導語

精神消費的當下，美學體驗，正在成為新引爆點、新生產力，甚至是一個新產業。

遺憾的是，休閒農業已經進入3.0的莊園時代，但多數項目的審美品味，依然停留在農家樂階段。

“審醜”盛行，造成文化破壞

這幾年，打著美觀和安全的旗號，“強制統一街頭門面”的事情在各地接連發生。

街頭門面必須“統一”才能美觀嗎？我們再來看看日本和香港的街頭景觀：

日本銀座街景

香港旺角街景

沒有對比就沒有傷害。我們絲毫不懷疑“相關部門”為人民服務的初衷，但是，其審美能力和品味，非常讓人焦心。

在新世紀即將過去20年的今天，還把“整齊劃一”當做“美”的重要標準，可見：建國七十年我們基本消滅了文盲，但消滅“美盲”，我們還需要70年。

只是，商品經濟的衝擊，已經讓鄉村民俗文化消失殆盡。我們不希望“美盲”的衝擊，讓我們城市的市井文化也迅速瓦解。

實際上，這種“美盲”帶來的破壞，在景區和莊園領域也表現得淋漓盡致。過去數年中，很多地方“審醜式旅遊”大行其道，令人啼笑皆非的鬧劇頻出。

去年，河北以“土味旅遊”在網上走紅。混搭風、魔幻風、奇葩風……把惡搞當文創的新奇特成為吸睛寶典。

審醜的後果，還對文物造成了極大破壞。四川廣安的水月觀音，修復前雖然長滿苔蘚滄桑老化，但佛的神情氣質仍顯優雅，受人敬仰。修復後，濃妝豔抹，胭脂味十足。

審美代溝，成為農莊發展的最大障礙

實際上，景區如此，休閒農莊也沒好到哪兒去。

在莊園裡雖然少有以上惡搞式審醜。但硬件建設的同質化、單一化、原汁原味化也在將莊園行業的品味拉入谷底。

清一色的木屋、相似度極高的大門、城市公園風格的綠化、老磨盤鋪設的道路、輪胎塗顏色的造型設施、廢棄農具堆起來做成的文化……，休閒農業已經進入到3.0的莊園時代，但多數項目，依然停留在農家樂的審美階段。

和“統一門頭”的情況類似，我們絲毫不懷疑農莊主們想把農莊做好的真心，但他們的審美品味、他們對消費潮流的認知、他們對文化的理解，的確沒處在市場化的頻道上。

於是，當“60後”莊主遇到“90”後的消費者，代溝就不可避免地發生了。更何況，現在“90後”已經被“00後”、“10後”所嘲笑了。

其實，文化審美本沒有好壞。我們也很難說，“60後”、“70後”那種對傳統原汁原味文化的追求就是錯的。畢竟，那就是他們心中有鄉愁、有懷舊的伊樂園。

但是，僅就市場而言，審美的確有主流和非主流之別。從小在城市長大的“90後”，壓根沒有“70後”那種對鄉村的感情。從小在農村長大的“90後”更是為紮根城市而奮鬥，在追崇著“城市讓生活更美好”。所以，“60後”那種對兒時鄉村的情懷，90後是壓根體會不到的。

在商言商地說，目標消費者不喜歡的，一定是錯的——這個沒有道理可講，除非你不做他們的生意。

mokumoku農場的餐廳

美學，是消費升級的直接落腳點

為什麼我們要如此強調“審美”的重要性，甚至說審美力是農莊的核心競爭力？

因為“物質消費”向“精神消費”轉型的當下，“美學”正在成為“精神消費”的最直接詮釋。

在過去物質匱乏的年代，能帶給人滿足感的，是不斷做物質的加法。為家裡添置冰箱，買回電視機、配齊洗衣機，再買輛車……從一無所有的狀態到“全副武裝”的過程，的確能給人帶來幸福感。

但在物質空前豐富，甚至過剩的今天，物質的多寡包括功能屬性的豐富已經很難再刺激我們的感官，甚至會讓我們產生“壓抑”。

這時，美學品味帶動的產品精神消費，就逐漸超越“功能賣點”，成為一款產品的核心競爭力。比如以“極簡主義”格調風靡的無印良品，其董事長說：我們就是東方禪宗美學的日常化和生活化。

由此可見，在精神消費的當下，美學，正在成為一個新賣點、一個新生產力，甚至是一個新產業。

消費升級催生的休閒農業，更應是一種生活美學的體驗空間。

1、從消費原點上講：都市人願意到鄉村，到田園，無非就是尋找更具情感的自然田園場景。通俗點講，有多少城裡人，是被媒體描述的田園牧歌的鄉村場景“騙”到鄉村的？

臺灣的民宿為什麼好？不是因為硬件高大上，恰恰是因為其“美學”的植入，讓建築和空間多了很多溫度。

日本的農產品為什麼賣得好？很重要的一點，就是其文創包裝和整體消費空間的佈置。讓農產品完全沒有“土氣”的感覺。

2、從消費趨勢上講，個性、逼格正在取代“剛需”，逐漸成為消費的驅動力。很多年輕潮人排隊買阿迪的新款球鞋，不是因為自己缺鞋穿，而就是那個設計他們喜歡。

越來越多的年輕人，正通過對美學的偏好來表達自己的審美和價值取向。“LOW不LOW”已經成為他們評價一個事物的首要標準。

日本鄉村的農產品在地化銷售超市

3、從消費頻次上講，休閒農業有明顯的區域屬性，要想增加收入，必須要增加重複性的高頻消費。

如何增加？唯一的途徑，就是將農莊的功能消費屬性，提升為社交情感屬性。將農莊打造成為區域的田園會客廳。就像三里屯之於北京、南京路之於上海、夫子廟之於南京。

而田園會客廳的塑造，其實就是在地化的生活美學氛圍打造和傳遞。

4、從消費轉化上講：生活美學場景是促進消費轉化的直接因素。

為什麼臺灣薰衣草森林的香草產品能銷售上億元，而國內薰衣草莊園的產品很難賣？很很很重要的原因，就是我們的薰衣草莊園，沒有完整的美學場景體驗，沒有讓顧客進去就產生浪漫的、想戀愛結婚的衝動。沒有衝動，怎麼會有消費轉化。

人人羨慕mokumoku農場文創場景做得好。但是別忘了，人家一個農場，有11個專職設計師！

這麼描述“美學”的價值，會顯得那麼功利，但農莊不正是一門功利的“生意”嗎？

我們絲毫不擔心農莊主的情懷。至少從中短期而言，農莊不算一門回報率很好的投資標的。沒有情懷，農莊很難堅持。

我們更多擔憂的，是農莊主太有情懷，而忽略掉符合市場和消費趨勢的“審美”。

所以，哪怕你討厭90後，哪怕你欣賞不了當下主流審美，但想把農莊做好，莊園美學都是必不可少的一堂進化課。

如何測試我們的審美？不妨留一道作業題：農莊該賣“大碗茶”還是“貓屎咖啡”？