五芳斋粽子，是中华老字号浙江嘉兴五芳斋实业股份有限公司产品。作为获得国家质检总局国家地理标志注册的产品，五芳斋粽子有着“江南粽子王”的美誉。凭借着考究的选料，独特适宜的口味，以及与时俱进的营销传播，五芳斋已经成为是中国粽子的首选品牌。

产品纪事

1921年，浙江商人张锦泉在嘉兴城内开设了售价粽子店，取名“五芳斋”，开启了五芳斋老字号的百年历程。

二十世纪四、五十年代，五芳斋粽子以“糯而不糊、肥而不腻、香糯可口、咸甜适中”的特色被誉为“粽子大王”，享誉江浙。

1956年公私合营，浙江三家五芳斋合并，成立了新的嘉兴“五芳斋”粽子店。

1985年，五芳斋粽子店组建了嘉兴五芳斋粽子公司。

1995年，五芳斋新建粽子厂，是粽子生产走上规模化、集约化的发展道路。

1997年，五芳斋扩大粽子厂，使粽子日产量达到50万只，产品品类更加多样化，远销日本、东南亚等地区。

截至2013年，五芳斋已经在江、浙、沪一带以及全国各地各地开设了近千家连锁店、联销店，并成功打入了苛刻的日本市场。

2018年，五芳斋粽类产品全渠道总销量为4.07亿只。

文化背景

五芳斋粽子之所以成为粽子品类中的领导品牌，与其人文历史优势不无关系。

提到粽子，人们自然而然地想到端午与屈原。端午节、粽子、赛龙舟等均是为了纪念屈原而形成的文化传统。这一文化的发源地荆楚地区，与五芳斋所在的江浙地区虽有距离，但在中国人的认知中都归为长江中下游文化圈。这给予了五芳斋品牌第一层文化背书。

其次，粽子的主要原料为大米。五芳斋“缘起”江浙，该区域自古便是中国最知名的鱼米之乡。其中嘉兴更是世界上稻米的发祥地之一，有着7000多年的稻米耕作历史。这是五芳斋做粽子，能够得到全国消费者认可的第二个理由。

此外，今天的五芳斋，是商务部认定的第一批中华老字号，国家质检总局国家地理标志产品和国家商标局认定的中国驰名商标。这些都为品牌的成功，提供了政府层面的权威背书。

产品策略

1、优质原料，保持老字号“味道”水准

原料考究，是五芳斋粽子品质过硬，并赢得众多消费者赞誉的原因。五芳斋在中国大米优质产地黑龙江五常、宝清建立了优质稻米基地。同时，采自高山野生箬叶基地的箬叶、优选的上品馅料，都保证了产品成功的“味道”基础。

2、细分消费者，推出新口味

针对不同年龄与需求的消费者，在产品规格与口味上推陈出新。例如，为了适应小孩子的胃口，五芳斋推出了带有米奇、米妮包装的迷你粽。口味上，五芳斋尝试突破了昔日咸甜粽子之争，用料调味更大胆，推出北虫草黑猪肉粽、辣味鱿鱼粽、藤椒牛肉粽、芝麻粽、杂粮粽等多种品类，满足消费者各异的口味爱好。

3、现代化、年轻化的包装，耳目一新

近几年，五芳斋粽子的包装设计与时尚潮流紧密结合，产品形象更加迎合当代消费群体的审美观。与时俱进的外观形象，刷新了人们对传统粽子简陋、低端的陈旧认知，浓郁的时代气息赢得了消费者们的喜爱。

4、注重卫生安全，保证品牌信誉

五芳斋在生产过程中，采用箬叶机械化清洗机，自动化灌装生产线、自动化点粽生产线、全自动杀菌锅、无菌生产线等高科技设备，都大大提高了粽子的标准化生产水平，从工艺技术层面保证了食品安全。

5、科技元素，让产品可持续性

五芳斋虽是老字号，但注重为产品引入科技元素。与江南大学等科研院所合作，开展糯米制品、机械自动化、发酵制品等研究，打造具有国际水准的优质美味的糯米食品。

营销传播

五芳斋粽子结合产品本身的文化特色，围绕端午节这一营销热点话题和时段，开展了不同形式、不同主题的跨界营销活动，包括冠名上海世博会等高端事件，加强品牌自身影响力。

2016年，上海迪士尼乐园开园，迪士尼在中国寻求本土品牌合作，与五芳斋两者一拍即合，一系列印有迪士尼IP包装袋或者包装盒的产品陆续问世，迅速成为舆论关注的焦点。

价格策略

粽子是国民食品和文化象征。五芳斋粽子的价格低廉，每个均价大约在1—3元左右，是是消费者买得起、吃得起的产品。从最大程度上覆盖了目标群体。

渠道策略

五芳斋利用其品牌效应，组建了以“科、工、贸、农”为一体的产品线路，实现了原料基地化、生产工厂化、销售连锁化、服务规范化，全力打造粽子品牌。

在线下，五芳斋拓展市场覆盖面，打出“打造中式快餐连锁著名品牌”的口号。

2008年，五芳斋决定重启餐饮业务。现在五芳斋已经有457家餐饮连锁店，售卖汤圆、小馄饨、粽子等传统中式小吃。五芳斋所有餐饮店的食品都由中央厨房统一配送，门店只负责简单加工。这些餐饮店在提供快餐的同时，也帮助粽子成为一日三餐的食品，不再局限于节庆食品。2018年初，五芳斋又在杭州和上海开设了无人餐厅与智慧餐厅，开启了新零售的探索。

在全国开设千余家连锁店、营销店，在巩固江、浙、沪市场的同时，将品牌形象打入整个中国市场，加深品牌影响力。

在线上，五芳斋与天猫、京东等主流电商均建立了深度合作，实现了产品销量的跃升。五芳斋的布局电商始于2009年。10年间，电商的销量从每年800多万的营收额，逐渐增长到了现在每年4.5亿至5亿元的营收。

品牌真相

有品类，无品牌，是农副产品、传统食品等我国众多行业长期存在的问题。但在当前品牌经济与消费升级的背景下，也成为中国企业实现突破的机遇点。

以粽子为例。长久以来，粽子有素、荤之分，却鲜有品牌尤其是全国性品牌的概念。这主要源于过去人们习惯于家庭手工自制粽子。

随着时代的发展，生活节奏加快，手工自制的习俗不断被直接购买商品所消解。一些基础不错的企业，比如五芳斋在历史、文化、正宗性等方面的品牌优势也开始凸显。日益追求品牌的消费者，从“买粽子”逐渐转变为“买五芳斋的粽子”。

可以说，在一个快速走向品牌的行业里，老字号五芳斋跑在了最前面，推动着粽子从时令土特产，走向现代意义的品牌。

当然，以粽子为主打产品，也给五芳斋的未来提出了挑战。

由于自带端午节这一节日属性，粽子每年都有独享的消费旺季，但这也限制着五芳斋迈向更加广阔的市场。如何将人们对粽子的认知，从节日食品改变为日常食物，是五芳斋需要考虑的问题，比如在“米”这个字上多做做文章。