文|云北
任何事件都有两面性。
这场疫情，让许多企业感受到凛冬的寒意，但同时激起行业变革的动力，带动许多产业优胜劣汰的洗牌。
制造业和服务业如此，地产也是如此。
01
冲击之下，楼市受到多大影响？
据克而瑞数据，2月份，全国百强房企实现全口径销售金额3243.3亿元，环比降低43.8%，同比降低37.9%，创下近几年单月新低。
要知道，去年2月正值春节假期，楼市销售本就处于年度低位。然而，相比去年同期低位的销售，今年仍然下降了近4成，冲击之大可见一斑。
从历史来看，这个下降幅度，已经超过楼市低迷的2014年，相比以往的两位数增速，堪称断崖式下滑。
事实上，这场意外冲击是全方位的。
国家统计局刚发布的2月份制造业PMI指数为35.8，非制造业PMI指数为29.8，双双创下新低，远远低于50的荣枯线。
制造业和服务业如此，地产行业更是首当其冲：假期延长，售楼处关闭，延迟复工，楼市无论供给端还是需求端均全面受限，市场几近冰封。
这是客观影响，每个行业都会遇到，但必须考虑到地产行业的特殊性。
楼市高度依赖预期和信心。虽然2月下旬随着疫情受到控制，楼市开始缓慢恢复，但整个社会仍旧聚焦于疫情，同时面对未来的高度不确定性，市场信心的恢复速度远远不及复工进度，成交意愿仍旧处于低位。
大环境如此，很少有房企能够置身事外。
据统计，超过80%的百强房企，无论是单月销售额还是今年累计销售额，都出现同比下降。
龙头房企同样未能幸免。这个2月，单月销售破百亿的企业仅有7家，而碧桂园、万科2月全口径销售额分别为300亿和286亿，相比去年同期分别下降49%和24%。
02
这其中，唯有恒大逆市突围，成了为数不多的例外。
3月1日，恒大举办网上发布会，详细披露了网上销售的业绩情况。据介绍，在全面实施“网上卖房”后，恒大2月份共实现网上认购总套数99141套，优惠后房屋总价值1026.7亿。
此外，据克而瑞、亿翰智库等机构最近发布的房企销售排行榜，恒大2月份全口径销售额达到470亿元，逆市大增118.3%，权益销售442.6亿元，同比增长102.3%，均位列榜首。
这一业绩，远远领先于其他房企，甚至超过了TOP6-TOP10房企销售的总和。
同样的市场环境，同样的困难境遇，为什么结果如此大相径庭？恒大究竟靠什么逆市突围？
从本质上讲，这是一场争夺现金流的“战争”。
地产是典型的高周转行业，现金流可为生存之本。面对意外冲击，谁能先行一步，谁能率先让利，谁能变危为机，谁就能在抢得先机。
明白这一点，就不难明白恒大为什么成了楼市寒冬里的例外。
其一，面对楼市困局，恒大先行一步，不仅引领了 “网上卖房”的潮流，而且率先打响了“打折促销”的第一枪。
如果说“网上卖房”是疫情冲击之下营销主阵地的转移，谁的动作最为迅猛，谁的声势最为浩大，谁敢于尝“头啖汤”，谁就能享受到领跑者的优势。
那么“打折促销”就相当于主动让利，成功激活市场情绪。这次意外事件对经济的冲击是暂时的，但对市场情绪的影响却非一时可以消除。打折促销，无疑是新形势下的务实选择，也是市场理性的体现。
其二，无理由退房、最低价保障，这两大撒手锏，为购房者消除了后顾之忧。
买房不是小事，毕竟这是人生中最大的一笔投资，关乎许多人5年乃至10年以上的收入。在正常时期谨慎就是第一原则，遑论意外事件冲击之下不确定升级之时。
所以，要打消既怕买贵又怕买错的担忧，无疑需要相关政策予以兜底。恒大推出的无理由退房、最低价保障，恰恰是为应对这些痛点而来，自然无往而不利。
其三，恒大发起的新一轮地产营销革命，不仅巩固了领跑者优势，而且颠覆了地产营销理念。
恒大的营销革命，关键有二：一是线上营销，变不利环境为主动利好，带动地产行业全面上“云”；二是创设全员营销和兼职销售员模式，借鉴其他行业先进经验，变企业之事为全民之事。
这两大营销革命，充分调动起整个社会的积极性。
既有领跑者的优势，又有兜底式的杀手锏，加上颠覆式的营销革命，以及敢于让利的果断，恒大能够逆市突围，并不令人意外。
03
恒大逆市突围，说明了什么？
这个成绩，既说明网上卖房大有空间，绝非一般人认为的噱头，也说明打折促销向来是楼市抢收的利器，市场只接受“用脚投票”的现实，同时还说明敢于自我革命的先行者总能最早尝到胜利的果实。
仅仅2月，恒大网上卖房就接近10万套。在3月份，随着市场复苏，这个数字很有可能继续刷新纪录。
据悉，从3月1起，恒大营销革命将会再度升级：
启动全国楼盘78折特大优惠，客户只要交2000元定金就能锁定一套房源，成功推荐他人购买更能赚35000元现金奖励和房价1%的佣金，没有成交则足额返还定金，可谓稳赚不赔。
从行业角度来说，无论最终成交率多少，“锁客”战略都将成为竞争利器。显然，谁能提前锁定潜在需求，谁能消除市场后顾之忧，谁就能稳稳占据“争夺现金流”的竞争高地。
从市场角度来看，当高增长不复存在，楼市将从增量市场变为存量市场，竞争较以往更为激烈，一些中小房企可能面临被迫洗牌的命运，而大型房企借助强大企业实力、锐意革新的营销理念、持续的现金流，还能继续巩固做大。
可以预料，恒大一枝独秀，将会搅动地产行业变革的活水，带来强大的示范效应，也给那些面临现金流之困、依旧抱残守缺、不思变革的企业带来无数警醒。
要知道，全球已经进入不确定性时代，黑天鹅漫天飞舞，灰犀牛无处不在，只有那些敢于变革、勇于进取、与时代共进退的企业才能真正生存下来。
毕竟，“活下去”，从来都不只是说说而已。
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