隨著肺炎疫情的陰霾逐漸散去，飲品旺季即將到來，各大飲品企業也是躍躍欲試，開始向市場發起新一輪的衝擊。
對於註定不平凡的2020年，東鵬飲料（集團）股份有限公司（下稱“東鵬飲料”）率先打破沉默，強勢推出新裝由柑檸檬茶，並以“檸檬茶王炸”的響亮口號，打響2020茶飲市場“第一槍”。
眾所周知，隨著健康型飲品的興起，茶飲料也已經成為瓶裝水、碳酸飲料、果汁飲料以外的第四大飲品，並且最近兩年增長迅猛。此番東鵬飲料高調以檸檬茶正式切入，又會為整個茶飲市場帶來怎樣的變化呢？
檸檬茶，
不容忽視的潛力品類
隨著主流消費觀念的多次迭代，國內軟飲料品類也在不斷豐富，各類飲品充斥著消費者的眼球。隨之而來的是，不同飲品品類之間的競爭進一步加劇。在這一過程中，茶飲料和功能性飲料等品類是為數不多持續增長的品類。其中，檸檬茶就是茶飲市場中的一支“奇兵”，不斷攪動著整個國內茶飲市場。
長期以來，憑藉先發優勢、渠道優勢和品牌效應，康師傅及統一兩家企業牢牢佔據國內茶飲料行業前兩強的位置，但在大健康趨勢的推動下，消費者對即飲茶產品的要求越來越高，大品牌對市場的掌控力也逐漸下滑，整個茶飲市場的份額也在逐步發生變化。據前瞻產業研究院發佈的數據顯示，康、統合計在我國茶飲料行業的市場份額由2015年的81.6%下滑至2018年的65.1%，較2015年下滑了16.5個百分點。
當然，上述品牌的市場份額下滑並非整個即飲茶市場的衰敗。根據國際權威調研機構歐睿諮詢數據顯示，2018年我國茶飲料行業市場規模約為1366.94億元，較2017年同比增長15.7%，並且，這種增長態勢還在持續。由此可見，並非茶飲市場沒落了，而是涉足的品牌越來越多，品類也越來越細分。
而檸檬茶作為茶飲市場中的細分品類，最近幾年市場更是呈現出趨之若鶩之勢。
比如，1979年出生的維他檸檬茶，至今還在熱銷。根據維他國際發佈的2019/2020財年中期報告顯示，截至去年9月30日，維他奶在中國內地實現營收32.44億港元，同比增長8.42%。而維他檸檬茶，就是維他國際在國內市場繼蛋白飲料之外的另一支柱品類。
除此之外，還有一眾飲料巨頭紛紛推出了各自的檸檬茶產品，包括農夫山泉的茶π檸檬紅茶、統一“泰魔性”泰式檸檬茶、康師傅茶餐廳檸檬茶、東鵬由柑檸檬茶、盼盼檸檬茶、樂天檸檬紅茶、臺灣悅氏金黃檸檬味紅茶等等，並且在市場層面均有所表現。去年2月，廣東太古可口可樂有限公司還把香港的“陽光”品牌引入到了廣東市場，其中就有檸檬茶飲料。
總體而言，國內茶飲料行業正朝著高端化、健康化、年輕化的方向發展。而檸檬茶之所以能在重多茶飲料細分品類中脫穎而出，與其符合當前茶飲市場的主流發展方向密不可分，尤其在健康化層面。比如在此次疫情防控期間，湖南常德等地下發的疫情防控指南中，對部分行業要求儲備的預防飲品中，就包含檸檬茶。
東鵬飲料方面表示，今年重磅推新的由柑檸檬茶，也是結合茶飲市場機遇和整體市場潛力，在去年搶先佈局。
檸檬茶“王炸”來了？
嚴格意義上說，此番東鵬飲料推出的新裝由柑檸檬茶是產品包裝的全新升級，因為早在2019年5月，由柑檸檬茶就正式上市，主打“消脂”的功效，當時共推出了250ml利樂裝、380ml瓶裝、310ml罐裝三款包裝。相較舊款，在經過近10個月的市場測試，如今東鵬飲料的“檸檬茶王炸”又有哪些變化呢？
其中，最大的改變在於包裝的提檔升級。根據東鵬飲料方面的公開信息顯示，新裝由柑檸檬茶在包裝上更加強調視覺衝擊力，採用撲克牌中的大小王的“痞帥”形象為主視覺，分別代表檸檬大王和油柑小王，充滿二次元氣息，更加符合當前飲品的主流消費群體審美訴求。
此外，代言人楊紫上包裝，將吸引更多年輕消費者的青睞。自去年11月11日開始，由柑檸檬茶正式官宣邀請新一代國民女神楊紫代言，並在包括廣州小蠻腰在內的全國六個省份同步點亮19塊城市標誌戶外LED屏，實力圈粉年輕人。
在規格上，新裝由柑檸檬茶除了原有三種規格外，還新增555ml/瓶的大瓶裝，零售價格也保持了與當前瓶裝飲料主流價格帶一致的5元/瓶，充分滿足消費者的盡興暢飲需求。四種不同形態的包裝分別應對即飲市場、禮品市場和餐飲市場三大主流消費場景。據瞭解，目前555ml的大瓶裝已搶先開售，其他規格也將陸續上貨。
內容物上，油柑富含維C，盛產於南方，具有消脂減肥、美容護膚、抗疲勞、抗衰老的功效。該產品依舊主打“神奇油柑+鮮榨檸檬”，就是“王炸組合”。據瞭解，在經過市場實測之後，這樣的產品口感已經得到了試銷市場和消費者的高度認可。
對於新裝由柑檸檬茶的未來表現，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，自己非常看好這一類有大健康屬性的產品，因為自己在廣州曾品嚐過這款產品，從內容物的健康度迭加高顏值的產品包裝等方面，整體高度複合及匹配新生代對於飲料產品的核心需求與訴求。
“在03年非典之後，很多大健康的飲品，包括鮮橙多、紅牛等都迎來了高速增長，就說明國民的健康意識和健康知識在不斷深化之後，對於好的產品、好的品牌是非常接受的。結合新裝由柑檸檬茶，一方面更加匹配整個行業的發展趨勢，另一方面也更加匹配新生代消費群的心理訴求。”朱丹蓬補充道。
不打無準備之仗
眾所周知，東鵬飲料的成功得益於當初功能飲料藍海的市場機遇，另闢蹊徑，拼出中國功能飲料第一品牌。如今“跨界”搶推新品類，一方面是東鵬飲料要在機遇與挑戰並存的市場中尋求新的增長點，另一方面也展現出東鵬飲料要打造“東鵬特飲”和“由柑檸檬茶”兩大單品協同發展的雄心。 對於東鵬特飲想必大家都很熟悉，經過多年精耕細作，最終實現年銷50億的好成績，這也大大增強了東鵬飲料向新品類進軍的信心和決心。當然，從東鵬飲料多年的發展軌跡看，“不打無準備之仗”是其慣有作風，推出由柑檸檬茶亦是如此。 畢竟，新裝由柑檸檬茶是經過近十個月試銷之後，才決定今年重磅推向全國市場的。
上市之初，由柑檸檬茶延續了當年東鵬特飲的運作思路，圍繞東鵬飲料的大本營廣東市場開始，逐步擴散到廣西等地。去年底，由柑檸檬茶通過東鵬飲料2020開年的春節大戰，一邊快速打開了禮品市場，一邊向華中、華北進軍。
據東鵬飲料經銷商反饋，去年由柑檸檬茶在廣東、廣西銷量不錯。並且，該經銷商還透露，東鵬飲料在廣東廣州打造了十七八個樣板市場，由柑檸檬茶的禮盒在山東、河南、浙江南部市場賣的也不錯。 此外，東鵬飲料方面對經銷商群體透露，今年由柑檸檬茶將在廣東繼續保持高速的市場滲透，實現全面開花，並且對於全國其他重點區域，也將採取聚焦模式，逐步實現全國化佈局。 一款新的產品要想快速打開市場，難度自然也不小。正如朱丹蓬所說，由柑檸檬茶雖然產品沒有問題，但更多的還是要去搶佔新生代的產品認知以及增強產品復購率，因此，由柑檸檬茶未來更多的還是要在移動端媒介及全渠道佈局，特別是便利店渠道更是重要的發力點。 對此，東鵬飲料也洞察到了這一點，為了快速打造核心市場，由柑檸檬茶還推出多項舉措來加快渠道拓展步伐。 對於消費者，由柑檸檬茶推出“一元樂享”活動，凡購買380ml、550ml產品的就有機會參加一元送一瓶的樂享活動；對於經銷商，會在商超、校園等核心消費群聚集的地方開展線下活動，助推消費者教育和試飲；對於終端，會針對BC超、KA店、便利店、小店等不同類型終端，強化陳列視覺衝擊，增強產品曝光度。當然，推動新品，在主流的電視、網絡、戶外媒體做品牌投放自然必不可少。 由此可見，雖然在運作思路與過去東鵬特飲類似，但從時間節點和投入程度來看，由柑檸檬茶的節奏顯然更快，足以看出東鵬飲料的佈局“第二曲線”的野心已經開始。 另一方面，不時有東鵬飲料打算進軍資本市場的消息傳出，隨著東鵬在渠道佈局上的不斷完善，由柑檸檬茶的市場表現也值得期待。
閱讀更多 二三裡資訊西安 的文章
