之前寫過一篇文章，叫《致新媒體人：為什麼我勸你別做新媒體》。
原因很簡單，因為媒體是易變的。
有多易變呢？
前段時間，B 站公佈了 2019 年度彈幕，像「AWSL、名場面、逮蝦戶」這些全網熱詞、熱梗，都出自小破站。
但要知道，擱幾年前，「造梗」還是微博的看家絕活。
強如微博，也逃不開被用戶快速拋棄的命。
可見，圍繞媒體本身做事的策略，相當危險——不是說沒機會，機會有，但命短。
所以，咱們得找到媒體之下，那個不變的東西，圍繞它幹才穩。
今天這篇，會聚焦在「內容產品」上，包括：什麼是內容、什麼是好內容、怎麼做出好內容，以及內容賽道還有哪些機會。
我將交付你一個核心的「內容質量模型」，都是我在一線摸盤滾打實戰後的系統性思考。
文中也會用這個模型，重新解釋現在新媒體行業的現象，給你新的觀察視角。
01
媒體下不變的東西
要講清楚媒體下不變的那個東西，咱們得先上一個模型——價值模型：
這模型通用性極強，啥行業都能套。
對於餐飲業：廚師做菜是創造價值，服務員上菜、餓了麼送餐是傳遞價值；
對於零售業：匠人在創造價值，超市、淘寶、京東、拼多多在傳遞價值。
不難發現，傳遞價值的手段一直在變，但創造價值本身是相當穩定的。
中國人做了幾千年餐飲，從餐館到餓了麼，傳菜方式一直在變，但「菜必須好吃」的內核，從沒變過。
那麼媒體行業的價值內核是什麼呢？
我覺得有 2 種，一種是之前寫過的——企業產品，企業通過生成產品創造價值，之後再通過抖音、淘寶來傳播銷售。
還有一種，就是咱們今天的主角——內容產品，內容創作者負責生產內容，再通過微信、B 站等來傳播。
企業產品好理解，那內容產品是什麼？
咱們接著說。
02
什麼是內容和內容產品
坦白講，我 17 年剛入行的時候，對「什麼是內容」也很困惑。
直到有次聽馬東老師分享，開竅了。他說，奇葩說有些選手，你不讓他說話，他會憋死。
一個屁大點的事兒，能跟你爭 2 小時。
意思是，內容創作來自於內容人的內心衝動，這些人不寫不說，他就沒法活，就特焦慮。
咱們可以理解為，內容的產生，是一個人內發的表達欲。
用這個標準看，我們發的每條朋友圈都是內容——每張自拍、每句吐槽，都是不發不舒服的表達欲。
而且，不同人的表達方式，還不一樣。
有人選擇寫書，有人辯論，有人唱歌，有人拍戲...
《奇葩說》，是選手用辯論的方式，表達對世界的「奇葩」觀點；
電影《別告訴她》，表達的是導演對「家人患病要不要告訴她」的思考；
陳奕迅的歌《紅玫瑰》，是詞作者對「愛情裡得到和得不到」的理解；
TED 更直接，口號乾脆就是「分享值得傳播的觀點」——搭個平臺喊人來講。
只要你有表達欲，你就是內容創作者，甭管你用什麼方式。
那什麼是內容產品呢？
一句話，你想表達的，不僅讓你爽，也讓聽到人爽。不是自嗨，而是群嗨。
內容產品邏輯和企業產品完全一樣——產品之所以能賣出去，一定是因為對消費者有用。
至於怎麼把內容產品「賣」出去，就得靠新媒體。
有的內容適合做出文字，在微信傳播；有的適合搞成視頻，在抖音快手玩。
媒體，只是傳遞內容產品的載體而已。
到這一步，其實都不難，都是概念；真正難的，是怎麼做出好內容。
03
怎麼做出好內容
這個問題其實大家心裡，多少都有答案。
但我作為跨行進入，總覺得應該有更系統的模型，能回答。
經過 3 年一些摸爬，以及和內容大牛深入交流後，我認為好像找到了，也就是下面的「內容質量模型」。
一共就 2 個維度，需要 4 種能力。
1、先說內容深度
這裡借用吳曉波老師，對內容的分類來說明：
他把內容分為 5 類，從八卦到價值觀，由淺入深。
八卦類內容，是人最淺層最本能的需求，據說人類發明語言，最初就是為了分享信息聊八卦，需求量至今巨大。
但八卦的有效期很短，今天的瓜，隔幾天再吃就不香了。
八卦之後，是新聞、資訊，內容逐漸變得有觀點、有態度、負責任。
再之後，這些有觀點的信息，慢慢沉澱，變成知識，最後上升到價值觀。
不難發現，越往後，內容的穩定性越強，比如佛家屬於價值觀類，能幾千年不帶變。
但要挖到這樣的內容深度，對思考能力的要求極高——內容創作者需要穿越一層層流動的信息，挖到底層不變的內容價值。
好在，正因為價值觀、知識不易改變，厲害的內容創作者只需要連線就好。
連什麼線呢？
把新鮮出爐的八卦，和某個已經存在多年的價值觀、知識，做連線。
所以，我們會發現很多文章，都是從讀者喜聞樂見的八卦切入，最後落到某個價值觀上，比如：女權。
咪蒙老師不就是這麼幹的嘛。
但想連好線，一點都不容易。
這需要有大量的知識、觀念的儲備，以及能從八卦、新聞裡挖出內核的洞察力。
2、內容體驗
說完怎麼挖內容價值，咱們再說怎麼把價值，用讀者爽的體驗交付。
我也做了張和內容深度類似的圖：
首先是純文字，它的閱讀體驗，一定不如有畫面、還能動的視頻好。
一部 120 分鐘的特效大片，和一本同樣內容但 20w 字的小說，你更願意看哪個呢？
一定是電影對吧。
除了文字和視頻，中間還夾著另外幾種形式。比如去年大熱的條漫，還有一年必然會刷幾次屏的 H5。
不難發現，條漫其實就是 文字+畫，H5 則是條漫 + 動效 + 音樂。
可以說，每一種內容形式，都是上一種的升級。
而且升級的方向只有一個，讓讀者更爽——越符合人性越爽。
所以才會出現那種，特效極爽，讓人腎上腺素飆升的爆米花電影，不需要內涵，爽就是內容的核心價值。
但這裡同樣有一個問題，人類的爽，是沒有盡頭的。
今天能讓人爽的，明天可能就無效了。
這也解釋了為什麼 H5 刷屏總是一波一波的，很難持續，因為新鮮感太容易過期。
而要獲得這種讓讀者爽的能力，則需要極強的用戶感知力，以及創新能力。
至於怎麼訓練，目前我接觸到的方法，是對笑點、淚點進行蒐集和拆解——分析自己的情緒，並找到能製造這種情緒的技巧。
都得下苦功夫，笨辦法。
介紹完「內容質量模型」，下一步，就是把市面上優秀的內容產品，套進來試試。
看看他們做對了什麼，以及還能找到什麼機會。
04
機會
先說一個內容的反面案例。
過去老師臺上講課，學生臺下睡覺，其實大概率是老師的問題。
老師作為傳遞知識的內容人，並沒有用好的體驗，把知識傳遞出去。
再看看現在的好老師，一定是既有深度，又有段子，比如網紅考研老師：張雪峰。
同樣是這個路子的，還有知乎，只不過內容從講課換成了文字。
知乎的一個核心價值，就是把有價值的知識，以通俗好玩的方式，講給讀者聽。
這樣的例子還有很多，比如前面說的《奇葩說》：
由此可見，要做出好內容，至少有 2 類機會：
1、提升已有深度內容的讀者體驗；
2、提升體驗已經很好的內容深度。
我們拿去年 2 個公眾號領域黑馬來驗證：
公眾號@半佛仙人，一個人一年做了 2 個粉絲百萬的號，是典型的「用段子和笑點，講各種晦澀難懂的專業領域（比如：金融騙局）知識」的案例；
而@不會畫出版社，更是直接帶火了條漫——把文字，變成閱讀體驗更好的漫畫。
但有意思的是，不會畫後，市場上出現了大量條漫號，同質化非常嚴重，但@不會畫 還是不會畫， 依然特點鮮明，難以複製，為什麼？
我認為，那些搶條漫紅利的號，其實核心模式是把過去爽文做體驗升級，加上畫面而已。
但內容深度依然很淺，都是《女人愛不愛你就這幾點》這類情感雞湯。
前面說過，體驗的升級，是一個沒有盡頭的事情，因為人的慾望上不封頂。
這就導致讀者對條漫的新鮮勁過後，條漫自身的內容深度又撐不起來。
而不會畫的內容深度，其實一直在線。
比如之前的一篇爆文：《“你看不見我在乎你”》，就是一個奇葩說辯題——不關心就是不愛嗎？
裡面有理有據還有溫度，帶著讀者一步步挖到問題的內核。
這才是他們的核心優勢，從文字時代遷移過來的優勢。
再疊上新開發的，用畫面講故事的能力，競爭力槓槓的。
這也是我認為的，條漫賽道的機會之一，畢竟做這種內容深度的條漫，太少（因為難啊）。
有的人可能會說，那 GQ 實驗室也是爽文的路數，怎麼它也那麼牛逼？
那是人家把內容體驗做到了極致，他們造新梗、玩技術的能力，太強。
所以，我依然相信，在這波條漫泡沫過後，條漫會回到最適合它的生態位，做最適合條漫傳遞的內容。
不會畫是一種，GQ 也是一種。
04
總結
回到開頭提出的問題，媒體的外衣下，到底什麼才是不變的內核？
我給出的回答是：內容。
媒體只是傳遞內容的載體，內容本身必須有價值。
而要提升內容的價值，我認為可以從 2 個方向、4 個能力發力，並給出了一個「內容質量」模型。
基於這個模型，我們能挖出至少 2 個內容機會：
1、提升已有深度內容的讀者體驗；
2、提升體驗已經很好的內容深度。
說來容易做著難，光要提升內容深度，就必須有大量的知識儲備，以及對信息的強大洞察；
而提升體驗更麻煩，除了對用戶的感知，還要想辦法創新，刺激那些口味刁鑽的讀者。
但好消息是，你難他也難。
看看「半佛老師」咋說的，「熬唄，寫了十幾年，到今年才有點名氣」。
一個行業成熟的標準，就是從業者都在核心價值上，下死功夫。
這才是對行業的尊敬，對讀者的尊敬。
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