文 │ 星星
超前点播或将成为常态，蔓延到越来越多的剧集当中。
2月28日，爱奇艺公布第四季度和全年未经审计的财务报告，爱奇艺创始人、CEO龚宇在财报电话会上透露，在未来，我们会把这种模式（超前点播）作为一种常态，一种经常的播出方式。”
自从《陈情令》以1.56亿的收入成绩，对超前点播进行成功试验后，“超前点播”便被视为会员体系进行升级再造的重要手段。2019年末，《庆余年》在高热度之下再度试水，在剧集中段开启，50元定价，让用户“措手不及”，一度引发争议。
在质疑声中，爱奇艺、腾讯视频纷纷回应，表示未来希望能更多的考虑到用户的心理，做好排播的设计和告知工作。这都在预示着，“超前点播”是一条会一直走的路。2020年初《爱情公寓5》《三生三世枕上书》《大主宰》等纷纷加码，而此刻，观众对其的态度也更加温和。
面对会员增速放缓与内容的高投入，视频网站陷入两难。在内容层面上，通过自制、分账在保证内容供给的同时降低投入，另一方面，在现有会员体系下不断寻找下一盈利点，而超前点播，这种让已经成为会员的用户通过付更多的钱，享受到比普通会员更多内容的方式，被视为提升ARPU值的重要手段之一。从《陈情令》《庆余年》到《三生三世枕上书》，超前点播正一点点蔓延。
当下，用户对于“超前点播”的态度是否已经发生了转变，“超前点播”是否对剧集具有“普适性”，能否成为长期拉动会员收入的增长点？
试水之后，小步提速
起初，这只是一场收割粉丝的试水行为。
去年8月，《陈情令》开始试水，《没有秘密的你》《明月照我心》《从前有座灵剑山》开始跟上，直到12月11日《庆余年》开启，将超前点播一下推至风口浪尖，5个月的时间，5部剧集接连“跟风”。而2020年1月，《爱情公寓5》《将夜2》《三生三世枕上书》《大主宰》4部剧集，均开启了超前点播。根据骨朵数据显示，在2月的网络剧热度排行榜中，这四部剧均占据榜单前十。
不同于以往的逼近大结局付费，自《庆余年》之后，剧集行进至中段开启超前点播，成为标配。无论是数量还是方式，此刻的“超前点播”确实是小步提速了。而且相比于之前《庆余年》在开启超前点播后的质疑声不断，此刻用户对于“超前点播”的态度，也温和了许多，不少人表示愿意买单。特别是疫情期间，用户对线上娱乐内容的渴求，让视频平台流量出现了一个波峰，也在一定程度上助推了当下超前点播的成片试水。
据统计，从《陈情令》开始至今，开启超前点播的剧集数量已达10部，包括《庆余年》《大主宰》在内的6部剧集传统严格意义上的IP改编作品，改编自韩剧《听见你的声音》的《没有秘密的你》，漫改剧《从前有座灵剑山》，这似乎在显露着
大IP+强阵容的剧集，成为超前点播的“资本”。
一位业内人士也认为，在目前看来，超前点播比较适合在大IP、大流量阵容的剧集上进行，像《庆余年》具有强大的书粉基础，愿意为其买单，《三生三世枕上书》则有前作《三生三世十里桃花》积累了不少剧粉，而《大主宰》依靠主演强大的流量，自然也不逊色。“我觉得（超前点播）是一种更像是对剧粉的收割，或者说剧中角色的粉丝，而不是单纯的一个观众思维产品。”
从争议到温和，从间断出现到密集排播，超前点播加速了。
“早前，用户面对超前点播，反弹情绪明显，而现在恰好相反，行业里的讨论比较多，追剧用户比较平静。”一位业内人士观察到。而投资人曹海涛也表示，目前看来，如果方法得当，用户对于超前点播基本上是能够接受的。
“超前点播归根到底可以看做是会员体系下的一个分支，就像买机票一样，既有商务舱也有经济舱，用户可以自行挑选。早前超前点播遭遇大范围的抵制在于，没有提前与用户进行商量，而更像是在剧集火了之后，想要坐地起价，这种割韭菜的方式，让用户感受到了不适。如今，各平台在有了《庆余年》的经历后，都深刻意识到了这一点，在沟通上的问题得到了解决。”这是曹海涛从市场角度做出的理解。
在《三生三世枕上书》播出前，官微便在追剧日历中对用户进行了提前告知，此刻用户对于超前点播的讨论声也渐渐温和。这似乎都在显示着，越来越多的用户对于超前点播更多的是秉持着“愿者上钩”的心态。
成色几何？
根据骨朵统计的播放量与弹幕数来看，《陈情令》《庆余年》的表现相对来说是比较成功的。虽然《庆余年》先后经历了盗版、争议，但在开启超前点播后的几天，播放量、弹幕数量都较之前出现了小幅度的波动上升。
作为一种为内容付费的方式，超前点播必须要有优质的内容作保，才能形成不断持续的付费，这一点毋庸置疑。“《庆余年》应该是超前点播中表现最好的，不仅改编成功，还带有一定的悬疑元素。”不少业内人士一致认为。
下一阶段将发生什么故事，谁是真正的主谋？在好奇心的驱使下，用户为了一气呵成追剧进行付费。纵观近几年，无论是剧集市场，还是电影市场，这类内容一直都不乏受众。在美国HBO、NETFLIX两大平台中，这种带有强烈元素驱动的剧集也不在少数，吸引用户急迫从头追到尾，从而进行订阅。根据数据显示，今年三大视频平台的悬疑剧储备约为30部，其中不乏《古董局中局2》《风暴舞》等大IP、强阵容的剧集。
但“超前点播的转化率究竟是怎么样？”业内人士表示出了担忧。
2018年，爱奇艺通过大数据发现长剧的弃剧率越来越高，对于45集以上的电视剧，2016年的观众弃剧率是47%，2017年是50%，2018第一季度增长至56%。在网剧市场上，真正有人愿意从头追到尾的网剧仅在少数。而超前点播无疑是针对长剧定制的产品，对剧本身的要求也更高。用户在起初可能被阵容吸引，但随着演员表演、人物设计、故事情节的走向不符合预期，剧集高开低走，弃剧用户不在少数。
“我觉得从某种角度上来讲，在一部剧中，偏死忠粉的观众是超前点播的排头兵，但更值得关注的是他们的态度，作为第一批被收割的用户，其态度与行为决定了，能否影响更大圈层的用户愿意被收割。如在《庆余年》里最开始进行付费提前观看的那批人，他们对于购买之后的态度是需要去调查的。”
在骨朵的了解中，大多数网友对于超前点播还是比较谨慎的。“既然有免费的，为什么我还要去花钱看，而且剧好像也没有特别好看。”一位网友告诉骨朵。
与此同时，盗版已经成为影视市场不可忽视的顽疾。从《庆余年》再到前段时间大火的台剧《想见你》，一些有热度的剧集似乎都逃脱不了被“盗”的命运，甚至被一些网友调侃，“片子火不火，就看有没有盗版。”对于超前点播来说，防“盗”更难。超前点播刚开启，第二天剧集资源便被流出，录完压缩，用户直接在手机上互相传播，甚至不少网站，能够直接免费开启超前点播内容。
此刻的“超前点播”看似迎来了“加速”时刻，让视频平台流量出现了一个波峰，但与这段时间用户对线上娱乐内容的渴求不无关系。
小剧不能满足用户需求，大剧大多数开启超前点播，倒逼了不少用户进行购买。但这种二次购买的动力能否持续则强烈依赖内容本身，而且受整体经济大环境的影响，除了少数经济条件好、死忠粉之外，大多数用户对于内容的二次付费还未曾行动。在短期内，超前点播恐怕难以让用户大范围接受。
最快速的自救手段
虽然圈内圈外对于超前点播争议不止，其发展道阻且长，但对于视频平台而言，势在必行。
根据爱奇艺公布第四季度和全年未经审计的财务报告显示，2019全年爱奇艺会员服务营收达144亿元，较2018年同比增长36％，其中Q4会员服务收入39亿元，同比增长21％，占总营收75亿元的52%，成为第一大营收来源。按照会员收入/订阅会员数公式计算，2019年会员ARPU值为135.0元。单用户平均收入(ARPU)方面，爱奇艺第四季度为12.0元/月。
爱奇艺创始人、CEO龚宇在财报电话会上透露，从目前来看采取这种模式的剧集相对比较少，所以对总收入占比不高，不过这种模式是成功的。“在未来，我们会把这种模式作为一种常态的播出方式。目前，超前点播对2019年四季度和2020年一季度的每用户平均收入(ARPU)的影响还不是很大，但以后是重要提升ARPU值的方式。”
亿级会员时代到来后，会员增速放缓已是老生常谈的话题，而会员收入，显而易见地成为支撑视频平台发展的那条最强壮的大腿。目前，无论国内还是国内，对于会员付费的探索，都没有一个更为行之有效的方式。
美国的流媒体巨头Netflix，面对高额的内容成本投入，在去年1月上调服务费，从每月的10.99美元（折合人民币约76元）上升至12.99美元（折合人民币约90元）。相较于国外，国内会员费用较低是不争的事实，但纵观国内各大视频平台，既没有像Netflix一样，拥有大量独播的内容，与源源不断产出优质内容的能力，也没有一套完备的会员服务体系。一旦一家视频平台提高价格，势必将损害其用户体验感，逼迫用户向其他视频平台转移。因此虽然屡屡传出提高会员单价，但各大视频平台迟迟都未采取行动。想要在短期内在会员上提高收入，此时的超前点播势在必行。
2019年8月7日，《陈情令》开启大结局“超前点映”，第二天中午，超250万用户获得超前点播特权，按照30元6集的标准计算，仅凭最后6集，《陈情令》便吸金约7500万，早前也有相关人员透露，《陈情令》“超前观影”的7500万元收入分成，应该都归于腾讯视频所有，但相关细节和后续，对方并未透露。随后，腾讯视频关闭了超前点播购买用户的数据显示，但在《陈情令》所举办的庆功宴上也传出，超前点播收入达1.56亿。
如今超前点播大多都选择在接近中后期开启，定价稳定在单集3元。而《大主宰》《谁都渴望遇见你》也同步开启了25元解锁大结局。在财报中，关于《庆余年》超前点播的数字并未有所提及，一位业内人士向骨朵做了一个粗略的计算，假设最后15集开启超前点播，按照3元每集的价格，用户会持续购买的情况进行计算，平均每部开启超前点播的剧集，大约在会员的基础上可多获得45元左右的收入。
前期在互联网的流量思维下，通过免费、较低的会员付费进行跑马圈地的时代已经不再回来，面对早前大手笔投入下的亏损，此刻的视频网站通过试水分账等形式，缩减开支，不断挖掘会员体系下的更多可能，而面对亿级用户直接整体提升会员价格，则更容易引起不满，已经试水的超前点播是最快捷，同时也是最安全的选择。
向平衡探路
视频平台亟待超前点播成为会员体系下，再度增长的重要手段，而要想让“超前点播”得到大多数人的认可，需要一部部爆款的助力。
用户愿意为内容付费，但只会为真正好的片子买单，唯有一部真正的爆款作品出现，才能带动整个市场，吸引越来越多的入局者进入，走向常态，这既包含更多的用户，也包含更多的平台。“目前超前点播正在爱奇艺、腾讯视频两大会员破亿的平台进行，
只有当几大平台全部都开展这一模式时，才能认为超前点播成气候了，想让大家加入很简单，就是看爆款的数量。”一位业内人士分析。2013年Netflix上线自制剧《纸牌屋》，付费会员一次性全集的方式，让Netflix的付费会员在当年净增一千一百万，市值也从70美元一路高涨突破300美元。2015年，《盗墓笔记》上线，在VIP看全集的形式下，凭借优质内容吸引了大量用户充值，5分钟内，播放请求达到1.6亿，开通会员请求破百万，爱奇艺服务器出现宕机，爱奇艺VIP会员增速环比增长了100%。《盗墓笔记》引爆了会员付费，完成了从TOB到TOC的跃迁。
在视频市场，内容为王的逻辑亘古不变。在寻一部部“好”剧的同时，也是视频平台不断调整超前点播、寻找平衡的过程。
“当下视频平台或许应该去寻找一个平衡值。超前点播已经打开了切口，在沟通上的问题已经得到了解决，之后便是要去尝试，寻一个平衡，不断的调整，把超前点播调整成一个对观众、对平台、粉丝而言，都可以接受的产品，与此同时，付费机制、排播方式也需要不断进行调整和尝试，这样产品选择更丰富，更人性化，让超前点播对观众而言更具备可接受性。”爱梦影业CEO雷鸣如此认为。
目前超前点播还处在一个尝试的阶段。在初期试水时，市场对于超前点播的反弹声音较大，但第一波购买的用户体验感如何，会不会在下一部剧中进行持续付费，有没有养成超前点播的习惯，依旧还是一个未知数，2020年，随着超前点播的大范围试水，用户的态度趋于温和，视频平台要做的便是根据观众的反应对产品进行调整。
无须过分看好，也不必过分唱衰，超前点播需要一个契机。如何通过供给优秀作品实现态度转变，勾起用户迫切追剧的心里，完成付费行为，同时根据用户的反馈逐步调整成对用户、平台、用户、观众平衡的产品，仍需时间。
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