互聯網時代我們購買商品，從打開頁面到最後下單，往往都要經過一個“詳情頁”，而詳情頁的作用，就相當於線下門店的銷售，但銷售是一對一，文案卻可以做到通過一個頁面，就讓成千上萬個用戶購買。
所以，一個好的文案在互聯網環境下，是多麼的至關重要。
那如果一個會寫文章的，就能寫好轉化文案麼？
我覺得不一定，因為轉化文案既要有轉化邏輯，又要通過文案技巧，讓用戶看下去（當然頁面設計也很重要，設計相當於銷售員的個人形象，但這裡先不討論）。
一個好的轉化文案，他的邏輯一定是與銷售邏輯相通的。比如我們會講銷售7步成交法包括：
那轉化型文案呢？我們寫轉化文案的時候，同樣是帶著很清晰的目的和使命的。就是要引導用戶看完這個文案之後，能夠實現一次轉化。那將銷售邏輯應用到轉化文案上是怎樣的呢？
我們以課程詳情頁為例：
我們會發現，銷售邏輯應用到詳情頁上，完全適用。那麼根據這個邏輯框架，我們可以梳理出來，一個完整的詳情頁應該包括哪些內容？這裡給大家梳理了一個“萬能公式”，簡單羅列一下：
“標題引入+講師介紹+課程大綱+適合人群+課程特點+預期收穫+用戶評價+大咖推薦+答疑解惑+引導下單”
羅列了這麼多，並不是每一個模塊都一定要用上。但如果說你能夠把這裡面根據這個課程的特點，組合的選用一些模塊搭配上，那麼你這個課程的詳情頁，基本上能達到60分。
如果想做到轉化率超30%的爆款課程，每一個步驟有哪些方法技巧呢？我們一起從轉化文案這個維度，來對“標題引入→激發興趣→產品介紹→贏得信任→誘發購買“5個重要步驟進行深入分析。
Step1：標題引入
標題的吸引力就等於這個課程的點擊率，所以標題是重中之重。那我們常見的一些標題會有一些什麼樣的問題呢？平鋪直敘，或者就是一個總結概述，或者這個標題看上去非常大而全，又或者是它太小而窄。還有的標題讓人看了不知所云。
那這裡呢就再給大家總結一個相對來說較簡單的標題公式：
一個爆款標題=（講師title/大咖背書+痛點）+方法描述（關鍵詞）+清晰預期（生動具體）
一個標題你要做好兩個核心：
第一個，就是對課程的準確描述
第二個，就是給一個清晰的預期
標題公式裡的“講師title/大咖背書+痛點”我加了括號，為什麼呢？因為這些就是有它可以加分，但沒有，也沒有太大的影響。
但後面這兩點如果沒有做到位，這就很難成為一個非常有吸引力的標題。
針對這兩個核心，大部分課程其實目前都往往只是做到了其中一點。就是對這個課程的描述，或者是一個方法的描述。
那到底我學會這個課程之後，會獲得什麼呢？並沒有給用戶一個清晰的預期。
在公式裡大家可以看到，關於這個課程的描述，我做了一個關鍵詞，就是你這個課程，他的核心到底是什麼呢？你能不能用一個最關鍵的詞給概括出來？而後面的這個清晰預期呢，要儘量做到生動、具體化。
因為我會發現很多老師在做標題的時候呢，喜歡用一些抽象化的、概括性的東西去描述。那這樣其實是很難給到用戶一個很生動的印象在腦子裡面。那麼他看到之後其實是相當於沒看。
比如說一個教你通過寫作來實現變現的課程，如果他說“學了這個課程你就能夠獲得更高的收入”，那其實是一個概括性的描述。但如果具體化的話，我可以告訴你“可以月入過萬”是不是就很具體了呢？
那在這個公式之下，跟大家分享幾個小技巧：
方法1：關鍵詞
一個好的內容他一定是有自己的一個核心信息點的。那對於我們的學習者而言，這個信息點，就是他看了這個課程之後所能記住的東西。
圖中我舉了幾個例子，他們的關鍵詞都特別突出，我都標註了出來，這個時候你也可以反觀一下自己的課程，你的課程的關鍵詞到底是什麼，有沒有。
方法2：巧用數字
像我們在打磨一個課程標題的時候，往往喜歡把這課程標題給拉的長一些。因為如果課程標題太短的話，它其實是沒有空間去展示它的預期的。
那一個長標題會有一個什麼樣的問題呢？就是看上去會比較沉重。所以呢我們可以加一些數字，就能夠中和這種全是文字帶來的沉重感。
那更為關鍵的是，當你用數字呈現的時候，就可以給用戶一個更加清晰的預期。用戶可以通過這些數字知道，我大概要多長時間能夠學完這個課程，或者說我學完這個課程之後，能夠達到怎麼樣的效果。
方法3：對比反差
我們怎樣從標題裡呈現一個清晰的預期呢，從A狀態到B狀態，如果A和B是一個強烈的對比，那麼這是一個非常好的呈現效果。
但這裡要提醒大家特別注意的一點：如果你的標題，這個對比落差特別地大，那麼就會給用戶一個非常高的預期。
高預期帶來的結果就是什麼呢，有可能他學完這個課程之後，發現這個課程並沒有滿足他這個高預期。這樣呢，雖然他被你的標題吸引了進來了，但是聽完課程之後，他反而會對你的課程有一個不太好的口碑。
這個是我們一定要注意避免的一點。不能過分標題黨，不能為了吸引用戶，就給用戶一個非常誇張的預期，我們還是要建立在這個課程內容的基礎之上。
方法4：與我相關
這個“我”是誰，就是我們的目標用戶，大家都知道我們的用戶最關注的是什麼？還是跟他自己有關的事情，自己比較現實的，或者比較希望能夠突破的一些問題。
就怕你的標題，用戶看完之後會覺得“這個好像跟我沒什麼關係”，那問題出在哪呢，其實就是這個課程它並沒有真正的抓住用戶的痛點。
通過標題吸引用戶點擊進入課程之後呢，接下來我們就要在課程詳情頁上去做功夫了。
Step2：激發興趣
那在這一步上呢，我們有4種常用的方法：
方法1：通過場景，激發痛點
這裡有一個邏輯遞進的模式，通過一個或者多個場景來引出關鍵問題，然後提出關鍵矛盾，最後再提出解決方案。比如說下圖這個案例裡面：
先是把你帶入一個情景，提到你想嫁得好這個痛點，通過別人長得一般卻嫁得好，來引發矛盾，然後提出關鍵問題，為什麼她們可以這樣？什麼是魅力？
最後給出解決方案，通過眼睛呀、聲音呀、皮膚呀、姿勢呀，提升你的魅力，讓你也嫁得好。
所以，場景化的表達非常重要的一點，就是你能夠真正抓住用戶的痛點，以一個溝通課為舉例，我們常見的可能這種平淡的表達方式：
你是不是也遇到這樣的問題？
因為不會溝通而怎樣怎樣？
用戶看到這個的時候，他是不會產生代入感的。感覺非常平，那可以怎麼寫？開頭直接一句話：
“你聽懂我說的話了嗎？”
在職場中可能99%的人都會說這句話，這就是一個非常具象的場景。
方法2：認知對比
認知對比就是通過比較細緻和全面的對比，能夠凸顯出你這個課程的價值，從而幫助用戶去做一個決策。說明你選我是對的。
像下圖中展現的這個例子，就是把我的課程跟其他同類型的課程做了一個對比，如果是這樣的一個展現方式，試問你會選擇哪一個課程呢？顯然你會選擇前面這個看起來性價比比較高的課程。
方法3：相關數據
這個方法我們又可以分為兩種，一個是暢銷型數據，另一個是問題型數據。
那暢銷型數據可以分為3種：高銷量、高好評率、高復購。
畢竟和文字相比，數字它會有搶先一步的視覺衝擊，從而給你造成更大的心理壓力。具體可以看下圖中的案例。
方法4：恐懼焦慮
我們可以用一些比較戳心的文案，去激發用戶的一些焦慮、壓力、恐懼等情緒，也是一個非常心機的手法。
比如說這個人脈課程，在一開頭就問你：
“你是個有野心的人嗎？“然後告訴你：
“一個人的圈子，預示著他的未來。你最長接觸的5個人，平均起來就是你自己。在你身邊，這5個人是誰？”
這樣立馬就給你一種“壓力感”，你會想一想，那我到底是在一個什麼樣的圈子？我是一個什麼樣的水平呢？
引發焦慮雖然是很有用的一種方法，但要注意的是：焦慮應當是用戶自己主動、清醒的選擇。所以我們要試圖引發用戶心底的渴望，而不是用壓力去壓迫用戶。
這個步驟主要的作用是為了提升整個文案的吸引力，那麼我們下一個步驟就是要讓用戶瞭解我們的課程。
Step3：課程介紹
方法1：講故事
所謂講故事，就是通過生動的故事細節，讓故事服務於課程主題；通過喚起感性的情緒，用代入感建立共情效應。
那這裡的故事，是講誰的故事呢？一般有兩種，一個是講老師的故事，另一個是講課程的故事
1）那老師的故事怎麼講？
一種是反差型：
就是“首先我告訴你這個老師之前其實跟你我一樣，是一個普通人，甚至可能過得比你我還不如，後來通過一些方法，實現了逆襲，實現了改變。而現在他要把自己實現改變的這些方法來分享給你。這樣的一個故事講完，你會覺得那是不是我也可以。”
↓↓一個理財課程的反差型講師介紹↓↓
另一種是大神型：
如果你的老師並沒有一個曲折的過程，他真的就是很厲害，那我們就儘量把他往大神的角色去塑造。通過一些故事告訴你，他怎麼怎麼厲害。
這種要注意一點就是講完他怎麼厲害之後一定要有一個他和學員之間鏈接的一部分內容。不然用戶看完這個故事之後，只會覺得老師很厲害，但是跟我沒關係。
比如說他教了多少學生，他的學生得到了什麼樣的改變等等，這樣就是一個完整的故事。也可以把用戶漸漸帶入這個場景當中，從而對老師產生信任感。
↓↓一個教養課程的大神型講師介紹↓↓
2）課程的故事怎麼講？
比如說有三節課的"高階用戶體系搭建”的課程，他會告訴你：
“這套課程從立項到課程上線，我經歷了怎樣的課程立項，怎樣嚴苛的選擇導師，花了多久怎樣精細的打磨課程，課程上線後經過怎樣嚴格的評審測試、迭代....最後課程相當完美的呈現給你”。
通過展示這個從抗衡誕生的過程，讓你感受到老師打磨這份課程認真和用心，從而感受到這個課程的價值。
↓三節課《高階用戶體系搭建》課程頁面截取↓
方法2：課程大綱
一般來說講師首先會給我們出一版課程大綱，但是當你拿到這一版課程大綱時，可以拿來立馬就用麼？千萬不要，因為大多數講師的課程大綱都是基於講師“我講什麼”，而不是對於用戶而言，“你能聽到什麼”。
所以我們拿到提綱後，一定要從用戶的角度，去打磨這個課程大綱的展現形式，進一步優化課程大綱的文案。
課程大綱的文案，一般來說有兩個描述方向：即“給予新知”和“引發好奇”。
1） 給予新知
這裡給大家分享2個使用小技巧：
首先是善用數字和新詞，數字可以讓人有掌控感和滿足感，新詞可以讓用戶覺得高端。
其次是善於展現結果，即通過你這個知識我能能達到我想要的效果。
↓↓理財課程大綱截取↓↓
上面的詳情頁中，用到的基本屬於”給予新知”的方法。比如“4大指標，選準穩定績優好基金”、“兩大方法，尋找有價值的好股票”就是依靠的“數字輔助+展現結果”。一方面讓用戶覺得這是他不知道的知識，另一方面顯得容易這個技巧可量化容易掌握。
2） 引發好奇
如果課程裡有很多新的知識點，用引發好奇就比較合適。引發好奇的方法也很簡單，就是隱藏關鍵點，變為疑問句。比如下一個模塊中，就有三個用到了這種方式。
↓↓理財課程大綱截取↓↓
截止到這裡，當你用了以上這些方法，用戶瞭解了你的課程，他就會購買了麼？當然不，用戶花錢都是很謹慎的，他會想，這個課程到底值不值得我買呢？這個老師到底值不值得我信賴呢？所以我們要有第四步動作：就是通過一些方法，來贏得信任。
Step4：贏得信任
贏得信任的方法，這裡我分為3個方法：權威背書、顧客證言和消除顧慮
方法1：權威背書
怎麼證明我的課程好呢？如果說我自己的說服力不夠，那我就找其他人站臺。如果我們的老師是一個比較有知名度的老師，那我們可以看一看他有沒有一些媒體的相關報道，媒體的公信力是一個相當好的背書。
如果沒有媒體呢，我們去找這個老師，他自己的人脈資源，看有沒有一些所謂的大咖，是他所結交的人。通過大咖來為他站臺，為他做推薦。
比如說讓大咖來寫一段推薦語。或者直接讓大咖來錄一段音頻，甚至視頻。通過這種真實生動的方式，來對這位講師做一個信任背書。
↓↓VIPKID課程頁面截取 ↓ ↓
如果你沒有這種比較有知名度、有人脈的老師，還可以看一下是否有和一些知名機構合作過，這個也是在印證，我和某知名企業合作過，那麼我自己的水平其實也是很棒的。
↓↓VIPKID課程頁面截取 ↓ ↓
到這裡你可能會說，完了，上面三點我們都沒有，怎麼辦？沒關係，還有下面幾個方法。
方法2：顧客證言
比如我們去找自己的學員，找一些過去的用戶，這個也是我們在做課程包裝時，經常會使用的一個方法。
我們通常都會去問老師，你那邊有沒有一些學員反饋的素材可以提供，比如說和老師的微信對話、或者說在課程頁面留下的評價留言，甚至是還可以讓一些學員自己來“現身說法”。
那用這個方法的核心就是，你一定要抓準這個用戶證言所體現出來的需求，那我們用這種方法成功的關鍵，就是你挑選的這種證言，一定要能夠精準地擊中這個用戶的核心需求。
不然，用戶看了這個證言也是白看，因為，他會覺得不痛不癢。
↓↓大海1對1課程頁面截取↓↓
方法3：消除顧慮
那有了上面的內容呢，用戶可能會還是有一些顧慮，那下面我們要做的就是消除他的顧慮。怎麼消除呢？
首先我們要直面問題，我們去猜測用戶對這個課程，他可能還會有一些什麼樣的疑慮和擔心，那我們就直接用這種問答的形式，自問自答，把這個疑慮全部一一破解。
其次我們如果有退款機制，一定要體現出來，可以非常大程度的讓用戶減少後顧之憂。
最後我們可以放一些課程中截取的音頻、視頻提供給用戶試聽，這種方法既能減少退費的幾率，也能讓用戶更加信任課程本身的內容質量。
↓↓VIPKID課程頁面截取↓↓
那現在為止，你的用戶瞭解了你的產品，也讓用戶對你產生了信任，那他現在就會購買了麼？還不夠，我們還差最後一步，臨門一腳，助推用戶一把。
Step5：誘發購買
這裡呢，又有4個非常好用的方法，價格錨點、算賬、額外福利和限時限量。
方法1：價格錨點
就是給用戶一個關於課程價格的，更高的認知。比如我們的老師以前在線下一場培訓就要上千萬塊，那今天這個線上課程，就只要99塊錢。
有了前面這個價格做錨點定位，他再看到目前這個課程的價格，就會覺得很值。
方法2：算賬
怎麼算賬呢？除法和乘法，兩種方式。
1）除法
就是把這個課程的價格，除以課程的節數，告訴他每節課其實只要多少多少錢。如果說你這個課程有效期是1年，那麼算下來他一天其實才花了多少多少錢。
你幫用戶這樣去算了一筆賬呈現給她，潛臺詞就是，其實這個課程一點都不貴。
2）乘法
比如說我們有一個關於孩子專注力的課程，那我告訴你，孩子學了這個課程之後，他的專注力得到了提升。進而代表著他的學習成績的提升，學習成績的提升意味著更高的排名，更好的學校，更光明的未來。
通過這樣環環相扣，這樣的一個乘法效應。就會讓家長覺得，我花幾十塊錢去買這樣的一個課程，簡直是太值了。
方法3：額外福利
給用戶一些額外的福利、誘惑，通過一些額外的福利來進一步的刺激用戶報名行動，我們常用的方法有3個：贈送課程、贈送會員福利、免費送書/資料等等。
↓↓贈送資料案例↓↓
方法4：限時限量
我們人對於一些充足的東西，天然是無感的，但是一樣東西如果突然有了稀缺感，就能夠比較強烈地刺激人們的動機。
限時限量一般有三種形式：
1）限時：優惠限定時間，到點恢復原價
2）限量：優惠限量，賣完即止
3）限身份：固定人群給予優惠
↓↓某理財課程的限時特惠價↓↓
好啦，關於詳情頁的文案就寫到這裡，那雖然是以課程文案舉例，但是所有產品的邏輯和框架是一樣的。希望你能融匯貫通，應用到不同的產品上。
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