△在互聯網時代，人只是一組數據嗎？
導讀
2020年的春節假期，因為疫情的原因顯得格外漫長。每當假期餘額不足的時候，總會再次「被充值」。
反正哪也去不了，我索性翻出在案頭擺了很久的《消費者行為學》從頭研讀。
原本，我是抱著「尋找一個確定答案」的目的翻開這本書的，沒想到讀過之後才發現，我從一開始就錯了......
△《消費者行為學》
01 都是套路
可能很多在市場部或者營銷部工作的朋友都有這樣的經歷：老闆信誓旦旦地賦予你一項使命，告訴他到底什麼樣的顧客會購買公司的產品，他們都有哪些特徵，哪些共性。
完成這項工作後，你還要給老闆一個明確的答案：去哪才能找到屬於本公司的精準目標用戶。
如果翻譯成互聯網語言，上面所說的工作內容就是「用戶畫像」，特指一種勾畫目標用戶、聯繫用戶訴求與設計方向的有效工具。（這是教科書上的答案）
△用戶畫像是互聯網公司運營小夥伴的基礎動作
再翻譯成人話就是把你的身高、體重等個體特徵，還有你的年齡、職業、學歷等客觀條件，以及口味、興趣、習慣等偏好貼上標籤，找出共性，最後合併同類項。
所以，一個家住西五環，上班在東三環CBD某5A寫字樓的銷售總監「王鐵柱」，在用戶畫像中可能會被描述成為「一名本科畢業，擁有較高收入，信用良好且有頻繁使用滴滴專車偏好的男性資深北漂」。
這就是所謂的用戶畫像在實際工作中的應用。
但在商業實戰中，我們常常發現這些耗費大量人力物力描繪出來的用戶畫像，與公司真實的用戶特徵之間存在著很大的差距。
比如，某女性面霜品牌的營銷部就發現，他們的用戶主要是老年寡居的女性，而不是偏好交際的年輕女性。
△理想中的用戶與真實用戶
除了大眾消費品領域，「數據失真」的情況也是困擾地產行業營銷人員的常見問題。
去年，我接觸了很多地產公司，看了幾十份內部報告。坦率地說，這些報告除了圖片之外，內容千篇一律，沒有什麼實質內容。
報告能夠提供的用戶畫像往往是收入、受教育程度、職業範圍等帶著猜測且顆粒度比較粗的用戶特徵標籤，既沒有參考性，也無法指導實際工作。
這些調研結果的共性問題是「放之四海而皆準」，用在哪個項目都行。不僅不能鎖定目標客戶，甚至連基礎數據的準確性都無法保證。
02 為什麼失靈了
那麼，在大數據時代，被奉為運營基礎的用戶畫像方法為什麼不管用了呢？這裡面有兩個原因。
首先，是調研工具本身的「侷限性」。這種「侷限性」表現在以下六個方面。
（1）調研工具的可靠性
調研問卷或表格不能充分測量出人們想要測量的內容，或者測量結果在不同的時間週期內缺乏穩定性。
比如，你如果問同一批股民如何看待未來股市的走向，在不同的時間限定下（一個月或一年），得出的結果可能完全不同。
（2）調研目標的準確性
如果是聚焦於某一特定人群的問卷，那麼對特定人群以外的人就不適用；如果是針對大眾普遍行為的調查，就無法反映出某些特定的需求與特徵。
比如，如果你只是調研普通大眾的日常出行方式及比例，那麼調研結果肯定無法體現出開私家車的車主是更喜歡日系車，還是更喜歡德系車。
（3）調研環境對結果的影響
不同的調研環境對調研結果有直接影響。比如，你在影院門口調研，有些受訪者可能就會不耐煩，因為他們怕錯過電影入場的時間。
（4）調研內容的適用性
一次市場調研的調研目的、調研目標、調研對象都是調研活動的基本組成要素。這些要素，哪怕只出現一點細小的變化，調研問卷的內容都需要重新設計。
在原來的調研框架上修改後的內容，能否適用於新的調研任務，很考驗調研設計者的功力。
（5）調研問卷與調研對象的匹配性
調研問卷必須是為調研對象量身定做的，而且要充分反映出調研發起者想知道的所有事。
比如，你想知道受訪者對視頻類APP有哪些偏好時，就不能只聚焦於視頻類APP，還要考慮到遊戲類APP。因為後者對用戶時間的佔用已經成為視頻類APP最強力的競爭對手。
△王者榮耀的崛起直接打擊了長視頻
（6）調研流程的科學性
有些時候，調研問卷是在還沒有想好如何與消費者行為相聯繫的情況下就被使用的。
比如，前面說到的針對交通出行方式的調研。如果調研內容只是想了解大眾出行方式的佔比，但是沒有考慮到受訪者的出行場景，那麼就無法真實反映出出差、上下班、旅遊這些不同場景的出行偏好。
上面列舉的這些問題，僅僅是調研工具本身的問題。其次，用戶畫像方法是否有效還要考慮「調研數據與人們的社會和經濟狀況的結合度」。
例如，一個守時嚴謹，生活規律的人不一定是腕錶的潛在消費者，因為他對奢侈品的偏好受到消費能力的制約，而且智能手機的普及也能解決計時需求。
再比如，一個實現了財富自由的富豪雖然不差錢，但他一年也看不完一本書，因為沒有時間。
這兩個例子足以說明目標用戶的社會和經濟狀況對其行為的影響。這也是很多地產項目所做的用戶畫像無效的根本原因。
地產公司拿到的用戶畫像報告往往都是從產品出發，即用目標客戶的特徵來驗證產品及定價的合理性。
說得再直白一點，就是根據自己的產品羅列出能買得起的人的特徵，做反向證明。這種做法從邏輯上就是錯的，而且產品和需求是否匹配，遠遠不是一個調研問卷就能給出答案的。
03 正確做法是什麼
既然傳統的用戶畫像失靈了，是不是這項工作就不能繼續做了？
要回答這個問題，關鍵在於能否找到正確的做法。
我在《消費者行為學》這本書中找到了答案：要把目標用戶的個性特徵與生活環境相結合，才能提高判斷其消費行為的準確性。
這種方法有個專業名詞，叫做「心理圖式」。「心理圖式」在消費者行為學中的定義比較晦澀，我就不贅述了。它的精髓是把「個體變量」與「生活方式偏好」相結合。
具體做法分為以下四步：
（1）結合特定產品，有針對性地細分目標用戶的生活方式；
（2）在不同的生活方式中，識別產品的高頻使用者；
（3）把高頻使用者使用產品的方式加以分類；
（4）針對不同的分類，制定後續市場策略。
△頭腦風暴
我用一個案例來推演一下上面所講的方法。
在都市生活中，租車服務已經是一項常見服務了。從一份基礎調研報告中可知，在過去的一年裡，使用過租車服務的用戶是形形色色的。
在他們中間，既有普通的上班族，也有創業者；既有在校大學生，也有全職太太。
儘管他們的生活環境和生活方式各異，但還是可以找到一些共性。比如，家庭收入普遍位於中等或以上，而且絕大多數生活場景都發生在所居住的城市。
經過數據分析，發現有兩類人是租車服務的高頻使用者。一類是需要經常外出跑業務的銷售人員，另一類是開滴滴的專職司機。
第三步，再具體分析高頻使用者的使用方式。發現主要有三種使用場景，分別是接送孩子上下學、外出公幹跑業務、開滴滴拉活。
其中，接送孩子上下學是一個意外發現。因為銷售人員上班時間的自由度比較大，而且現在的交通安全隱患也比較大，所以接送孩子的需求不少於真實的出行需求。
針對這三種不同的使用方式，就可以制定後續的市場策略了。
比如，是否要在某個高頻使用者較為密集的片區加大車輛投放，以便減少使用者的等待時間，提升服務體驗感；再比如，是否應該提高高檔車輛的種類和數量，以便減少高檔車型出租率過高造成的機會損失。
這些具體的市場策略正是基於目標用戶的個體特徵和生活方式偏好而制定的。需要特別說明的是，最後一步之所以籠統地稱為「制定後續市場策略」，其實是為了保護一種可能，即「重新定義產品，發現觀察市場新視角」的可能。具體又可以分為以下幾種：
第一，讓目標市場更加清晰
你對用戶使用產品的方式越瞭解，就越能超越乾巴巴的統計數據來理解目標市場。比如，知道用戶都在哪個時段使用抖音，哪類短視頻內容更受歡迎，要比抖音用戶的年齡段分佈數據更能指導實際工作。
第二，創造看待市場的新視角
比如上面列舉的租車案例。當租車公司發現某一批用戶具有較強的商務用車需求後，就可以針對這些客戶推出機場接機服務。這就為產品延伸提供了基礎。
第三，做產品定位
比如，地產公司發現很多城市業主都有度假需求，經常在週末帶著家人外出度假。
那麼，在做社區規劃的時候，增加一些業主食堂、酒吧、特色餐廳之類的公共商業業態，同時減小套內廚房面積，擴大客廳面積，可能會讓房子更好賣。
第四，更好地展現產品特性
這裡主要是指廣告公司可以根據豐富的調研結果更準確地把握目標客群的特點，從而製作更精準，更能打動目標客戶的廣告及文案。想想廣告界的流量王杜蕾斯，你就明白了。
以上四種可能都是基於對「生活方式+用戶特徵+產品使用方式」疊加分析後產生的可能性。
最後，我想談談閱讀《消費者行為學》這本書最大的收穫。
正如我在導讀裡所寫的，我原本是為了「尋找一個確定的答案」，最後卻發現了很多新的可能。更重要的是我瞭解了這門學科正確的使用方法，即發現「條條大路通羅馬」，而不是求索「問渠那得清如許」。
也就是說，《消費者行為學》可以告訴我們「做什麼動作會導致什麼結果」，但不要拿著結果去做「反向推導」。
這就好比我們玩過的「隨機森林球」遊戲。無論你從哪個口投下玻璃球，都有中大獎的可能。但你不能拿著一顆已經落袋的玻璃球，去反問它究竟是從哪個口投下的。
△隨機森林示意
所以，等你老闆下次再讓你做用戶畫像的時候，你就可以理直氣壯地反問他：
你到底是關心怎麼去「羅馬」，還是關心「羅馬人」都從哪裡來？
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