18年是個體育大年，先有平昌冬奧會，後有俄羅斯世界盃和雅加達亞運會。眾多企業也在這個體育大年，押寶體育營銷。但平昌冬奧會，顯然給今年的體育營銷開了個壞頭。

冬季項目在中國依然是小眾運動。因為規則複雜，普及廣度與深度俱低，導致受眾不大。再加上今年冬奧的成績較為低迷，諸多因素疊加，導致了此次冬奧的品牌營銷在很長時間內缺少爆點，並且過度依賴成績。

而世界盃則不一樣。足球是世界第一運動，世界盃這樣的頂級體育大賽是品牌全球化拓展的最佳手段之一。根據國際足聯和Kantar media的報告，共有32億人觀看了2014年巴西世界盃，超過10億人觀看了德國對陣阿根廷的決賽。很難找到其他的一項活動，能在短時間內吸引如此多消費者的注意力。頭條指數也顯示，世界盃在國內用戶眼中，是僅次於奧運會的體育IP。

世界盃在全世界的覆蓋度，足以讓任何一個借勢的品牌“背靠大樹好乘涼”。在國產手機品牌中，體育營銷正成為最流行的國際化品牌推廣方式，華為、中興、努比亞、OPPO、vivo都對國際頂級體育資源青睞有加。尤其是vivo，2017年vivo與國際足聯簽約，拿下2018和2022兩屆世界盃的全球官方贊助商。

vivo在體育營銷上的大筆投入，底氣是在印度市場的成功先例。Google Trends的數據顯示，vivo在印度市場的熱度較高，相關主題和搜索中不少都跟vivo冠名贊助的IPL（印度板球超級聯賽）有關。

眾所周知，中國手機市場已是一片紅海，國際化成了眾多手機品牌今年的主題。而體育作為全球的通用“語言”，諸多經典案例已經證明了頂級體育大賽營銷對一個消費電子品牌國際化拓展的提振作用。手機品牌在世界盃體育營銷中，應該怎麼樣應對國內和國際兩批完全不同的消費者呢？

Snack Media是英國一家領先的獨立體育數字媒體公司，17年年底其通過知名體育社區iSportConnect，向1800名用戶發放了線上問卷調查，旨在研究球迷將如何參與世界盃的媒體傳播。手機算數也在近期，向頭條國內500名用戶發放了問卷，對比了國內和國際用戶在世界盃觀賽習慣上的異同，以下是相關結果。

不管國內用戶還是國外用戶，目前對世界盃官方贊助商的認知都很低

Snack Media的數據顯示，有52%的受訪者甚至誤以為耐克就是世界盃的官方贊助商，但真正的官方贊助商是阿迪達斯。無獨有偶，15%的受訪者錯誤地相信大眾汽車贊助了世界盃，而對於真正贊助商現代起亞的認知比例則只有27%。

這一情況在國內更加明顯，手機算數對國內用戶的調查顯示，“

一家中國手機品牌成為本屆世界盃的全球官方贊助商，你知道這家手機品牌是誰嗎？”這個問題的回答者中，49%的人認為是華為，17%的人壓根不知道此事，正確選擇vivo的用戶只佔到13.58%。

世界盃中最佳品牌曝光組合：密集收看電視直播的黃金時段+數字媒體碎片化的資訊閱讀

Snack Media的數據顯示，有線直播仍將是最主要的轉播形式，65%球迷的首選仍是電視機。在閱讀世界盃資訊的選擇上，社交媒體已經完全壓倒了傳統紙媒。25%的球迷願意翻閱數字渠道，願意購買報紙的球迷只有8%。

國內消費者觀賽移動化、資訊數字化的趨勢更加明顯。通過電視觀看直播的比例達到55%，還有近35%選擇通過手機、iPad等移動渠道觀看直播。而在世界盃資訊的獲取渠道上，今日頭條、騰訊新聞等資訊客戶端+CCTV5等電視臺新聞是消費者瞭解世界盃資訊的兩大渠道，隨後是微信微博等社交媒體平臺。消費者瞭解世界盃資訊的各種方式中，資訊客戶端+社交媒體等數字化渠道所佔比例高達60%。國內消費者世界盃資訊的獲取方式，相比國際用戶，更“數字化”，但並不“社交化”。

Snack Media的聯合創始人Rupert Pratt評論說：“密集收看電視直播的黃金時段和數字媒體碎片化時間佔用的組合，將為官方贊助商創造巨大的曝光機會——但對於非官方贊助商而言，這樣的機會更加可貴。”

世界盃在國內將由CCTV5獨播，央視此前決定不對世界盃的轉播權進行分銷，這意味著不論是電視端還是移動端，央視將壟斷世界盃的直播。由於國際足聯與央視的媒體版權合同中有約定，國際足聯合作夥伴、世界盃官方贊助商（中國大陸地區的萬達、海信、vivo、蒙牛）擁有與世界盃持權轉播商優先談判合作的權益。除了優先談判購買權，這幾家世界盃贊助商還擁有額外的權益，比如央視世界盃轉播中更優質廣告資源的購買權。這意味著，vivo可以通過央視這一優質渠道，在開賽後，迅速提升消費者對其官方贊助商身份的認知。

在足球這一運動中，國外用戶有俱樂部情結，國內用戶有國家隊情結

Snack Media的數據顯示，“更願意要一張自己心愛俱樂部球票”的球迷總數是“更願意要一張英格蘭國家隊世界盃小組賽門票”的4倍。與海外球迷不同的是，中國消費者的俱樂部文化相對薄弱，國家隊文化則更深入人心。手機算數的調查顯示，頭條用戶更喜歡世界盃小組賽門票，對於鍾愛的俱樂部比賽門票的熱情相對較低。

部分Snack Media數據由懶熊體育（www.lanxiongsports.com）編譯自iSportConnect。特此註明。