今天讲讲广告文案，我们经常会夸赞一个善于写作的人“文笔真好”，但是广告文案却不等同于写作，文笔的好坏及写作的技巧都是比较末端的技能。
广告文案是一个跟对方沟通的过程，广告文案人员就是信息加工者，我们掌握的原材料就是具体的文字信息，正所谓“巧妇难为无米之炊”，即使掌握再牛逼的写作技巧，没有足够大的信息摄入，也很难加工出一篇好文案。
那么，如何掌握到有效的信息摄入呢？
今天来讲讲信息摄入的两个方面：信息的宽度和深度。
第一、日常生活中多积累，拓展信息的宽度
传奇的文案作家、广告人约瑟夫·休格曼曾说：“你在自己的大脑中储存的知识经验越多，就越能够将这些知识相互联系，并将旧的材料进行新的排列组合。这样你就能成为一个更伟大的创意家，你作为文案撰稿人的能力就会越强。”
他一语道破创意的本质，那就是旧元素的重新组合，做好这点，势必需要我们以知识的宽度来打底。跨领域了解的知识越多，大脑中储存、可调取的素材就越丰富，不经意间，灵感就会自动喷发。
所谓“功夫在诗外”，要掌握足够的知识宽度，关键在于平时的积累，积累的关键在于我们要有好奇心，对大千世界无穷无尽的好奇心。就像小孩子一样，对这个世界充满了探索欲望，十万个为什么都解答不完他们的问题。作为文案人，就要保持一颗好奇心，对身边的事多问为什么，始终以空杯的心态看待这个世界，只有空杯心态，我们才能像海绵一样，具备强大的吸水能力，这是持续进步的动力源泉。
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当然，广告人的经历是越多越好，就像广告教父奥格威，做过厨师、卖过产品、当过外交官，做过农夫；约瑟夫·休格曼做过飞行员、是名职业摄影师、喜欢音乐、电脑、书籍、电影、艺术等等，这些伟大的广告人都有一个共性，那就是兴趣广泛，博览群书。虽然每个领域没必要做到精通，但日积月累的丰富经历增加了知识的宽度。太阳底下无新事，手到擒来是创意。
所以，从今天开始，你就要以孩子的好奇心面对这个世界，去多探索为什么，所有让你有触动和收获的小事，都值得你认认真真记录在笔记本上，探索、学习。
第二、深入钻研特定行业知识，掌握信息的深度
约瑟夫·休格曼说：“无论是对一种产品、一种服务，还是其他任何你想要写的东西，你必须要了解的足够多，获取到足够的专业知识，只有这样，你才能传达出你要卖的东西的真正本质”
因此，他通过潜心学习电子表技术、和专家无数次沟通碰撞后，找到了“激光束电子表”这个独一无二的概念，为产品创造了非凡的销售业绩。
你在某件事上花的时间越多，你在这件事上所占有的优势与资源就越多，越容易激发灵感，创造成绩。
要想写好特定产品的文案，你一定要先让自己成为一个产品专家，奥格威说：“广告界容不下懒人”，面对新客户新产品，他亲自上阵钻研产品，一天找不到灵感就用一周，一周不行就两周，直到成为这个领域的专家。他在为劳斯莱斯创作广告文案时，对细节做了大量的研究与功课，最终灵感迸发，撰写了“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大噪音是来自电钟”这篇引爆市场的经典文案。
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作为专家，你就要了解产品的本质，像一个技术专家一样研究产品背后的原理，就像稻盛和夫在研发产品时，没有灵感就抱着产品睡觉，你只要研究到把产品变成一个活生生的人的时候，它才能在你大脑中形象丰满起来，产品本身就有它自己想要表达的东西，只不过没被你捕捉到而已。
以上讲述了产品文案写作的重要工作：广泛而渗入的占有信息，只有这样你才能具备加工出好文案的资质，另外还要强调一点：好文案是练出来的，你只有“写，写，再写”，才能具备文案写作的直觉，其实我们需要掌握的文案写作道理，并不需要太多，很多事情都是本质相通，成败的关键，在于对这些简单朴素的人生真理的践行。王阳明讲：“知行合一”，真正的道理都不是学出来的，而是在做的过程中悟出来的。
总结一下今天的核心观点：我们经常讲的文笔好、种种写作技巧都不是最需要掌握的能力，文案写作能力的最重要的功夫都是笨功夫，很笨很笨的多占有信息材料，很笨很笨地写写写，只有经过这样的训练，你才能成为真正的文案高手。
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