06.20 漢德森：“社交零售”助力保健品直銷行業向年輕化發展

如今，社交電商市場上已經有了拼多多、雲集微店、禮物說等平臺，這些社交平臺吸引了大批年輕人為之瘋狂。“年輕化”、“時尚化”、“個性化”等詞也出現在大健康領域，然而在多個利好條件的支持下，社交零售攜帶健康產品開始邁向更年輕化的市場。

年輕人關注健康熱情更高

傳統觀念中，保健品的核心客群主要是老年人，主要保養方式也以中醫養生為主。但實際上，隨著健康觀念的提高、工作壓力變大及消費能力的提升，年輕人保健需求也不容忽視。據速途研究院發佈的《90後養生報告》顯示，國內長時間使用保健品的90後佔比21.9%，有接近一半的90後偶爾會使用保健品，而排斥保健品的90後群體只佔3.9%，以90後為代表的年輕人也是保健品市場中不容忽視的重要力量。

前不久，在明星湯唯為好友劉若英捧場站臺時，貼心地送了一大袋食品，其中就包括維生素C等保健品。從這個小細節可以看出，隨著人們越來越注重生活的質量和身體健康，以及各種減肥族、跑步族、健身族的出現，現在，很多年輕人也開始吃保健品了。為了迎合這個越來越年輕化的市場，保健品行業也不斷推陳出新，出現了很多新產品。

一份專業機構依據2017年淘寶網和天貓商城保健食品、膳食營養補充食品熱銷指數的統計也顯示，運動營養和女性健康已經成為當今網購的熱門品類，其中乳清蛋白銷售量最高，其次是減肥類的左旋肉鹼和風靡於萬千女性的膠原蛋白產品，氨糖軟骨素產品位列第四，第五是蛋白粉產品。

漢德森：線上線下締造年輕化家庭網絡

目前，中國人已經從吃得飽、滿足基本生理需要，向均衡營養攝入、以利於身體健康的方式改變;從有病治病到無病預防、提高健康質量轉變，尤其是年輕中產消費者的需求，迫切又多元。很多人不再認為保健品只是老年人吃的，營養品消費群體正呈現年輕化趨勢。

那麼，年輕消費群體的營養品與傳統的保健品有何區別呢?據漢德森日用保健品有限公司CEO李延亮表示，年輕人在保健品方面的需求與老年人存在明顯差異，年輕人更講求科學，同時也更注重營養品的補給效率，而年輕人的消費習慣與老年人也大不相同，年輕人將保健品視作為是生活方式而不僅僅是產品，同時年輕人在設計、理念方面也更加挑剔，這意味著年輕人保健品市場的競爭激烈，但同時因為年輕人消費意識和消費能力提升迅速，特別是年輕白領女性的保健意識提升尤其迅速，這塊市場的潛力也很巨大。

有數據顯示，2016年中國保健食品市場規模超過4000億元，而膳食補充劑類產品市場規模超過1300億元，並以每年10%的速度增長，預計到2020年中國將成為全球第二大健康營養品消費市場。

產品年輕化並不代表年輕人會接受，更重要的是傳播健康的方式。“現在的年輕人已經不看電視報刊了，人和人的關係通過移動互聯網的方式連接，所以我們提出了線上連接線下的‘社交新零售模式’。”漢德森李延亮說。

李延亮還認為，隨著微信、直播、小視頻等移動互聯網工具的逐步普及，人與人的溝通和交流方式發生了很大的變化，營養保健品通過電視報刊傳遞自身保健理念及品牌的時代已經過去了，要在保健品市場上搶得先機，就必須靈活利用微信、直播、小視頻等多元化的互聯網媒體工具傳播自己的理念和品牌，注重線上營銷能力的培養。

線上類似微商、直播等的弱關係營銷方式仍然不能取代線下面對面的溝通，線下溝通能夠為消費者提供更加個性化的服務，同時使得健康理念得到分享，形成激勵，因此兼顧“線上”、“線下”兩種方式，在線上做廣，在線下做深，充分利用“社交新零售模式”為漢德森在保健品市場中搶佔先機。

　娃哈哈思變：“保健品+社交零售”

近年來很多快消品企業邁入到保健品市場，如合生元集團收購澳洲保健品巨頭Swisse、西王食品收購全球最大運動保健品公司加拿大Kerr後，均從財報上體現了大幅的營收增長。隨著消費升級和中國老齡化不斷深化，保健品行業的發展空間、速度和容量都在擴大。

而據界面新聞報道，靠龐大高效的“聯銷體”建立起飲料帝國的娃哈哈，正以一款名為“天眼晶晴”保健品飲料打頭陣，開始嘗試一種它此前從未涉足過的新模式——社交零售。

雖然每年都會有很多新品投放，但提起娃哈哈，除了純淨水，能想起的只有AD鈣奶、營養快線和八寶粥，還有爽歪歪。在飲料之外，娃哈哈還做過童裝、奶粉、商場和白酒，再到童裝與奶粉，但都遭遇滑鐵盧。

業內也普遍認為，娃哈哈雖然每年都在推新，但新品生命週期都非常短，難以接棒，多年來，主力產品依舊是營養快線、AD鈣奶和純淨水。產品和品牌老化，缺乏創造新的利潤增長點的新產品，這是擺在娃哈哈面前亟待解決的難題。

迴歸保健品領域的同時，娃哈哈選擇了一條新賽道——社交零售。

娃哈哈集團高管認為，社交零售是用互聯網粉絲經濟，來鏈接實體經濟和人。通過做社交零售，鼓勵消費者分享，把過去的買賣關係變成粉絲強關係。而大品牌加好產品是分享經濟的基礎，通過社交裂變讓更多人分享，把消費者“代理加代言”變成聯營者。據報道，從4月底推出到現在，娃哈哈已經收到4000多萬元的訂貨款。下一步，娃哈哈天眼晶睛的社交零售要做線上與線下的結合，在全國組織天眼粉絲會、建立娃哈哈功能食品館，並通過娃哈哈創客中心、創業基金等多種方式扶持小微創業。

從以前的推銷員，到微信朋友圈廣告，再到社交電商，不得不說保健品和社交一直存在強聯繫。

業內人士表示，娃哈哈切入“保健品+社交電商”，很符合市場情況。過去的營銷模式，很難觸碰到新生代消費者的痛點，形成了消費斷層。現在娃哈哈在進行調整，聚焦主業，同時進行品牌年輕化、時尚化的有益嘗試。但對於娃哈哈“保健品+社交零售”的轉型方向，此處打一個大問號，因為分銷模式能否可持續?取決於消費者對保健品的需求能否持續。