本文来自安石煨酒馆，看茅台，必安石，印象最深的是李保芳对茅台渠道关系的首次公开表述：
理论上，茅台可以颠覆性的再造渠道，但茅台既不会那样做，也不能那样做；那样对曾经给茅台发展做出贡献的经销商是不公道的，在变革茅台渠道关系问题上，茅台坚持历史观的看法，不会损害经销商的利益，但大家要有思想准备”4月11日~14日，茅台集团党委书记、总经理李保芳率队到山东调研，在相继到了济南、淄博、青岛，去了浪潮集团、新星集团考察交流，走访了鲁供糖酒、宝真酒业、利群集团等茅台经销商单位后，于14日下午在青岛市府新大厦召开了“茅台华北五省经销商座谈会”。
座谈会上，连同茅台山东省区经理刘富源、茅台山东经销商联谊会会长辛克思，河北、河南、天津、北京、广东、陕西茅台经销商联谊会会长、副会长共计8人做了指定发言；新星集团董事局主席魏心东、泰安名饮总经理孟庆广、山东新宝真酒业潘智群等部分经销商代表作了自由发言；茅台山东传承人代表辛悦帅做了《丰富茅台文化内涵，创新茅台文化传播》的演讲；茅台公司刘汉林、马玉鹏、李明灿分别就各自所管辖的相关工作进行了讲话；会议最后，李保芳还做了题为《善于战略思维，善用策略，齐心协力，做实做强做优茅台》的重要讲话。
4月14日晚上和4月15日上午，“酒说”、“茅台时空”都对此次调研和茅台华北经销商座谈会进行了及时报道。报道发出后受到了行业的广泛关注。不少看过报道的行业人士和媒体朋友也纷纷询问受邀参会的我：调研和会议的公开报道中还有哪些被遗漏的细节或者是没报道出来的内容？我又如何看待和解读此次座谈会？
一
先说调研和座谈会的背景
山东调研是2017年12月28日茅台2017年度经销商年会上确定，并且是由书记李保芳本人亲自公布出来的。茅台公司历来有注重市场调研的传统，尤其是李保芳出任茅台集团党委书记、总经理后的最近三四年，尤其重视市场调研；在调研中，尤以开年以后的市场走访和调研为重。
相比2016年、2017年，2018年由李保芳带队的茅台年后首调时间晚了将近一个月。但以茅台集团董事长袁仁国带队的茅台市场调研团早在博鳌论坛后就开始了，并在4月12日，在海南三亚召集了海南、广东、湖北、广西、福建、湖南华南六省的经销商座谈会。在华南六省经销商座谈会上，袁仁国也再次拆解了“赢”字，提醒茅台经销商们要有“忧患”意识，做好“九个营销”，提升“战略引领力、忧患思考力、品牌影响力、文化建设力、基础夯实力、渠道构建力、市场推广力、终端控制力、价格管控力”的“九个能力”，开展好“茅台酒营销20年”的活动。
在茅台华南六省经销商座谈会召开同时，由李保芳率领的山东调研团最终成行。因为这是一次早就公布了的或者说是“事先张扬”的调研，因此此次调研更被茅台内部和行业期待。如果再跟茅台2017年年后河南首调的“效应”联系，显然，山东调研释放的信号可能也更重。
作为带队的“队长”，李保芳在座谈会上和大家这样分享他2018年后山东首调的感受，“看到了实情，学到了真经”，得出了“新时代大背景下，茅台必须紧跟时代步伐，善用战略思维，注重策略方法，方能行稳致远”的结论。在座谈会讲话最后，他也极其认真地“自荐”，“（说报告）是做了功课的，不是简单的‘有感而发’”。
二
山东“首调”，李保芳“吹”了啥风？有啥料？
这是核心。信息量不小，安石反复阅读材料和会议记录以及揣摩与茅台领导、经销商相关交流、谈话内容，提炼出了如下内容：
1是茅台认可山东，看重山东，准备加码山东。
年前就选定年后调研地点，年后首调就选择山东，显然山东（市场）在李保芳和茅台眼里的意义非同寻常。座谈会上，李保芳也在近8000字的讲话报告中，用相当篇幅针对“山东论述”，安石概括，其意思大体是“
认可山东，看重山东，准备加码山东”。李保芳说，“山东是茅台公司十分重要和全国销售规模最大的市场之一，无论茅台酒，还是系列酒”。李保芳披露，“山东市场茅台酒的销量从2012年的647吨已经稳步增长到了2017年的1305吨，年均增长15%，茅台酱香系列酒的销量2017年则超过了2680吨”。
“放到全国来看，不管是行业低迷时期，还是市场旺盛状态下，山东市场的比重都是比较大的。2012-2017年，山东市场的茅台酒销量，在全国一直稳定在5-7位；系列酒销量则连续六年保持全国前四，其中2012年位列全国第三。2017年茅台酒，除贵州、北京、广东、河南外，就是山东了，排全国第五位；茅台系列酒以2681.5吨的销量，排全国第四，仅次于贵州、河南、北京。今年一季度，山东市场的增长也非常好。”
他对山东和茅台的山东经销商及市场进行了高度评价。他认为，“1、山东的经济发展好；2、山东的文化传承好；3、山东的茅台经销商队伍素质好；4、茅台在山东市场有良好的品牌形象和口碑以及坚实的市场基础”。座谈会上，他特别提到，1998年正是在山东鲁供糖酒公司许大同的建议下，茅台酒厂在山东开设了全国第一家茅台专卖店。李保芳深情地说，“茅台在山东能有今天的市场渠道和规模，正是得益于山东的经销商朋友给茅台出了很多、很好的点子和建议，很好地支持了茅台发展。”为此，他特别感谢山东经销商！
李保芳强调，“贵州与山东，文化是相通的、人心是相融的；山东经销商讲信誉、讲诚信的特点非常明显，茅台山东经销商队伍也是一支素质良好、崇尚服务、善做实事的队伍，多年来，为茅台的发展作出了重要贡献。山东是个大市场，未来会更大。茅台特别看重山东市场、看好山东市场”。他希望，“山东的经销商能把握不断增长的消费需求和蕴藏的市场机遇，与茅台一道，传承传统文化、深化黔鲁友谊，把山东市场做得越来越好，做成全国一流的样板”。
他说，“这次山东调研，有两个印象很深：一是专卖店做得很规范；二是山东的文化很有底蕴、很有张力”。他也特别要求，“济南茅台文化馆和济南、青岛茅粉俱乐部筹建要加快步伐、扎实推进；济南、烟台等地的机场和高铁站专卖店，纳入重要日程和内容，成熟一家、启动一家，尽快建设完善。同时要将去年增幅显著的茅台王子酒、汉酱酒和贵州大曲，努力打造成区域性强势单品。”。
会上李保芳也提到，茅台公司也有意和正在考虑：将茅台酒在山东的年投放量达到2000吨（会场内山东茅台经销商闻听，一片掌声） 。
2是定义开年以来茅台市场工作，即茅台酒市场整体保持和延续了供需紧张态势，系列酒也成为了紧俏资源，茅台公司围绕“稳价格”和“平供需”，打了一场“漂亮仗”。
李保芳总结茅台开年以来的茅台市场治理工作，“维护了‘价’的稳定；满足了‘量’的需求；兼顾了‘利’的平衡”。
李保芳说，“自去年底调整茅台酒出厂价格后，茅台酒市场终端价格总体上稳定在了1499元/瓶的指导价水平，没有出现在大起大落，包括元旦、春节旺季在内。春节期间茅台没有出现严重的缺货、断货现象。开年以来，茅台通过一系列‘控价、稳市’措施，达到了‘厂家的收入是稳定的，经销商的利润是可观的，市场消费需求也得到了最大程度的满足、老百姓是满意的’效果”。
同时，他也指出，“根据多方收集的数据和信息反馈，无论从计划投放，还是终端价格表现来讲，一季度茅台市场总体是正常的、平稳的、健康的，符合预期、没有失控”。会议上，李保芳也特别谈到了，“做出茅台酒调高出厂价决定之后可能出现的负面影响的准备”，坦诚“至少准备了三个月，但实际茅台调价后的负面影响降到最低比预想的快得多”。
3是指出2018年外界对茅台的“五大”关注点，说出“七大断语”。
李保芳认为2018年外界对茅台的关注点主要集中在以下五个方面：1、产品质量好不好；2、调价影响大不大；3、市场表现稳不稳；4、厂商合力强不强；5、年度活动顺不顺。
通过外界对茅台五大关注点的分析，李保芳说了以下“七大断语”：
1、品质不仅是茅台酒的命根子，更是茅台发展的命根子，茅台就是要用工匠精神和绣花功夫，做良心产品、过硬品质。
2、茅台平稳渡过了调价的过渡期，把负面影响降到了最低。
3、茅台不存在控量问题，茅台没有人为干预和有意控制市场，从2016年以来茅台一直是“应投尽投”，几乎都是当天下线、当天出厂，处于零库存状态。
4、以茅台目前的生产能力和市场需求，茅台酒相对紧缺的现象将会长期延续。
5、茅台厂家、经销商合力进一步增强，认识更加一致，行动更加一致，经销商对茅台公司的战略措施理解更加到位，执行更加到位，为消费者考虑的意识明显提高。
6、茅台“政令出门快了，水能流到底了”，大家都更理性、更冷静，站得更高、看得更远，个别人暴利思想得到明显遏制，市场基础性工作也做得越来越扎实，“细水长流，稳扎稳打”成为了普遍共识。
7、两三年后，文化茅台建设将会见到成效。”
李保芳谈及“年初茅台五年来的首次调价”时说，“茅台年初调价，倍受各方关注，能否平稳渡过价格调整的过渡期，也是茅台最为关注的问题。我们严格落实国家有关部门要求，做了大量卓有成效的工作，采取了一系列有力有效措施，没有引起价格混乱和大起大落。社会各界对茅台给予了充分理解和支持，特别是国务院‘1.29’会议，专题研究茅台市场问题，坚持市场配置资源的决定性作用，充分尊重企业的自主权，为我们提供了极大支持”。
他也强调，“茅台必须要有强大的价格调节能力，鼓励和倡导广大经销商常年开展‘优惠100元、满意百分百，国酒茅台情暖中国年’的系列活动，稀释调价影响”。当前，“市场反应是平静的，表现是平稳的”。
4是论断茅台发展步入了新方位，茅台未来一定前景无限。
李保芳指出，“中国特色社会主义进入了新时代，茅台发展也步入了新方位”。
“茅台新方位”主要体现在三个方面：1、综合实力进一步增强，千亿茅台目标已经触手可及。2、茅台产能进一步扩大。3、茅台市场的特殊性决定了茅台供需矛盾会长期突出，卖方市场将长期存在，茅台正处于且将长期处于“皇帝的女儿不愁嫁”的状态。
李保芳说，“茅台的未来，一定会前景无限，关键要坚持高质量发展理念，长远来讲，就是要把兼顾和平衡企业、经销商、消费者三方利益作为根本任务。茅台的市场，各界都高度关注和重视，一定要负责任地管好。市场管得好不好，关键是让消费者说了算，让老百姓说了算，不是自己说好就好。这也是检验市场工作的唯一标准”。
5是分享三大重要认识，告诫茅台厂商必须要守住生命、事业、感情“三条线”。
立足步入“新方位的茅台”的发展和“新千亿”的茅台，李保芳好似变身成为了一个“占卜师”和“预言家”，他以“从未来向现在‘回溯’”的视角和高度，与与会分享和交换了他的“三大重要认识”（事实上也是茅台的“发展宪法”），提出“茅台必须要守住‘生命线、事业线、感情线’三条线”。
1、立足提高供给的有效性，必须守住两条“生命线”。
李保芳指出，“生命线是茅台的立身之本”。守住茅台的两条生命线就是第一要做质量，第二要做服务。
“质量对茅台的重要性毋庸讳言，必须永远坚守。茅台唯有视质量为生命，视消费者为上帝，才能立于不败之地。茅台要坚持弘扬工匠精神，用足绣花功夫，精雕细琢、精益求精，把全过程质量要求落到实处，用一流的质量理念和操守，生产一流的茅台酒。顾客就是上帝。唯有懂得消费者，才能赢得未来。消费选择越来越多元化、消费偏好越来越个性化的今天，在市场配置资源的决定性作用下，只有让人温暖的服务，才是赢得消费者的法宝。茅台需要的是和气，而不是霸气。”
2、立足于健康发展的稳定性，守住四条“事业线”。
所谓“事业线”，就是茅台的制胜之道。
四条“事业线”指：第一要讲大局；第二要稳价格；第三要管市场；第四要做文化。李保芳指出，“茅台不是一个孤立的企业或商品，必须讲政治、讲大局。茅台的上下游、相关方，千千万万，任何一个环节出问题，都会对茅台发展造成难以挽回的影响。处于卖方市场环境下的茅台，尽管是‘皇帝的女儿不愁嫁’，但市场工作还必须按规矩来。”
“要稳价格。茅台的价格会稳定一个相当时期，不会轻易调整，这是茅台的态度。当前看来，茅台的出厂价格和市场价格，已经让厂家、经销商、消费者三方的资源和利益分配达到了前所未有的最优状态，达到了‘帕累托最优’。茅台酒的价格必须管控，既要管住、也要管好。在‘价格管理’这个重大问题上，一定要保持理性和清醒，不能图一己一时之利，损害长远发展。”
“要管市场。一要研究市场。要重视战略和策略的研究与实施。要统筹好战略与策略，看清形势、适应趋势，深入研究和把握市场。二要深耕市场。一方面，要关注和参与全面小康建设。另一方面，要关注、顺应和推动新时代渠道变革。三要平衡市场。主要是量价平衡和区域平衡。同时要更加注重和强调区域市场平衡，防止供求严重脱节或背离。”
“要做文化。一定不能把茅台单独当成商品来做，要做文化，这样才有长久、旺盛的生命力和竞争力。从山东、贵州、河北等地的情况综合来看，茅台文化建设已经起步了，推进情况也还不错。”
李保芳特别指出，“茅台酒市场价格能否稳定，关键取决于主渠道。主渠道管住了、管好了，市场就不会乱。一方面，茅台将对主渠道经销商，实施更严格管理，提出更严格要求，对违约经营、哄抬炒作等行为，以零容忍态度，坚决予以查处，另一方面，将加快建设完善市场监督评价体系，把社会各界的评价监督，作为检验市场管理的重要标准，以维护三方利益平衡”。
分析行业形势，他说，“当前来看，一定程度上，行业复苏已成普遍共识。但好的更好、差的更差，两极分化已成趋势、难以逆转，将进一步加剧。从历史规律和现实角度看，在‘趋好、重健康’的消费驱动和选择之下，优胜劣汰、重新洗牌带来的两极分化，是整个行业向更加健康、更高层次发展的必然”。
3、立足于满足市场的实效性，必须守住两条“感情线”。
所谓“感情线”，就是让消费者满意的事。两条感情线，李保芳重点阐释了“茅台云商”和“狗年生肖酒”。
关于茅台云商，李保芳指出，“茅台云商其初衷是跟上消费升级的步伐，为消费者提供便捷、高效的服务，让消费者买得舒心。但实际上，系统卡顿、登录不正常、预约不成功、数据不同步等问题经常出现，严重影响了消费者的购物体验”。他跟参会的茅台电商公司董事长聂永说，“下来以后，你们要好好研究，抓紧改进、解决问题，切实提升购物体验，提高消费满意度，不能老是探索。”他告诫聂永，“‘买茅台，上茅台云商’一定不能成为口号，要致力于成为消费者的自觉”。
关于茅台狗年生肖茅台酒，李保芳说，“要强调的是，生肖酒是用作纪念收藏的，不是用来炒作谋利的。茅台特别不希望、也不允许个别人恶意炒作，从中牟取暴利，我们不能让真正有需求的人寒心。销售公司要加强信息动态监测，做好正面引导，抓紧清查整顿，让价格稳定在正常水平”。
6是发出“茅台渠道关系将迎来变革”的信号。
会上李保芳明确指出，“以目前情况预计，不远的将来，茅台的渠道关系将迎来变革”。他强调，“变革茅台的渠道关系，实质就是让茅台更加适应市场，更加适应消费者 ”。他要求，“要进一步完善体制机制，以大数据应用为重点，加快‘智慧营销’建设进程，优化渠道管理，推动营销改革；继续推进‘厂商联营’，不断提高营销的精准性和实效性”。
在论述“茅台渠道关系变革”时，李保芳现场临时说了这样一段话，他说，“理论上，茅台可以颠覆性的再造渠道，但茅台既不会那样做，也不能那样做；那样对曾经给茅台发展做出贡献的经销商是不公道的，在变革茅台渠道关系问题上，茅台坚持历史观的看法，不会损害经销商的利益，但大家要有思想准备”。
这是茅台公司首次完整、公开阐释茅台渠道关系变革坚持历史观的观点，既给传统渠道商吃了定心丸，又给他们增加了渠道升级的紧迫感。这个事实也再次说明，酒类渠道的普遍升级不大可能由经销商主动完成，而必须由强势酒类企业主导。
7是再次公开传达“在产品培育和品牌管理上，茅台将坚定不移做大单品，坚定不移瘦身”的信息。
李保芳说，“做大单品仍然是茅台未来的追求与目标，但不是做一批，而是集中做几个，尤其是系列酒。总之一句话，茅台就是要坚定不移地瘦身，理直气壮地发展”。
茅台集团党委委员、法律总顾问刘汉林也在讲话中指出，“2018年茅台集团仍将实施品牌瘦身、美容、养颜，实施最严的品牌管理办法，相关人和相关方面不要存在侥幸心理，在品牌管理工作上，茅台只会加强，不会减弱”。说到大单品，刘汉林也公开说，“集团还会继续支持做大单品，有措施，有标准，有方法，有思路”。他透露，除了茅台酒以外，年销售规模在5亿元以上的大单品已经有8个。
8是强调2018年深入实施文化建设暨服务提升活动。
谈到2018年“文化茅台建设暨服务提升年活动”，李保芳说，“实施文化建设暨服务提升年活动，推进文化茅台建设，提升服务质量，是2018年最为重要的工作之一。李保芳强调，“当前和今后一段时期，最为重要的一项任务，就是要按照年度工作安排，深入实施文化建设暨服务提升年活动，着力推动茅台‘文化’与‘服务’创造性转化、创新性发展，不断优化供给质量，打造文化茅台，创建服务品牌，推动茅台发展迈入新时代。总的要求是，扎实推进、做出水平，年内收到明显效果。
他说，“我们很欣喜地看到，当前，文化传播意识、服务意识都明显增强了。具有浓厚茅台文化、历史、色彩的体验店、文化馆，在全国各地陆续建设或建成，开始引领新一轮门店建设”。他特别点赞“3月23日天津海河‘国酒茅台号’的启航”，他说，“这标志着茅台文化传播又迈出了实质性的一步”。他也建议特别参会的广东经销商联谊会会长符小文，“实施‘国酒茅台号’如何在珠江启航；珠江之后，然后是上海的黄浦江”。
9是提醒茅台酱香酒公司2018年要在“上结构、缩减中低端产品供应量”的同时也要注意市场稳定。
在经销商发言时，李保芳插话茅台酱香系列酒，要求茅台酱香酒公司在“上结构、缩减中低端产品供应量”的同时，一定要注意市场稳定。他特别强调，“局部市场畅销的茅台中低端酱香系列酒供应量尽量不要缩减，但同时要完成集团下达的经营任务”。
会上，茅台酒股份公司副总经理，茅台酱香酒营销公司董事长、总经理李明灿在发言中也强调，“茅台系列酒经销商也要将‘做文化’放到营销重要位置”。他再次解释了茅台王子酒的品牌内涵，“新王子，是自强不息奋斗精神的传承人，是精益求精匠人精神的代言人。新王子，可以普通到每一个普通家庭里默默无闻的脊梁骨；新王子，也可以骄傲到每一个行业里最引人注目的翘楚！茅台王子酒，致敬的就是这样一群新时代的王子们！茅台王子酒以‘厚德品质尊天下’为文化诉求，其中的‘厚德品质’，微言大义，与时俱进。厚德品质的新内涵就是致敬每一位自强不息奋斗着的人”。新时代，新王子，新内涵。
会议中，李保芳也公开肯定了“3月中旬李明灿、王崇琳分别在成都‘五颗丹心育酱香’、‘六度思维做市场’的演讲”。说：“（他们两个）讲得很好，市场工作就应该像这样去做”。也当众表扬了马玉鹏的高效执行能力。
除此之外，李保芳还公开谈及了“4月8日网上曾看到的《未来一年，谁会成为价格策略的最终胜利者》的文章”。他介绍说，这篇文章，讲了茅台，讲了五粮液，还讲了其他几家企业。但关于“胜利者”，文中没有明确结论。“
在我看来，谁是价格策略的胜利者，并不十分重要，我们也不关注。茅台应该关注、应该做好的是品牌和品质，努力成为品牌和品质的胜利者”。
座谈会由茅台酒股份公司副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳主持。
最后总结
李保芳年后带队山东“首调”，包括华北五省茅台经销商座谈会上以李保芳为首的各茅台高管们的“讲话”、“发言”，吹风，信息与信号的释放，可以说，并无太多的“烈风”，也并无太多的“猛料”，似乎“不解渴”，但以参会的安石的评判和观察经验，“是一次‘平中见奇’、落地性和针对性极强的会”，尤其是认真、深入分析书记李保芳的讲话报告，既是对2018年茅台走势的预测、判断和工作的再部署和安排，也是对茅台近三年治理的经验沉淀与总结，还像是对千亿之后“新新茅台”展望与布局的开启，值得相关人和各方认真研读。
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