長安福特再迎“中途島戰役”
撰文 | 張傳宇
12月19日晚，杭州，悽風冷雨，福特銳際上市發佈會現場卻是另一番景象。
楊嵩一如往常的亢奮，引經據典、融匯中西，生生把一場嚴肅的上市發佈會“掰成了”室內“單口相聲”，恍惚間給人一種“車圈羅永浩”的即視感。
與臺上的慷慨激揚不同，臺下的福特經銷商要淡定許多，他們時而歡呼，時而靜默。
經銷商們的心情可以理解，長安福特連續3年的銷量下滑，幾乎將他們的信心消磨殆盡，急需一款強勁的產品“心理按摩”，提振士氣。只不過，這一天他們已期盼太久，一時間難以承受大起大落的變化，也難以完全釋放壓抑許久的情感。
所幸，長期以來的等待似乎都值得。福特銳際的到來，或許將終結福特人的不安與焦慮。
CFO哭暈在廁所
福特銳際，走了一條不同於其他合資品牌的非常規路徑。
眾所周知，中型SUV市場一直都是合資品牌的天下，日系豐田榮放、本田CR-V、日產奇駿是合資品牌中型SUV三巨頭，常年盤踞著該類車型銷量榜的前列。而在市場環境不斷趨冷的態勢下，諸如美系、法系、韓系等陣營的上升通道，則似乎越來越小。
但是，市場並非是一成不變的。比如去年上市的一汽大眾探嶽，自2019年5月開始上揚，10月銷量突破了2萬輛，在車市寒冬中快速走出了自己的突圍之道。另一方面，整個中型SUV市場在1-10月份，同比增長了19%，這是SUV市場中唯一取得增量的細分市場。
由此可見，這個級別是目前中國消費者購車升級時非常看重的市場。一方面，轎車潛客越來越傾向於同等價位的中型SUV；一方面，許多轎車車主在換第二臺車的時候，也傾向於換購SUV。這就促成了一個新車頻繁湧入，且不斷增長中的細分市場。
在一定程度上，2019年的中型SUV市場，是一個接近固化，卻又存在動態調整的細分市場。
福特銳際，正是瞄準了這一市場。只是這一次，福特並沒有參考大眾探嶽的打法，而是選擇了“價格為第一驅動力”的策略。
不同於騰訊視頻平臺在《慶餘年》播放權限上的“摳摳索索”，福特以3款車型18.98萬元-21.88萬元的價格區間，給銳際定了一個“讓CFO哭暈在廁所裡的價格”。現場經銷商也表示，他們的預期是包牌價25萬元，有些經銷商看到這個價格之後，甚至發出了“加2萬”的歡呼。
無疑，這是一個極具殺傷力的價格，不能簡簡單單用“厚道”來形容。簡單橫向對比就會發現，這款車2.0T的四驅價格僅僅等於同級產品1.5T兩驅的實際成交價；即使18.98萬元的悅享款版本，相比同級競品，配置也更為豐富。
“簡單來說，我們不想走一條別人的老路，就是一種被稱為‘撇脂’的定價策略：一開始把價格定得高，過幾個月降一點，再過幾個月再降一點，其實那樣子車主的滿意度很差。”對於價格策略，楊嵩有著自己的理解。
“先把最喜歡它的人的錢賺了，然後降價把第二喜歡的人的錢也賺了，然後再降價把再次喜歡他們的人的錢賺了。這是很不厚道的，最喜歡你的人，你卻賣他一個高價。”
還有一點非常重要，銳際以十分克制的態度只投放了3款車型，有效地與現款翼虎形成了定位上的錯位。
路由社認為，以一步到位的價格，避開增長勢頭正盛的日系品牌、向來價格強勢的德系品牌，最終實現搶奪市場為數不多的增量機會，這就是福特“以退為進”的價格策略。
買兩驅送四驅
除了價格策略，福特銳際還創下了合資品牌一個紀錄，那就是合資中型四驅SUV首次進入20萬以內。“買兩驅送四驅”，成為銳際最為明顯的產品標籤。
有調查數據顯示，四驅已經成為新時代消費者購車的重要選擇，該需求和安全氣囊是一個等級。但是，為什麼消費者選裝四驅的比例，遠遠低於安全氣囊呢？
“首先是因為價格貴，大部分的車都把四驅和最高配聯繫在一起，造成了一種消費者心理上貴的認知。其次是油耗，很多人擔心四驅的油耗會很高。”對於消費者的擔憂，楊嵩給出了這樣的解釋。
於是，根據消費者的消費痛點，福特銳際給予了針對性的回應。比如全系四驅的設定，讓消費者以兩驅的價格，可以買到四驅的車型。又譬如，銳際採用了可分離式智能四驅系統，兩驅狀態下，後輪驅動可完全切斷，避免傳動軸空轉，實現了更好的燃油經濟性，可以以兩驅的價格和油耗，享受四驅的性能。
“SUV如果沒有四驅，那就不應該叫SUV，除了底盤高一點點，沒有任何區別於轎車的性能，那有什麼意義呢？徒有其表而已。就像我說的，整天穿運動服去上班，換個馬甲就真的變成運動健將了嗎？顯然不是。”楊嵩對於銳際的四驅設定，快人快語，且信心滿滿。
除此以外，銳際還提出了SUV市場的新“法”三章——同級最輕的鋁合金懸架；同級最快全系7.5 秒加速破百；同級最強1700兆帕車身結構鋼。這，就是銳際基於產品力向市場講的新故事、新標準。
如果有一天，你聽到了“買福特等於買坦克”的江湖傳說，也不必吃驚，畢竟有了同級最強鋼材的金剛鑽，銳際才敢攬瓷器活。
綜上所述，自銳際開始，福特採用了合資品牌的非典型產品策略，即以一步到位的價格，提供超出消費者預期的產品配置，某種程度上樹立了一種“同等配置價格更低，同等價格配置更高”的行業差異化準則。
All in 銳際
用楊嵩的話來說，銳際的入列，吹響了福特“中途島戰役”反擊的號角。
楊嵩很喜歡二戰歷史。無論是今年8月16日，在福特FUN DAY上對“諾曼底登陸”的引用，還是在廣州車展上以“度過至暗時刻”來形容福特現狀，他都能將歷史事件與福特的現實狀況緊密聯繫，達到對比傳播的效果。
打響“中途島戰役”，這是楊嵩在銳際上市活動上的新口號。1942年，美軍投入了3艘航母參與“中途島戰役”，此次銳際則以三款車型進攻市場。銳際的入場，盤活了福特的SUV棋局，承上啟下串聯起領界、翼虎與銳界、探界者的SUV型譜。
長安福特和全國銷售服務機構總裁楊嵩
“銳際承擔著福特品牌的代表。在中國，任何一個業績好的主機廠，在這個級別都有一款王牌SUV。從今天此時此刻開始，銳際就會成為我們最重要的戰略車型，必須all in把銳際搞起來。”楊嵩這樣形容銳際上市的意義。這是一款明星車型，具有賦能其他車型的能力。
但是，在採訪現場的楊嵩仍然眉頭緊鎖，不時陷入深思。也許，在他的心中，銳際的上市只是2020年銷量競爭的開始，還有很多重要的工作要做，比如恢復經銷商的信心。
“不為一個月的銷量，犧牲經銷商的未來信心”，這是路由社在採訪現場聽到最多的話語，“我們吃了太多激進的虧，我們不會急功近利，做一些殺雞取卵的短期行為。現在我們做的很多事情都是立足於長遠，這種健康的發展會讓長安福特更加煥發出品牌的魅力。”
從銷量數據上，我們可以窺探到這種心態的轉變。自5月開始，長安福特開始連續5個月的環比增長，下滑趨勢持續收窄，但在2019年10月，福特主動對銷量“剎了車”，環比增長戛然而止，為的就是維護經銷商的健康度。
“今年下半年，50%的經銷商都取得了盈利；今年我們推行了以銷定產的策略，截止目前，庫存狀態基本上是35-45天，從這個角度上講經銷商的庫存結構是非常合理的。”長安福特全國銷售服務機構副總裁兼銷售部總監袁建榮對路由社表示。
路由社認為，福特銳際不光是福特SUV矩陣的棋眼，也是終結福特人焦慮的關鍵所在。也許，探嶽的飛速突進、日系三強的穩健表現，對於品牌效應相對較弱的福特銳際來講，並不容易複製。但是在中型SUV市場也有特例值得借鑑，比如一向低調，卻能月銷7000輛的三菱歐藍德。
總體來看，福特銳際以2.0T+四驅的定位，如果能夠月銷5000輛，即是成功。
結語：
時間的車輪滾滾向前，我們或許也不應該再用舊眼光來觀察快速轉型變化中的新長安福特。拋棄短期功利心束縛的長安福特，正以坦然的心態，迎接2020年的挑戰。
但是，二戰的歷史也告訴我們，中途島戰役勝利之後，美軍仍然陷入了硫磺島等苦戰。對於長安福特而言，福特銳際的上市，只是吹響了太平洋戰爭反擊的號角，還將迎接一系列的挑戰，依舊不能掉以輕心。
楊嵩說，“且放銳際青崖間，須行即騎走天涯”。這只是充滿浪漫主義的英雄敘事，既不能一車解千愁，恐怕更不能畢其功於一役。
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關鍵字: 原汁原味的德系SUV 轎車 福特翼虎
