为什么百年老店全聚德在21世纪落伍了？而为什么同样作为百年品牌的迪士尼却能够基业长青？本次，我们摘选了著名营销专家李光斗老师的新书《故事营销》中的内容，带领大家探寻品牌长青的秘密。
来源 | 节选自机械工业出版社新书《故事营销》
作者 | 李光斗
校对 | 知更君
全文共 2067 字，仔细阅读约需 4 分钟
“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾。”游长城和吃烤鸭都是游人来北京的必备之选。而“全聚德”更是作为北京烤鸭的代名词，深受中外游客的喜爱。可是，全聚德在近几年却遭遇了品牌创新的窘境，近年公布的财报也让人唏嘘不已。
百年品牌的创新困境
财报显示：全聚德2018年全年营业收入17.77亿元，较上年同期下降 4.48%；净利润为7304.22万元，较上年同期下降 46.29%。营业收入和净利润双双下降。2012-2017年，全聚德的业绩几乎就是原地踏步，曾经的“烤鸭第一股”早已跌落神坛。
全聚德创立于1864年，一个名叫杨寿山的人来到了北京，他先是在前门附近的肉市卖鸡鸭，等积攒了一些钱后，就盘下了肉市中一家濒临倒闭的、名叫“德聚全”的干果店，将旧的字号倒过来，叫“全聚德”，是为“倒转霉运，踏上坦途”之意。
杨寿山又开了个烤炉铺，花重金聘请当年皇宫御膳房的师傅，专营“挂炉烤鸭”，全聚德烤鸭店至此开张。但是杨寿山的后人却经营不善，店面亏损严重。后来，杨家后代聘请了李子明当“职业经理人”，李子明提出了全聚德的“九字生意经”：鸭要好、人要能、话要甜，并制定了严格的经营标准，这才使得全聚德起死回生，并且仅仅几年时间就成了北京城排名第一的烤鸭店。
全聚德第三代掌柜李子明（图片来自网络）
1949年10月，毛主席用全聚德烤鸭招待外宾，这也是全聚德第一次被端上国宴的餐桌，全聚德的品牌声誉也因此达到顶峰。
声名远播的全聚德为什么会在今天增长乏力呢？
在消费升级的趋势下，全聚德缺乏创新力。全聚德店里的主打产品是烤鸭，但消费者的需求发生了变化，他们已经吃惯了大鱼大肉，不再觉得吃一顿烤鸭是多么美好的事情，然而全聚德除了烤鸭，很难拿出其他新颖的菜品来吸引消费者，因此越来越多的人吐槽全聚德的菜品老套，缺乏新鲜感。
相比之下，一些新派烤鸭相继崛起，它们的配盘、配菜都更加精致。例如，大董烤鸭店就推出了“意境菜”的概念，一菜一句诗，把传统中国文化与现代烹饪手法相结合，这种创新自然得到了喜欢时尚、追求个性的年轻人的追捧。相较之下，年轻一代对全聚德这种“吃老本”的老字号渐渐疏远。
如今大董烤鸭已经受到很多年轻人的喜爱（图片来自网络）
全聚德在2016年进军外卖业务，推出外卖平台“小鸭哥”，由旗下控股公司鸭哥科技负责运营，其目标客户就是年轻一代的消费者。可是未能坚持下来，仅仅经营一年就夭折了。
品牌创新的多元化、科技化、IP化
美国迪士尼成立于1926年，距今近百年，但是与全聚德相比，迪士尼仍然生机勃勃。
迪士尼自成立之初就坚持多元化发展，在其“欢乐文化”的背后，是一个产业不断扩充升级的商业运作体系。迪士尼从一个绘制卡通形象的手工作坊起家，逐步将经营方向从单一制作延伸到拍摄电影、动画片，再到开发、出售专利卡通形象产品，以及经营迪士尼主题乐园、电视频道等领域，形成了紧扣市场的产业链，造就了拥有强大品牌力和年销售额２２０亿美元的大型跨国公司，也带动了一个席卷全球的庞大产业链。
迪士尼的标志性形象-米老鼠（图片来自互联网）
迪士尼的创新也离不开科技研发。迪士尼不仅主打文化娱乐产业，更是倡导与科技紧密结合。迪士尼设有独立的科技研发部门，发展人机互动、虚拟现实、计算机绘图等技术，应用在电影、主题乐园的体验中，带给消费者沉浸式体验。
一个好的IP需要同时满足三个条件：
1.要足够打动人心，能够和消费者建立起一种情感连接；
2.能结合时代变化推陈出新；
3.能够反映企业品牌的价值观。
迪士尼同样是IP打造方面的专家，拿迪士尼的公主形象来说，从白雪公主开始，到现在最新的公主故事，不断与时俱进，以前的白雪公主美丽、柔弱，遇到了麻烦只能等着王子前来营救，而近年来，随着女性力量的崛起，迪士尼的公主也开始能够掌握自己的命运，变得更加独立和勇敢了。迪士尼通过一个个鲜活有趣的IP形象，让自己的品牌始终与时俱进、充满活力，让一代代人为之倾倒，企业也因此长盛不衰，不断焕发生命力。
迪士尼电影《阿拉丁》剧照（图片来自互联网）
品牌创新的国际化、高端化、年轻化
拥有百年历史的青岛啤酒也是一家老字号品牌创新的典范企业，它创立于1903年，是中国最早的啤酒生产企业之一。
青岛啤酒十分注重品牌的国际化。早在２０世纪５０年代，青岛啤酒便开始了海外出口之路，用高品质赢得海外消费者对中国品牌的认可与尊重。1993年7月15日，青岛啤酒在香港联交所正式挂牌上市，成为首家在海外公开发行股票的中国内地企业。与此同时，青岛啤酒通过举办论坛等形式，将品牌输送到100多个国家和地区。
走向世界的青岛啤酒（图片来自互联网）
在品牌高端化的创新上，青岛啤酒推出了奥古特啤酒。其独特的尊贵设计既有古典韵味，又兼具学院气质，处处体现着享用者的高贵感。奥古特选用被誉为“捷克黄金”的萨兹酒花，以及澳大利亚辽阔田野的金色二棱大麦，始终坚持用品质极高的原料，以及经典的酿造工艺，造就了奥古特在国产啤酒中的非凡品质和地位。
青岛啤酒还洞察消费者需求，追求品牌年轻化。
青啤曾和肯德基合作推出“鸿运当头闻鸡起舞”罐，在《深夜食堂》开播时推出“深夜食堂罐”，而在《魔兽世界》《战狼》等电影引爆全球之际，“魔兽罐”“战狼罐”也在线上卖得如火如荼。通过这些跨界营销，一个充满活力的、时尚化、年轻化的青岛啤酒形象呼之欲出，企业也因此时刻焕发青春气息。
青岛啤酒“战狼罐”（图片来自互联网）
中国的老字号企业切不可故步自封、闭门造车，要敞开大门、与时俱进，更要洞察消费者需求，结合科技的力量开拓创新，只有这样方可做到基业长青。
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