剛剛過去的三八節，彷彿是吹響了品牌宣傳復甦的號角，大量品牌紛紛趁機“復出”。品牌君發現，以蘋果為首的品牌營銷都打的是“品牌牌”而非“產品牌”。
一支廣告全是傑出女性
近日，蘋果公司著名的“Behind the Mac”系列短片再次出動，通過展示那些正在改變世界的女性，也再一次擴充了Mac背後的世界。
一支短短48秒的視頻，卻出現了17位傑出女性，從音樂家到電影製片人，從大企業的創始人到社會活動家，這些領域從來不少女性的參與和付出。
馬拉拉·優素福·扎伊（Malala Yousafzai），史上最年輕的諾獎得主，在2014年，她獲得諾貝爾和平獎時年僅17歲。
阿娃·杜威內（Ava DuVernay），著名女性導演，2016年執導犯罪紀錄片《第十三修正案》，入圍第89屆奧斯卡金像獎最佳紀錄長片。
格洛麗亞·斯泰納姆（Gloria Steinem），美國女權運動先鋒、記者和社會活動家，雜誌《女士》的創辦者，也是美國女權運動的著名領導人和發言人。
Tarana Burke，MeToo運動的發起人，揭露了各行各業性騷擾和性侵事件。
這支短片展現的每個傑出女性，都是用蘋果Mac來工作，而且並非擺拍，是直接使用的現有影像素材。在展現女性力量的同時，也將Mac最有力量的東西廣而告之。沒有數據說明，沒有產品展示，也沒有成果演示，但蘋果卻通過這支短片將Mac與傑出、專業、高效聯繫在了一起。
品牌營銷更香？
婦女節前後，品牌君發現不少蹭熱點的品牌廣告，都和蘋果Mac廣告一樣，從直接的產品營銷轉為了品牌營銷，通過傳達品牌價值、理念和展示消費者形象來塑造品牌形象。
比如前幾天在日本出街的SK-II廣告，就是 SK-II贊助東京奧運會的營銷活動“美不是一場競賽（Beauty is #NoCompetition）”，請來了不同領域的女性奧運冠軍和體育明星拍攝無底妝宣傳照，包括中國游泳運動員劉湘、日本乒乓球國隊運動員石川佳純、美國女子體操運動員Simone Biles等等。在展示品牌消費者的傑出形象時，也順道拔高了品牌形象。
Levi’s的婦女節廣告，也是從品牌層面出發，以女孩的個性視角，基於當代中國女性在職場、家庭等方面的發展軌跡與情感訴求，講述了6位先鋒女性敢於打破定義、超越邊界、追求極限的故事，激勵更多女性勇敢表達自我。除了廣告片以外，Levi’s 還在小程序推出“褲女孩”專屬定製，併發起 #褲女孩型動# 話題互動，激發女性消費者對自我的思考。
品牌君注意到，越來越少的品牌會在這個節日進行產品營銷，推出限定新品，只為提升銷量。相反，更多的品牌願意在節日裡表達品牌主張，企圖以品牌價值觀來引起受眾共鳴。天貓說，“越來越多的女人，餘生不用你瞎指教了”；杜蕾斯說，“先有妳們，再有我們”；江小白說，“女人是世界的一半，情緒是故事的開端”。
為何如今的節日裡，品牌們越來越不積極營銷產品，而是不斷宣傳那些看不見摸不著的品牌理念、價值？
如今是一個商品供應過剩的社會，各行業標準日趨完善，也導致產品同質化競爭相當嚴重。為了能與競品形成差異化競爭，去營銷差別不大的產品，就還不如營銷千差萬別的品牌理念、形象和價值。
尤其是當下，物質條件的極大豐富之下，品牌給消費者提供的最重要的價值，往往都不是功能價值，而是情感價值、彰顯價值或象徵價值。
品牌理念的共鳴，才是促成消費者下單的一個重要因素。
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