整理 | Toby

杰克·韦尔奇在其著作《商业的本质》一书中说“在当今的新商业环境下，要想“赢”，就必须遵从商业的规则，回归商业的本质。”

但是太多的企业在利益趋势下，破坏规则、丢失初心，以“伤害”自然环境为代价，以此换来的高速成长是不健康、不可持续的。

在第三届Morketing Summit 2018全球营销商业峰会上，全棉时代副总经理刘华带来了《回归商业本质》的演讲。

刘华认为，很多人都在思考全棉时代为什么会在短短几年时间内异军突起？其实全棉时代只做对了一件事，就是遵循商业的简单逻辑，核心就是利他。大家都知道，利己是只考虑眼前利益，只考虑短期利润。而全棉时代的利他，是满足消费者需求的同时，又保持了生态环境的平衡。让消费者的生活更加美好，也让环境变得更加美好。

与此同时，全棉时代所遵循的发展原则就是质量优先于利润、品牌优先于速度、社会价值优先于企业价值。外界所看到的经典的4P营销理论，其实全棉时代只是将其中一环做到了极致，就是产品，让产品创造更好的社会价值。

以下是演讲实录：（Morketing整理）

不持续的商业模式给自然环境带来严重破坏

我想先从一个小故事开始，主题依然是《回归商业本质》。

前不久，人们在挪威海滩发现一头巨大的鲸鱼搁浅了，奄奄一息。嘴巴张得大大的，但是却无法呼吸。动物学家和当地的动物保护学者赶赴现场，对它进行诊断，发现已经无法挽救。为了减轻它的痛苦，只能实施安乐死。

学者们想知道这头鲸鱼搁浅的原因，于是现场对它进行了解剖。当动物学家打开鲸鱼胃的时候，人们被惊呆了，在这头巨兽的胃里几乎没有发现任何食物，却是一堆令人难以置信的垃圾。一根9米多的长绳、约30个塑料袋、一团展开后竟然达30平方米的旧衣服。这团垃圾重17公斤，在鲸鱼的胃里，没有办法消化排出，就像一个巨大的结石停留在胃中。

塑料袋和衣服是不能够被鲸鱼消化的，因为塑料袋是石油的提炼物，而这一团旧衣服的成分是化纤，它们即便是埋入土壤，也至少需要200年才能够被降解。

据统计，全球每年产生800万吨海洋垃圾，相当于173艘泰坦尼克号的总重量。石油的提炼给自然带来了巨大的伤害和污染。大家也会看到一片充满负离子的森林一瞬间就变成了一片光秃秃的树桩，那么树去哪了？答案是—很多变成了纸张。

还有一个数据，中国已成为世界上最大的纸张消费国，2015年达到817万吨，2016年是854万吨。这相当于2.05亿颗20年树龄的大树被砍掉，接近7.1个神农架，我们消耗的生活用纸是323平方公里，等同于三个巴黎市区的面积。

这样的消耗，也带来了工业的三废：废水、废气、废渣，面对如此对大自然的损耗和伤害，我们能做点什么？如何让人们生活更便利，更舒适，同时也为环境尽一份力，这是全棉时代的初心。

全棉时代为何异军突起？做好产品是“利他”的根本

李建全先生在2005年的时候，为了解决医用辅料行业一个令人非常头痛的问题，就是医用辅料的纱布掉线头。当时为了解决这个医用难题，我们投资了数亿元，历时3年研发出了计划用于医用领域的全棉水刺无纺布。

我本人是属于鼻敏感的人群，在日常生活当中经常是纸巾不离手。在销售过程中我们发现全棉水刺无纺布，不仅仅能够用于医用领域，其实在日用领域有着更广的空间。就比如用全棉水刺无纺布做成的纯棉柔巾，当时包括我的同事，身边的人，都觉得太好用了。

在最初的几年里，我们还推出了全棉全表层的卫生巾，以及全棉表层的棉尿裤，这几个产品我们可以无愧的说是全球首创。

提到刚刚的棉柔巾来历，棉本身的特性是天然的，少加工的，所以从棉柔巾和纸巾的对比来说，无论在舒适性、健康、安全，以及环保，包括它的可持续方面，纸巾都是无法比拟的。

一直以来，我们也是在不断思考全棉时代能够给我们的生活带来一种什么样的关联？我们通过棉能够带给消费者怎样的美好生活？截至目前，我相信也许很多的会员，还有消费者对于全棉时代的认知，可能更多的还是停留在母婴产品上。而全棉时代早已把棉的应用延伸到了全品类，全棉时代已经能够给消费者提供全家男女老幼都适用的优质棉品。

我们希望有更多的消费者，能够使用全棉的产品，能够带动更多的棉花种植，从而促进经济、社会，环境良性循环。

同时因为棉本身非常强的这种自然特性，它耐旱、耐盐碱，又能够减少土地沙化和土地流失，能够使地球生态更好，在整个的生态链条当中我们也找到了全棉时代的价值。

今天演讲的主题是商业的本质。那么，有很多人在问，全棉时代为什么能够在过去短短的几年，能够在零售行业异军突起？其实我们只做对了一件最重要的事情，就是一个最简单的商业逻辑，核心就是利他。

在整个公司的运营当中，内部始终坚守3大原则，质量优先于利润、品牌优先于速度、社会价值优先于企业价值。这3项原则其实就是我们坚守“利他”行动的总纲领。从全棉时代创立之始到现在，我们从来没有改变过，公司所有的运营决策都是按照这个原则去执行。

这个经典的营销4P，其实全棉时代到目前为止，我们仅仅只是做好了其中的一个P，就是产品。我们始终认为只有做好了产品，产品本身就是最大的利他。我们真心希望能为广大的消费者提供每一件优质的棉品，在满足需求的同时，能够创造新的需求，用心去做一个让国人骄傲的品牌，为消费者和社会带来价值。

全棉时代直营店模式下的新零售尝试

全棉时代经营的模式，最开始是从实体门店做起，如今做到了全渠道覆盖，不管是线上还是线下，其实我们始终是坚持四个统一，从品牌创立之初，就坚持用一个品牌、一套产品、相同的定价、相同的产品品质去做全渠道的布局。

全棉时代全国有超过两百家的直营门店，到目前为止全国的门店全部是直营。

线上除了天猫、京东，几大主力电商平台都有全棉时代的旗舰店，同时商超渠道也有布局，北京的朋友们也可以在一些商超领域看到全棉时代的产品。另外包括一些大的团购，定制的一些业务，我们也都有在做，这就是全棉时代经营的模式。

在新零售上，对于一个品牌来说，与时俱进、拥抱变化是必不可少的。对于新零售这件事情，全棉时代在不断的推行和实践。

全棉时代怎么定义新零售？新零售其实就是以消费者为中心，运用ABCD，将传统零售的三个核心要素人、货、场进行高度的匹配。

ABCD是什么呢？A人工智能；B区块链技术；C云计算；D大数据。

让零售板块有新的技术给我们赋能，能够快速的切换为数字化运营的角色。整个过程当中有很多的转变，包括品牌对消费者沟通互动的环节，一定要从传统的、单向的、信息传导的方式向全渠道双向的、内容交互的方式转换。

同时，在一个品牌做这件事情上，我们内部，其实涉及到方方面面的变革，包括业务升级、组织变革、IT升级、品牌升级等一系列的挑战。

对于全棉时代而言，我们相信用棉可以改变人们的生活、改变自然环境、最终改变世界。