還是得儘快將植入式廣告的相關規定作為補充內容寫進廣告法裡。光靠藥企的自覺申報和監管部門的檢查解決不了問題，要從法律層面加以規範，消費者、觀眾投訴時也有依據。”
此前，原上海市工商局廣告處處長應鈞在接受媒體採訪時曾建議，影視劇中的品牌（產品）植入，本質上具有商業營銷的目的性，屬於商業廣告活動範疇，應當遵守廣告法基本規定。有些植入情節很露骨地對藥品功效進行宣傳，就可能違反法律規定，甚至有些功效演示是虛假誇大的，還可能對觀眾帶來危害。
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