受疫情的持久影響,眾多線下門店紛紛叫苦不堪。
小青的童裝店坐落在大商場的第5層,因為該商場5樓有非常多的玩具和娛樂設施,許多家長經常帶孩子來玩,順便逛逛童裝店。
雖然門面費一個月三萬左右,但好在客流量大,生意也非常不錯,一個月扣去門面、成本和員工工資等開支,還能盈利1-2萬塊。
但是2020年開年的疫情,卻打亂了小青一整年的計劃。
復工不斷延期,提前復工也存在一定的風險性。而且小青最近也去商場觀察了下,發現人流量還是非常低。大人出來逛街的也非常少,一般都是直奔超市,很少在各個門面逗留閒逛的。
無法開張,便沒有流水,而各項支出猶如懸在小青耳邊的警報器,讓她非常焦慮。
實際上,小青早開通了微店,用戶通過其公眾號可以進入微店實現線上挑選與商品購買。但是,微店的活躍率與購買率,都非常低,並沒有能夠發揮相應的作用。
其實,像小青這樣開通網上商城,卻無法實現線上的高轉化與購買的商家屢見不鮮,在很多商家自身看來,線上商城只是多了個渠道而已。
面對線上渠道,比起渠道與矩陣的佈置,形成閉環的社群化營銷,才能夠更快速地實現高轉化。
專注女性服裝零售的茵曼,在疫情下,全國600多家門店關閉到只有50多家。
但是茵曼,卻通過專注線上,以社群營銷在2月5日完成日常140%銷量,這相當於其以往一個月的銷售業績。
疫情期間,啟用社群營銷的第一天,茵曼全國銷售額為18萬。七天後,茵曼單日銷售額逆襲突破了百萬。
社群營銷的特點在哪裡?我們又該做什麼準備?如何去策劃自己的社群營銷活動?
今天,我們就來聊聊,實現高轉化的社群化營銷,你需要做到如下三點:
1、弄明白線上特點,瞭解客戶心理需求
2、掌握社群營銷精髓,梳理高效轉化的邏輯線
3、三個原則,幫助你學會如何策劃一場高轉化的社群營銷
一、弄明白線上購物特點,瞭解客戶的心理需求
我們平時逛商場,去線下門店消費的時候,商家大都會通過“關注公眾號” - “開取線上會員卡”的方式,來實現線上轉化。
而商家能通過這種方法,獲取用戶的信息,並且通過公眾號定期推送商品和促銷活動。
用戶關注是關注了,但是通過商家的線上渠道進行購買的頻率卻非常低,甚至幾乎都不會去關注該商家推送的促銷信息。
那麼,為什麼會這樣呢?
1.信息增量太大,客戶懶得關注
互聯網帶來了信息流通的便捷性,同時也加大了大家對信息的承載消化負擔,客戶的注意力有限,無法及時獲知相關信息,甚至會選擇性遺忘掉你這個商家。
2.缺少干擾因素,客戶相對更加冷靜
不同於線下的及時體驗反饋與導購引導,線上用戶自行購買,缺少情緒干擾因素,客戶會更加冷靜,不會那麼容易衝動。
3.缺少體驗性與實感,客戶相對更加慎重
客戶只能通過圖片、視頻和評論,進行單一維度的平面視覺評價,相應的顧慮也會更多,選擇與購買時也會更加慎重。
以上三點,是商家的線上渠道,經常遇冷的主要原因。
而只要掌握社群營銷精髓,便能實現高轉化的線上運營,帶來利益的全新增長渠道。
二、掌握社群營銷精髓,梳理高效轉化的邏輯線
《烏合之眾》一書曾提過:“無論組成群體的個人是誰,不管他們的生活方式、職業、性格和智力是不是一樣,他們被轉變為一個群體這一事實,便使他們擁有了一種集體心理,這種集體心理使得他們在感受、思考和行動時,其方式完全不同於每個個體在孤立狀態下感受、思考和行動時所採取的方式。”
通俗的說法便是,在群體的影響下,你個人的感受、思考與行為,都會發生改變,甚至傾向於群體。
那麼,我們要做到高轉化的社群營銷,首先得了解社群營銷的精髓。即為什麼社群營銷能夠實現高轉化?
(一)具有固定週期與規律,更容易吸引客戶注意力
大多數商家做線上運營時,都喜歡根據特殊節日進行活動策劃促銷。而在其他時間,則是毫無規則的折騰。
比如開童裝店的張姐,她的做法是這樣:
有空了,便往社群裡發送一堆童裝,分享給客戶,吸引客戶下單。沒空了,可能一整天都不在社群裡冒泡。
慢慢的,她拉起的社群,併成了大家嘮家常的群,亂糟糟的引起很多人不滿,最後成了死群。
每個客戶的注意力都是有限的,與其想一出是一出,不如固定週期與規律。
例如:
每天早上9點半到晚上8點,每半小時一次,推出特定優惠促銷商品,並引導客戶在線上商城下單。
而到了每週日晚上8點,在社群舉行一次促銷商品搶拍活動,一次性推出指定數量的特價商品,先買者先得。
這樣,既能讓客戶養成看群的習慣,吸引了客戶注意力,還提高了社群的活躍度和轉化率。
通過週期性規律聯繫客戶,可以讓客戶更容易記住。這是德國心理學家艾賓浩斯研究發現,並提出的記憶曲線原理。
社群營銷的精髓之一,便是要週期性的吸引客戶注意,讓客戶非常容易地記住你。
(二)培養意見領袖,激發引導群體情緒與連鎖反應
回到之前提過的,客戶在線上買東西時,相對更加冷靜和慎重。那麼,社群的作用,並體現出來了。
《完美的群體》一書提出了“無形的領導者”概念,即如果有一個人抬著頭望著天空,則可能40%人也會好奇地停下來看天空,當兩個甚至更多人注視天空,其他路人停下來注視天空的比例也會快速上升。
也就是說,如果大家都很冷靜慎重,你只要適時推出能影響小部分人的意見領袖,形成小範圍的群體影響,便能實現連鎖反應。
連鎖反應一旦形成,會讓越來越多的人被群體影響情緒,加入哄搶,甚至來不及理性考慮。
而種子客戶,則是意見領袖的最佳培養對象。他們對你的商品更認可,忠誠度也更高,甚至會站在你這邊,幫忙回答客戶問題,維護秩序。
甚至,你可以通過內部運營方式,安排小號在其中成為意見領袖。
所以,許多人在運營自己的社群時,群內頻頻出現冷場甚至矛盾,是沒有重視意見領袖們的培養。
社群營銷的精髓之二,便是要可以培養意見領袖,推動群體影響,形成搶購氣氛。
(三)提供優質服務,消除客戶的顧慮
什麼樣的服務能消除客戶顧慮?肯定不是簡單的“親,您好,好的,謝謝”。
除了及時的回覆與規範化的話術外,對產品銷售後的質量保證,客戶收貨後的體驗回訪,是進一步建立客戶信任,加深客戶鏈接的服務目標。
而這些,也是很多人做社群營銷所忽略的核心。
例如:
客戶在群裡提出疑問,沒人及時解答;
下單前把客戶當上帝,下單後把客戶丟一邊;
客戶對產品質量產生質疑時,總是推脫逃避責任;
…..
只有套路,沒有優質的服務做保證,容易滋生客戶不滿情緒,進而反悔要求退款退貨,口碑也會逐漸崩盤,難以裂變擴散。
自古套路得人心,但也是短暫的。在提供優質實惠商品的同時,優質的服務,才是長久鎖住人心,積累口碑,形成擴散傳播的基礎。
因此,社群營銷的精髓之三,便是重視優質的服務,積累客戶信任,消除客戶顧慮。
三、三個技巧,幫助你學會如何策劃一場高轉化的社群營銷
很多人存在誤區,覺得要有一定品牌知名度,積累的客戶數要較多,才能進行一次效果不錯的社群營銷轉化。但無論口碑知名度,還是客戶數,都是由0到1,再到100的。
成功的社群營銷轉化,是面對現狀,實現階段性目標的營銷行動。
面對門店,可以探索新的渠道線;面對團隊,可以積累社群營銷經驗;面對客戶,可以培養客戶關係。
看得見的利益增長,要從看不見的日常學習總結開始。
(一)從放低期望開始,以學習為目的進行實戰總結
小張是個蛋糕門店的老闆,他一直希望能為自己門店拓展線上渠道,於是在瞭解一段時間後,自己組織了常社群營銷。
為了看到明顯得利益增長效果,小張將積累的所有客戶全部拉入了微信群。結果因為缺乏經驗,很多方面沒有考慮好,導致運營失敗,甚至滋生客戶不滿。
到後面,他再組織類似的營銷活動,很多客戶都不願意參加,直接退群,甚至不再去他的線下門店。
失敗的社群運營,會消耗掉客戶的耐心與信任,比起一開始寄予厚望全力以赴,不如細水長流,積累經驗。
1、降低期望,先行動嘗試起來
剛開始時,降低自己的期望,以學習和積累經驗為主。小範圍選擇忠實些的客戶,減少活動的複雜度。先通過多次實踐,來積累經驗,為後續的擴大範圍打好基石。
2、設置階段目標,積跬步以至千里
不要妄想一口吃成大胖子,萬里長城也不是一口氣就能建成的。優質的服務、忠實的意見領袖、成熟的團隊、高轉化的活動方案,都需要一步步的去磨鍊。
設置不同階段的目標,再以該目標為導向,安排計劃。然後小範圍試運行營銷方案,再逐漸擴大客戶基數。
3、覆盤總結,與團隊一起多總結得失
從自己身上學習,是成長的重要途徑,而這種學習方式並是:覆盤。
① 回顧目標:回顧剛開始定下的目標,預先制定的計劃是什麼?裂變多少人?實現多少的成交額?
② 評估結果:將實際結果與預期目標橫向對比,做得好的與不好的有哪些?
③ 分析原因:分析成功或失敗的原因,什麼導致了失敗?成功的關鍵因素又是什麼?
④ 總結經驗:從此次覆盤過程中,團隊學到了什麼東西?遇到類似情況,如何進行改進?
(二)建立遞進式矩陣,搭建好社群營銷的基石
在進行社群營銷活動策劃之前,對於客戶、產品、服務、成交方法,我們還需要建立遞進式的管理矩陣。
一視同仁的做法屬於策劃上的懶惰,針對不同情況,需要有不同的切入點。
- 人設形象準備:規範化頭像、暱稱、個性簽名、封面圖;
- 個人號矩陣:準多多個微信個人號,將所有會員都鏈接到個人號上;
- 建立會員關係:自我介紹,建立關係,向會員傳達消費特權與福利價值,給會員一個虛擬的入會儀式感,併為下次溝通留下切入口,例如“有會員低價秒殺活動時,我主動通知您”;
比起暴力型的消息推送,這種建立儀式感,並且留下下次溝通伏筆的方式,客戶會更加信任。既滿足了客戶的情感需求,還能吸引客戶積極主動參與活動。
2、產品矩陣,覆蓋不同客戶場景
- 吸粉產品: 成本低,售價低甚至免費,可承受大量的裂變,用於吸粉引流,最合適的便是限量實物,或者不限量的虛擬物品;
- 消費產品:主要創造收益的產品,價格適中,對客戶有吸引力;
- 會員產品:高客單產品,價格標得稍高,但可以通過會員特權獲得吸引人的優惠或福利。
針對不同的活動場景與客戶群體,需要設計搭配不同的產品。吸粉產品吸粉裂變,消費產品創造主要收益,會員產品則用於提高會員轉化率。
3、成交矩陣,層層推動成交
- 裂變擴散成交:針對粉絲和潛在客戶,此類客戶忠實度不高,但可以產生不錯的裂變效果,成交方法以低價、裂變拉人、轉發收益等為主;
- 排隊式成交:讓客戶下單購買的行為體現出來,使其他圍觀的知道,形成群體影響力,並推動個人的購買行為;
- 特權營銷成交:客戶願意成為會員,主要在於會員擁有非會員的特權,特權被破壞,會員就會逐漸逃離,在前兩項成交方法的基礎上,可以適當加入會員特權。既保留會員的認同感,更能吸引客戶成為會員。
(三)遵循客戶自循環理論,讓社群營銷形成閉環
形成矩陣後,我們在設計具體的社群營銷活動時,應該注意哪些規則呢?
社群商業模式第一人廖桔,在企業社群營銷培訓中提出“客戶自循環理論”,可以幫助你抓住重點,策劃一套閉環的營銷模式。
客戶自循環理論包含四個部分:
Flow(流量) - 讓更多的人來;
Conversion(轉化)- 讓來的人都買;
Repeat(復購) - 讓買了的人再來買;
Referral(轉介)- 讓買了的人再介紹人來買。
我們再單獨一項項來詳細解讀下每個步驟的設計規則:
1、流量
流量是社群營銷的基礎,無論流量如何獲取,總共可分為兩個點:接觸點、利益點。
- 接觸點:即所有能觸及到客戶的方法,如線下的入店、傳單、廣告、物料卡,線上的諮詢、朋友圈、文案、短視頻等。
- 利益點: 給用戶提供的直接或間接好處,如物質方面的優惠券、紅包、禮品、積分,情感方面的價值信息、特權、機會等。
設計吸引客戶的利益點,並通過線上和線下的各種載體,觸達給客戶,觸發客戶的主動或被動進入。
2、轉化
客戶來了之後,需要通過一些活動,引導並促成客戶下單,實現流量到變現的轉化。對於轉化,主要需做到以下四個點:
① 提前預熱:對活動方式、產品內容、福利價值等進行有限預熱,吸引客戶注意力與好奇心;
② 製造稀缺性:哪怕庫存再多,也要根據社群人數限時限量,不給客戶太多理性思考時間,給客戶營造再考慮就沒機會的氛圍;
③ 風險承諾:合理制定風險處理方案,在預熱階段並提前告知客戶,降低客戶購買顧慮,如7天內包退包換政策;
④ 設計利益得損:既讓客戶感覺買到就是賺到,又要製造損失厭惡心理,即不買就虧到,為此可以將物質、情感福利進行關聯,如隨機免單名額、免費穿搭設計等;
3、復購
客戶只要實現了一次購買,只要服務不掉鏈子,都是由非常大的機會,通過不斷的復購引導,培養成忠實客戶的。
在設計時,可以通過以下4個設計規則,提高產品的復購吸引力:
① 產品本身的復購性:產品本身需具備復購的必要場景,並通過挖掘該場景,讓客戶產生共鳴,如化妝品、快消品;
② 製造產品的必要關聯性:即買A就必買B,不要讓客戶自己去想,而是主動關聯引導,如買一條圍巾,那全家老小的圍巾關聯,手套的關聯;
③ 提升產品的豐富度:產品範圍不要太單一,最好是具備連鎖關聯性的產品,且符合客戶群體需求,如賣太陽鏡,則可增加太陽傘、防曬衣、兒童防曬衣等產品矩陣;
④ 復購特權設計:直觀的讓客戶感覺復購能有很多權益,放棄復購,則會有損失,如常見的買二送一,買多件增加折扣力度等。
以賣圍巾為例,假如客戶給女朋友買圍巾,可以借客戶的情緒主動搭配情侶款給到客戶,甚至再以孝敬爸媽為情感挖掘點,為雙方父母送上圍巾,並且給出利益與特權。
復購,不是單純的等客戶來重複購買。而是要學會從產品、關聯性、利益、情感等多方面,製造客戶復購的概率。
4、轉介
當我們有了一定的客戶基數後,再通過社群營銷做活動時,絕不能浪費任何一點轉介紹的機會。
設計轉介紹的環節時,主要從以下四個維度觸發:
- 立場:幫助朋友解決問題和爭取福利;
- 門檻:無門檻,操作簡單;
- 風險:轉介紹者希望風險極低;
- 收益:積分、贈品。
大家常見的砍價、拼購、集贊優惠、邀請折扣券、拉滿x人福利等,都是基於以上的維度進行設計。
貫穿流量、轉化、復購、轉介四個關鍵節點,這樣設計出的社群營銷活動,能形成閉環,達到活動效果的最大化。
結語
社群營銷,是為了借用群體特性,進行營銷的商業模式。
在策劃自己的社群營銷活動時,我們可以從以下三個方面著手:
- 放低期望,先通過小範圍實踐學習打磨;
- 建立遞進式矩陣,搭建好社群營銷的基石
- 遵循客戶自循環理論,讓社群營銷形成閉環;
所謂的社群營銷,並不是簡單拉群,刷商品信息,而是有計劃、有規則、可閉環,借用群體影響力,獲取他人信任,進而實現高效轉化的商業模式。
閱讀更多 見聞色 的文章