早在数年前，电商还未像当今一般普及，就有人在构想未来的零售形态。2016年10月，马云第一次提出“新零售”理念：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”。但其后不久，就有声音喊出“淘宝不死，中国不富”的论调，指责以淘宝为代表的所谓“C2C”电商模式的弊端。但是，究竟零售市场将会向何方发展？哪些因素是市场发展中最珍贵的财富？为此，记者采访了上海交通大学EMBA客座教授、《小数据战略》一书的作者周宏明。
零售模式的历史演化
在古代中国，零售行业发展缓慢，从汉代到唐代，坊市制度和宵禁制度盛行，交易场所、交易时间由官方划定：交易区域与居住、行政区域明确分开，严禁在市场关闭后从事商业活动，直到唐代中后期，这些制度才被逐渐冲破，进而出现了小手工业者、小摊贩、餐饮行业的初步聚集与发展。宋代，零售行业达到空前繁荣，才有了《清明上河图》中描绘的场景。
周宏明认为，不同历史时期，交易场所“场”、交易主体“人”和交易对象“货”是零售行业重要的组成元素，不同零售模式中，三元素呈现不同的存在形态和关系。
农业时代，零售行业主要为散点式零售，“场”很小，功能仅仅是存货，连接人需求的还是“人”；工业时代，则体现为集中式零售，“场”的作用越来越大，工业化大生产让“货”越来越多，只有那些放在“场”里的货才有可能被人找到。专业化、品牌化过程，伴随着“场”的作用和功能逐步强化；互联网时代，线上零售出现，“场”的功能变得前所未有地强大，哪些货能跟哪些人链接，只有“场”说了算，“场”就是零售世界里的主宰；到了物联网时代，人们提倡新零售，物联网、大数据、人工智能等技术开始运用，“人”的作用开始提升，各种“场”开始融合。
在现实商业世界里，虽然同处同一时代，但几种零售模式并不冲突，而是平行共存，虽然有沃尔玛这样的超级市场存在，小型连锁店仍占据自己的市场地位，阿里在线上的生态蓬勃发展，也不影响万达广场在各个城市拔地而起……它们共生共处，以不同的模式，从不同的角度，满足着不同层次的消费需求。
同时，在互联网和物联网作用下的当代零售行业，以淘宝为代表的“C2C”模式受到热捧，这些平台给了很多零售从业者创业和创富的机会，但备受诟病的是，人们认为这种模式不是真正的C2C，更准确地说，是小B2C。“只有自零售才是真正的C2C”，周宏明说，“人联网时代，走到自零售阶段。人场合一，场的功能消失，被人人相连的网络所取代”。
漏斗之迷思
在互联网和物联网时代中，数据对于零售行业的重要性不言而喻。舍恩伯格在《大数据战略》一书中指出：“在大数据时代已经到来的时候，要用大数据思维去发掘大数据的潜在价值”。当下的零售行业中，从采购、品类、上架补货、库存、物流，再到人流、租金、人工、水费，几乎所有环节，都跟数据有关。
因此，言必谈数据，唯流量是尊，成为了当代“商务人士”的标配，但究竟有多少流量是有效的却值得怀疑。而且，即便如此，在经营中，很多企业不知道客户到哪里去了，使得企业成本升高，毛利下降。
在周宏明的观察中，大部分企业，都遵循流量思维，他们一边通过各种营销方式和手段，投入巨大的资源去获取流量，获得新客户；一边又通过“漏斗型”的模型来筛选优质客户。假如有10万个新客户，几经筛选，剩下可能不到1万个。然后，为了继续发展，他们必须再次开始，到处找新客户并筛选老客户。
为破解这种困局，周宏明提出了“小数据”的概念。
什么是小数据？他说，跟用户有关系的数据，大数据中的用户数据，就是“小数据”。它一般包含的种类有：用户的行为数据、口碑数据、消费数据、地理位置数据、金融数据、社交数据等。研究小数据的目标，则是“发现消费变化，实现精准营销，建立稳定的用户关系”。
周宏明认为，“用户正在扮演越来越积极的角色，从被动接受和选择到主动影响和创造”，因而，运用小数据，可摆脱“漏斗”噩梦，摆脱流量思维的宿命。
让企业在大数据中准确地找到自己的用户。“每一位用户，既是消费者，也是销售者，对于好的产品或服务，消费者会通过体验式分享，自己驱动下一阶段的销售。这是零售模式的最高级阶段，我们称之为‘自零售’。”进而，超级用户成为企业新的传播渠道。
他提出“每个品牌商都应该积极行动起来，跳出大数据的迷思，关注自己的用户，关注自己的市场，搜集研究与自己的品牌、市场和用户相关的‘小数据’。用小数据来管理生产和库存，用小数据建立自己的用户关系，做真正的精准营销
”。
用户关系的重构
“企业与其在大海里捞鱼，不如在自己的池塘里养鱼”，周宏明如是说。这种模式好比洪湖私有化，每家企业都要有自己的核心客户群体。
此时，用户关系的重构，成为重要议题。以前的零售场景中，大多只有交易存在，今后，完整的服务、精准的合作、可靠的品牌都成为题中应有之义。因为品牌是企业重要的无形资产，是企业“自己说”、外部“专家说”和“用户说”的大集合。
针对重构用户关系，《小数据战略》艺术地提出了5CM理论，作为重构关系的重要步骤：1CM，用户画像管理；2CM，用户精准营销；3CM，用户需求挖掘；4CM，品牌洞察；5CM，自零售。
通过5CM理论重构的用户关系的过程中，“自零售”概念，和以安利为代表的传销有着本质区别：“自零售是经验分享，而传销是价差的传播。”
这种用户自发进行的经验分享，将成为其他用户选择产品的重要依据，进而也会影响企业营销方式、传播理念的深度转型。因此，在未来的零售场景中，企业的观念，从流量思维转化为用户思维，或将成为必然。
重构用户关系是第一步，很多企业还没有意识到，终极目标是重构用户运营的商业模式，这代表着未来十年商业发展的主流趋势。
技术的进步，不应是用技术取代人，不应以冷冰冰的数据、程序和无人机器取代人性化的产品和服务，而是更好地为人服务，为人的交易、传播等活动提供更好的体验。
周宏明认为，“从新零售到自零售的升级，也就是从B2C到C2C的转化，只有自零售才是真正的C2C，每一个自零售人，都是一个传播枢纽的C”。
未来的零售行业，期待着更直接有效的营销方式、更好的用户体验。
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