2019年11月，網紅帶貨已經很火、但是還沒有現在這麼火的時候，本怪盜團曾經與幾家知名MCN及其投資人深入交流過幾次。我們還找到了一些經常觀看帶貨直播的消費者，與他們斷斷續續的聊了很久。
當時我們得出的結論是這樣的：
網紅帶貨是一種高度專業化的行為。無論在淘寶、快手還是抖音，能夠創造大量GMV的網紅，幾乎全是“專業電商網紅”。
依靠一般意義的“娛樂網紅”或“明星藝人”是很難持續賣東西的，他們只能通過與“電商網紅”連麥等行為，起到一些輔助作用。
迄今尚未發現什麼高效的“電商網紅培養法則”。頭部網紅都是依靠天賦+努力+運氣，從無數候選人當中慢慢熬出來的。
直播平臺就更不在乎如何培養網紅了——只要參與帶貨的主播基數足夠大，總能誕生幾個頭部網紅。
網紅帶貨的“馬太效應”是不可逆轉的，而且集中速度很快。在淘寶直播，新的頭部網紅幾乎不可能誕生了；在快手，電商主播野蠻生長的時代即將結束；
在抖音，電商直播流量其實早已被少數網紅瓜分；在B站、西瓜、拼多多等新興平臺或許還有機會，但是時間窗口不會開的太長。
讓我們沒想到的是，接下來的三個多月，資本市場把網紅帶貨和MCN的故事越講越大。尤其是A股傳媒行業，幾乎把MCN視為下一個時代的救命稻草。
大量資本持續湧入網紅帶貨，這個細分領域似乎又要經歷一次2016-18年的“野蠻生長”格局。然後，突如其來的疫情又對網紅帶貨構成了一次意外打擊。
在諸多外部因素的干擾下，這個細分領域正在迅速變質。
（著名網紅A-Set，暱稱賽特兒，出自《AI：夢境檔案》）
首先，頭部網紅的巨大成功，吸引到了越來越多的玩家。
從2019年雙十一開始，稍微有點流量的人就想帶貨，稍微有點資本的人就想開設或者買下MCN。“明星藝人帶貨”這種早已被證偽的模式，在2019年底復活了；“帶貨綜藝節目”這種低效率、低互動的模式，也被很多人拿出來嘗試了。
總而言之，大家都不信邪，都覺得自己可以打開一條“新路”。這就好像再次發明輪子，而且還是方形的輪子。
其次，網紅帶貨的商品/品牌的同質化趨勢越來越明顯。如今，在李佳琦、薇婭等頂級網紅直播間裡出現的商品，往往會在接下來幾天內被其他頭部網紅、腰部網紅反覆帶。如果你是資深買家，可能會發現：自己關注的所有美妝網紅都在帶同一款口紅，所有服裝網紅都在帶同一款T恤，等等。
當然，帶貨的方式不僅僅是直播，也可以是在微博、小視頻裡面露出一下。
第三，疫情暫時抑制了品牌電商的發展；天貓的服裝、美妝品類在短期受到的影響比較大。
頂尖網紅受到的影響當然是最小的，但是其他網紅很可能揭不開鍋，遂努力尋找其他帶貨平臺。不過，正如上文所說，快手、抖音的直播帶貨均已趨於穩定；拼多多直播剛剛成立，還沒有獨立流量入口；B站做的是佛繫帶貨；小紅書至今還限制直接的帶貨行為。
要尋找新的吃飯場所，不太容易。
其實，上述三個趨勢背後的推動力是一致的：加入網紅帶貨戰場的人很多、錢也多，供給方仍在增長；但是，需求方並沒有出現對等的增長，反而因為疫情而出現了短暫的下滑。
就算疫情結束，經濟也需要一段時間回到正軌，網紅帶貨所聚焦的中高端消費品牌難以出現什麼“報復性增長”。因此，供求關係嚴重失衡的局面可能持續下去。
如果上述局面持續下去，就會出現兩個有趣的結果：
第一，現有主流平臺（淘寶直播、快手、抖音等）的電商流量和GMV進一步向少數頭部網紅集中，甚至會富集到頭部百分之一、千分之一的網紅。
以淘寶直播為例，薇婭、李佳琦已經與其他主播拉開了代差——只有他們能拿到最高級、最稀缺的尖貨，只有他們能拿到最大的折扣，只有他們能在全市場最早賣貨。本來他們的知名度就是最高的、獲得平臺的流量扶持就是最大的，如果在貨源上繼續形成壟斷，那這就是自然壟斷了。
在經濟前景不明朗、整體消費乏力的情況下，品牌商當然更願意把營銷開支花在極少數經過驗證的頭部網紅身上。因為他們賣貨的效率確實很高；就算偶爾不高，品牌商的人也不會因為在頭部網紅身上花錢而被開掉。
品牌商不會在經濟不景氣的時候嘗試各種新奇玩法，那樣風險太大了。暫時的不景氣，一般都有利於既得利益集團繼續擴大優勢，而不會有利於新來者掀桌子。
（著名網紅A-Set，擅長唱歌跳舞，好像沒帶過貨）
第二，新晉網紅及MCN會努力到新興平臺（拼多多、B站、西瓜等）尋找機會。但是，這些新興平臺並不是“野蠻生長”的樂土——它們要麼對帶貨行為施加了嚴格限制，要麼希望循序漸進，要麼乾脆不把帶貨作為發展重點。
如果新晉網紅、腰部網紅及其背後的MCN急於求成，那麼在上述新興平臺面前，它們討價還價的能力將很弱，處於不太有利的地位。
畢竟，對於除了淘寶直播之外的絕大部分平臺來說，網紅帶貨行為的實際效益是有限的。除非一個平臺同時掌握了流量、網紅和貨源，它才能從網紅帶貨行為當中賺取最大的利益。目前只有淘寶/天貓能做到；快手正在努力做到；拼多多希望自己今後能做到。
對於那些不掌握貨源、對電商行業沒有野心的平臺來說，網紅帶貨只是內容生態系統的一部分，不值得為此付出太大的代價。
我們還必須強調一點：就算在本次疫情之前，許多“頭部網紅”的帶貨能力，也遠不如市場想象的那麼強。大家可以嘗試在平時的晚上，去登錄一些淘寶、微博帶貨達人的直播間（雙十一、抖音之夜這種時間不具備代表性）。
你會驚訝地發現，某些令你耳熟能詳的網紅，直播間裡一款商品的出貨量只有幾百件，GMV只有幾萬元到十幾萬元。與一般人相比，這個數字很不錯了；但是，與資本市場想象的水平差異很大。
讓投資者們心心念念、作為標杆的李佳琦、薇婭、辛巴等人，不是一般意義上的“頭部網紅”，而是“頭部中的頭部”，全中國就那麼幾個的網紅。
他們就像足球界的梅西、C羅，籃球界的詹姆斯、字母哥，不世出、不可複製。而且，他們正在從整個市場拿走越來越大的部分。
（以A-Set為例，作為腰部網紅，應該帶不了多少貨吧）
如果沒有本次疫情，或者疫情帶來的影響消失了，網紅帶貨市場會不會恢復到“群雄逐鹿”的狀態，頭部集中的趨勢能夠緩解呢？這大概是資本市場最樂意看到的局面——大部分人是投不到李佳琦、薇婭、辛巴等人的，百花齊放才能讓大部分投資者利益均沾。
這就是資本市場過去幾個月一直在講的故事。
遺憾的是，我們的觀念與此相反。恰恰是因為資本大舉湧入、新晉網紅層出不窮、MCN越來越注重短期利益，網紅帶貨市場的“馬太效應”才更加明顯。
在資本的支持下，腰部網紅和MCN可以暫時抵抗這個趨勢，但不可能翻盤。
不止一個資深電商消費者告訴我，他們對現在的一般網紅越來越無感了：廣告色彩太強，參考價值太低，選品有問題，吃相太難看。
一言以蔽之：一般網紅的帶貨行為，越來越像當年的“電視購物”。網紅帶貨的崛起，恰恰在於它杜絕了當年電視購物的許多弊端，讓消費者感覺物有所值。
當一個消費者，尤其是服裝、美妝領域的女性消費者打開網紅直播間時，她的本意就是想買東西，買適合自己的東西，買物美價廉的東西。
她很衝動、容易上當，但也沒有投資者想的那麼頭腦簡單。在短期，女性消費者不太理智；在長期則越來越理智。我們不能認為網紅帶貨就是“割韭菜”“收智商稅”——這樣做的網紅是活不長的。撐到現在還能穩居頭部的網紅，都是真的能給消費者帶來一點附加值的。
不過，按照現在的勢頭髮展下去，大部分消費者會逐漸意識到：99%的網紅的帶貨行為是缺乏參考價值、不能創造附加值的。
消費者會樂意為“帶有一點點廣告色彩的導購服務”買單，但不會為“徹頭徹尾的廣告”買單。大批資本的持續湧入、新晉MCN的短視行為，在不斷破壞它們旗下網紅的公信力。
與此同時，薇婭、辛巴、李佳琦這樣的“超級頭部網紅”，或者說“網紅界的梅西、C羅”，卻可以漁翁得利——他們的經驗足夠豐富、不需要急功近利、對品牌方的能力更強。而且，他們真的能持續拿到大批物美價廉的尖貨，從而給消費者創造一些附加值。
所以，在我們看來，整個市場的資源會更快地向他們（及其背後的MCN）富集。
最後，網紅帶貨市場可能會出現這樣一個穩態局面：極少數超級頭部網紅拿走了絕大部分高端品牌資源、80%以上的GMV；廣大UGC玩家、偶爾賣貨的平民百姓，以“業餘玩票”“去商業化”色彩取勝，拿走一部分垂直和長尾品牌資源、20%左右的GMV。在頭部和基層之間，幾乎不存在“中間層”。
當然，這只是我們的看法。現實可以與此不同。讓我們拭目以待吧。
閱讀更多 校長看新聞 的文章
關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 淘寶網 花樣遊廣州
