這一次，農村紅人們不向你兜售生活的艱辛和裝傻充愣的劣質笑料，而是展現粗糲而真實的鄉村。在殘酷物語和土味後，這是短視頻的新農村故事。

作者｜吳睿

設計｜張鵬飛

一個長相彪悍、身材魁梧的男人，微卷的頭髮擋住了半邊臉，看不清表情。他的腰間別著一把菜刀。下一秒，他把菜刀抽出來，甩開刀面，屏幕前一百八十三萬兩千位老鐵發出爆笑。

那是一個菜刀形狀的手機殼，這個男人是它的發明者。在河北省保定市定興縣楊村，他是30歲還沒在城裡找到工作的初中輟學生耿帥；在快手上，他是專門發明“無用良品”的網紅“手工耿”，粉絲熱烈追捧他發明的雷神之錘斜挎包、腦瓜崩輔助器和地震應急吃麵神器。

手工耿不是孤例。在快手、西瓜視頻、火山小視頻等短視頻網站上，新一波農村紅人受到熱捧。不要以為還是你見慣了的土味喊麥、社會搖，這一次紅人們展現的是粗糲而真實的鄉村。

他們不向你兜售生活的艱辛和裝傻充愣的劣質笑料，甚至有時候流露出相對於“城裡人”的優越感：“這東西帶勁，沒見過吧。”

在短視頻用戶面前，農村終於展現出它足以激發美好想象的一面。生活單純、沒有KPI的重壓，那裡的人常有些稀奇古怪的小創意，近似於萬里挑一的“有趣靈魂”；而對於混跡於城市後廚、工廠、快遞車上的農村勞動力來說，那裡的記憶是他們少有的安慰。

這是一次各方都喜聞樂見的走紅。擁有產品的他們比上一代網紅更容易鏈接到電商，甚至能帶動整個的農產品銷售。對短視頻平臺來說，切實的幫扶是足以證明其社會責任心的“政績”。而且在底層殘酷物語和消解意義的土味之後，快手們需要講出新的農村故事，討得下沉市場和主流輿論的皆大歡喜。

廣袤的農村已經失語太久，並在此期間被解構、嘲弄。現在，被城市教育過的新農人掌握了短視頻這門看似虛頭巴腦的手藝，卻可能產生最實用的收益。

短視頻改變農村

今年最可怕的網絡用語是什麼？華農兄弟向你發出漂亮警告。

華農兄弟組合由竹鼠養殖戶劉蘇良和他的朋友胡躍清組成，“華農”意為中華農村。兩個看起來老實憨厚的農村青年在社交網絡上成了竹鼠魔鬼，總能為吃竹鼠找出各種無厘頭理由——中暑、憂鬱症、打架受內傷，甚至長得“漂亮”也是過錯。總之，欲吃竹鼠，不患無辭。在“生活VS我”和“華農兄弟VS竹鼠”的比較中，城市喪青年默默感到膝蓋中了一箭。

在去年10月胡躍清找上門合拍短視頻之前，劉蘇良已經在江西贛州全南縣默默養了3年的竹鼠。兩人是初中同學，畢業後分別外出打工多年。因為“喜歡清靜的地方”，打工也沒看到什麼指望，劉蘇良回到了老家。

《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）發現，這一波走紅農村紅人們——例如快手的手工耿、暖暖的愜意，西瓜視頻的新農人川子——都有過類似的經歷：新一代的農村青年，不甘於在大城市當廉價勞動力，經歷過城市生活後迴歸鄉村張羅創業。

這不是條好走的路。“暖暖的愜意”養的2000只雞曾經因為一場病死了1500只，手工耿的作品很長一段時間都無人問津，被同村人視為不務正業。

好在時代沒讓他們等太久。從2016年起，BAT、字節跳動等巨頭爭先擠入短視頻賽道“神仙打架”，爭搶快手佔據的下沉市場，向三四線城市及周邊鄉鎮創作者們釋放基礎設施、補貼激勵和巨大流量的福利。大量農村主播湧入，試圖藉此找到新機會。

華農兄弟接受新榜採訪時就曾表示，除了想分享農村生活，拍視頻的主要目的是讓更多人知道竹鼠，打開銷路。剛過去的9月，一篇《吃竹鼠的一百種理由》終於捧紅了拍視頻快一年的華農兄弟。一開始他們並沒想走網紅路線，而是真的想給吃竹鼠找個理由，走紅多少有點誤打誤撞的意思。“我們是養竹鼠的，養著養著不知道怎麼回事就變成美食博主……”

這並不意味著農村紅人是隨隨便便成功的。華農兄弟的幸運在於撞見了“爆點”，而想在大眾範圍內走紅，農村創作者依然需要“爆點”的契機，及其背後對受眾心理的精準洞察。持續發現受眾興奮點，產出能被主流話語所接受、使用的內容，才有機會從眾多競爭者中跑出。

有10年焊工經驗的手工耿一直想用手工創業，但剛開始拍短視頻時狀況很是慘淡。“開始人家也不認識咱，剛出來的號也不知道是幹什麼的，發作品也沒人看。”手工耿告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），他曾經放棄了一個月出去打工，結果受不了城市的環境又回了鄉。

手工耿今年30歲了，想著“三十而立，應該立一下了”，回鄉後決定把全部精力都用在琢磨視頻上。他經常從電影或各種搞笑內容中找靈感，在視頻的節奏感、音樂、情節走向中加入設計。“我記得以前看快手，有人用菜刀打了另一個東西。菜刀很普通，搞一下就能一下子有檔次的感覺。我說為什麼不做個手機殼呢，還是平面的是不是，拿起來也特別霸氣。”這個創意終於讓他走紅，再加上被大眾媒體報道，手工耿成功破圈。

有粉絲分析，每當他一本正經地介紹搞笑發明時，其實暗合了周星馳電影中常出現的錯位感，有一種獨特的荒誕冷幽默氣質。“我做東西比較容易激發別人的話題。怎麼說呢，在有用和沒用之間徘徊。猛一看覺得沒有用，但是仔細一想，感覺它還有點用。再一看，它還是沒有用。”手工耿用這種近乎哲學思辨的邏輯，認真地解釋他的作品。

平臺的求生欲

手工耿有張明星臉，人稱“快手樊少皇”。不過，在9月底的北京朝陽大悅城，手工耿比樊少皇火得多。那是快手舉辦的“家鄉市集”活動，50餘位來自全國17省市的農人和匠人帶來家鄉特產、才藝和手工藝品。

在現場，手工耿的腦瓜崩輔助器很快被搶空，更多人向他訂購包含“極速大風車”、“震耳撥浪鼓”和“千里鐵飛機”的童年三件套。三天的活動，他合了無數張影，記了一大堆地址。他沒想到自己能這麼火：“有很多人坐火車、飛機過來，呆了一小時合張影，又趕緊坐飛機走了，特別感動。”

當向《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）回憶自己的走紅過程時，紅人們大多覺得是出於偶然的幸運。他們清楚的是，三農短視頻的整體火爆，很大程度上來自平臺在背後有計劃的推動。

去年被火山小視頻開在鄉下的發佈會搶了風頭後，原本猛投廣告以升級品牌形象的快手，今年再次將目光轉向農村。在8月的第二屆“中國智慧三農大會暨鄉村振興帶頭人峰會”上，快手宣佈將選出平臺上的鄉村帶頭人，幫助他們及其家鄉發展物產以及文旅和非遺變現。

擁有大量鄉村用戶的快手做這件事當然順手。快手行動（企業社會責任部門）項目負責人張帆稱，在全國832個貧困縣，每五個人裡面就有一個快手活躍用戶。2017年，這些貧困縣中已經5萬人通過平臺獲得的收入超過國家脫貧標準。“我們發現了平臺上有一大批有想法有行動力的鄉村用戶湧現出來，快手是順勢而為。”

高度對標快手的火山小視頻戰略如出一轍。今年7月，火山小視頻再拿出10億補貼扶持烹飪、養殖、汽修等泛職業內容，鼓勵有技能、才藝的草根用戶。而上一次火山拿出重金補貼，針對的還是MC天佑等頭部主播。

平臺的主動作為既有外部修剪的原因，也源自於尋找新路徑內在需求。

經歷過“底層殘酷物語”、引導用戶沉迷的輿論危機後，短視頻行業從今年4月起迎來監管風暴，“求生欲”成為行業關鍵詞。以內涵段子APP被永久關停為起點，眾多短視頻平臺相繼被約談負責人、通報批評、下架、整改。在這種背景下，將扶持重點放在正能量的草根用戶上，響應精準扶貧政策，可以看作快手們政治正確的表態。

對於平臺自身，“正能量”標籤也有助於洗白輿論場對於農村短視頻內容“low”的刻板印象。被問到三農內容近期的火爆原因時，快手在對《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）的書面回覆中稱，“這些內容其實從2013年轉型為短視頻社區後就一直存在，只是最近才被大家注意到；這和快手的公關、品牌團隊建立比較晚有關”。

2016年底團隊建立起來後，快手在品牌方面有了整體戰略。對團隊而言，扶持三農短視頻和在綜藝節目上投放廣告一樣，都是升級品牌形象的路徑。

從行業角度看，經過去年激烈的短視頻平臺混戰，頭部網紅的用戶漸趨重合，爭奪成本也更加昂貴。對於快手、火山小視頻這些根植於下沉市場的平臺而言，選擇三四線城市用戶所熟悉的垂直領域精細化運營，是在混戰中打造差異化以建起壁壘的方法。

符合條件的紅人已經出現了，對平臺來說，現階段做鄉村短視頻內容是最好的選擇。農村與短視頻進入新一波蜜月期。

新農人和新農村

正能量的內容有很多，為什麼要看農村題材？

紅人們的答案非常一致——真實。“我們拍的是真實的生活狀態，”他們認為，上一代頭部網紅身上“有仙氣但沒有人間味”，“真實的生活不是那樣的，真實的勞作也不是那樣的。”

西瓜視頻創作者川子的作品以趕海為主，他告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），在他發現短視頻開始湧現三農內容的時候，平臺裡幾乎沒有趕海的作者，大多是顏值派、娛樂派。“我趕海也是漁民的普通生活，我看這塊是空白，就想試一下。”最初他發的都是教粉絲用海貨做菜的視頻，粉絲漲得不快；後來他發現，粉絲喜歡看的是他趕海，和撿到海貨時爽朗的笑。

“因為我就是普通人，沒有覺得自己是網紅。最開始的時候，他們是羨慕這種海邊自由自在的生活；現在忠實的粉絲更多是因為喜歡我這種爽朗的性格。經常有粉絲說我不在乎你抓什麼，我就過來看你笑的。”川子說，曾經有粉絲質疑他的笑聲太憨厚，有凹人設的成分，“後來他發現我就是這麼笑的，沒有演。”

現在你應該發現，農村短視頻不再是刻板印象中的“底層殘酷物語”了，新的農村短視頻創作者們這一次記錄的是真實的日常，而不是刻奇、劇本和擺拍。這種質樸贏來的是受眾的信任，以及窺見這個真實而陌生的平行世界的願望。

現在，這個平行世界越來越呈現出自信、生命力旺盛的狀態。新的農村紅人們大多以能人、創業者的形象出現，有自己的小事業，看起來很是享受鄉村生活。這對喪而無力的城市受眾來說，不啻是新的田園牧歌。

家住四川甘孜稻城亞丁村的97年藏族小姑娘卓瑪，出鏡時很少化妝，因為只有小學文化漢語也說得不大順溜，但在粉絲看來，卓瑪反而有種偏遠地區女孩質樸的天真可愛。在一條蓋房的視頻中，卓瑪揹著沾滿泥的揹簍岔開雙腳站在工地上，鏟子錘下又提起間，一大塊泥被甩進揹簍，她驕傲地自誇“這是真正的技術”。甚至有時候她空手拿起一大塊牛糞，懇切地告訴粉絲：“牛糞是寶。”

迷藏卓瑪直播截圖

這是輿論場期待看到的農村，也是相對於上一代農村短視頻的躍遷。在農村最初通過短視頻被看到時，呈現出的是諸如生吞活蟲、自虐自殘的殘酷圖景，急切地爭取粉絲關注以換取利益。但當最初的獵奇過去，無論是城市還是從農村走出的子弟，都希望農村以更積極的面貌出現，滿足受眾對農村或者閒淡愜意、或者生機勃勃的想象。

這種走紅是可持續的嗎？川子也在擔心，全是趕海的內容能不能一直持續吸引粉絲。接下來，他準備讓母親、妻子、孩子都加入進來，加大力度拍生活化內容。

不只是川子，對農村網紅來說，儘快總結出一套有跡可循的方法論，是他們當下面臨的緊要問題。受眾口味的變化是快且殘酷的，相比較劇本擺拍的更新換代，真實生活的滋味需要咂摸，規律地量產並不容易。

尋求MCN的幫助是路徑之一。手工耿走紅後，多家頭部MCN都曾找來要求籤約。“簽了之後就得聽人家的。人家叫你發什麼，你就發什麼；叫你什麼時候更，就什麼時候更，感覺這個號就不是我的了。”同時他也覺得，這的確能少很多麻煩。因此，他還在猶豫中。

走哲學網紅路線的耿哥對走紅這件事完全佛系：“我紅了是一個偶然，如果別人不紅也是偶然。可以嘗試，但眾口難調，就要回頭。”