最近我竟然在釘釘上做了場「直播」。
因為疫情，雖然公司開工了，但每月例行的公司全體分享會一直沒法開，並且由於這個意外的疫情，公司也一直沒有一個「開年」的動作。
同事們建議「咱都天天視頻會議了，你是不是搞個輕鬆點的直播？這種互動交流方式可能會比視頻會議系統更有效。」我們看了一圈直播平臺，最後竟然發現是釘釘最適合做這件事。
雖然我們平時也在用釘釘做審批和管理，但這次直播後，我認真探索了下釘釘「深似海」的各種功能，對這個產品的看法有了一些改變。
其實無論是前段時間小學生們給釘釘「打一星」；還是前幾天釘釘 5.0 的線上發佈透露出的新產品功能，都讓我有個很強烈的感覺——釘釘這個原本面向中小企業、側重企業主「管理」的工具，最近「人設」有了比較明顯的變化，可以說「出圈兒」了，開始向更廣泛的場景延伸，甚至有了一點走向「國民應用」的感覺。
不得不說釘釘這一波操作相當「因勢利導」，無論是產品功能、品牌拓展都很聰明，順勢而為。
但我想說的並不是這些戰術級的東西。把一個產品的場景突破，看作「風騷走位」或者「一時之智慧」的結果，肯定是太淺層了。
這次釘釘的「出圈兒」背後，應該會有更深層的東西在起作用，這是我非常感興趣的。
釘釘為什麼能「出圈」
我看了下釘釘在疫情期間的表現，首先它的響應速度確實是非常快的。武漢 1 月 23 號宣佈封城，26 號釘釘就上線了一個「員工健康」的新功能，企業員工可以通過釘釘每日報平安，讓企業快速收集、實時統計每個員工的健康信息。
我從釘釘內部找了個朋友問了問，發現這個產品是釘釘的研發人員在 40 小時之內緊急研發出來的。當時正值春節期間，顯然是要靠加班來實現的。
當時針對疫情，各個公司都行動起來了，但大部分都是捐贈、功能免費開放等，因為這些主要靠管理層決策就可以實現，但釘釘是聯動到了末梢的產品功能新增。
據說釘釘加班推出這樣一個新產品的邏輯是這樣：當時都在放假，企業對在線辦公的訴求是比較低的，但是它需要關愛和整體掌握員工的身體健康情況，所以就在第一時間把這樣一個功能開發了出來，提供給企業使用。
這個風格，其實很「釘釘」。一直以來，釘釘裡面越來越重的功能，堪稱複雜。我一直覺得釘釘似乎並沒有一個明確的世界觀說「我要做一個什麼樣的產品」，它的風格反而是「因為我不知道，所以很樂意圍繞著各種可能的需求，在各個方向上做探索」。
記得有一次我和得到 APP 的總編輯李翔聊天，李翔與釘釘高層交流比較多，有不少「內幕」，他告訴我，釘釘的研發人員最習慣的就是經常深入到各個企業裡，一待就是三五天，目的就是看看這些企業到底有什麼樣的需求，貼著需求來做功能，所以中小企業主對釘釘的高評價顯然是和這個風格相關的。
雖然今天我也認為釘釘的功能對我而言確實太多、太全，但在這樣一個特殊時期，原本看上去有點「重」的釘釘，功能的寬度可能反倒成了「出圈」的基礎。同時，不是按照自己心中的的「大設計」，而是更多以需求為中心擴展功能的風格，也給了他們快速響應的初始速度。
無招是否也能勝有招？
在我心目中，一般一個好產品往往是架構者有著自己強烈的世界觀（就是堅信這個事情這麼做才對），然後取捨需求，特點專精，牽引這個世界轉變到更好的軌道上，進而成為不可替代的用戶新習慣。我們人人在用的微信就是這樣的。
但這個邏輯在釘釘上似乎並不適用。
釘釘的前身是「來往」，「來往」被認為是阿里挑戰社交的野心，但是結果我們也都知道，雖然投入了巨大的資源，阿里還是沒能撼動微信在個人社交領域的「壟斷性」地位。
「來往」失敗以後，原「來往」團隊不甘心解散，所以「另闢蹊徑」，找到了企業辦公服務這個入口，這才有了釘釘。
估計很多人會好奇，為什麼同一撥人，做「來往」這種個人社交產品沒有成功，做企業辦公服務反而成功了，這是為什麼？
我曾經把這個問題拋給了釘釘的人，他們並沒有給我一個非常明確的答案，只是告訴我，當時做「來往」的時候，他們就是想做一個類似微信的社交產品，但是這種有「預期」、有招數的方式反而限制了自己的思考，最後無疾而終。
到了做釘釘的時候，他們並沒有想到要做一個什麼樣的產品，怎麼辦呢？還是深入到用戶端，去看他們到底需要什麼樣的產品，當時包括釘釘創始人陳航（花名「無招」）在內，幾乎所有員工都會跑到中小企業裡，和他們一起工作、聊天，甚至吃飯、喝酒，就是要觀察這些企業以及其中的每一個人到底有什麼需求，回來再開發相應的功能和產品。
這是一種「無套路」、「無招數」的打法，樸素到無法被人膜拜，但是看起來挺好用，以至於今天回頭一看，釘釘已經開始出圈兒，有點向著「國民應用」走的跡象。
其實這種「跟著跑就摔跟頭，自己走反而路更寬」的事情，在支付寶身上也發生過。當年支付寶做移動支付的時候，微信也推出了微信紅包，此舉被馬雲定義為微信「偷襲珍珠港」。我跟支付寶總裁倪行軍有過一次交流，他告訴我，面對微信的「入侵」，支付寶團隊非常緊張，突如其來的競爭讓他們慌了手腳，看到微信背後龐大的社交基礎，支付寶也開始學習微信做社交，結果卻因為「圈子事件」陷入巨大的輿論危機。
最後支付寶不再受微信的干擾，重新回到工具屬性上，踏踏實實去了解用戶的需求，解決用戶的問題，這才找回自信，成為今天這樣一個囊括各種功能和服務的支付平臺。
某種程度上說，「學別人的招數」阿里是不擅長的，但順著用戶需要的做，阿里卻一直很擅長。這樣的風格讓阿里系的產品似乎一眼看上去缺少自己鮮明的世界觀，但是在中國的商業文明裡，這也讓他們更接地氣地在創造自己的服務和產品。
有強烈世界觀還是沒有強烈的世界觀，「有招」還是「無招」，對好產品顯然不是絕對的，做到極致都能大成。釘釘這些年發展的過程，從這個角度還真是個值得思考的案例。
通訊工具這件事，會不會出現變局？
在社交領域，阿里一直沒能撼動騰訊的「壟斷」地位，但社交的底層是通訊。這次，釘釘的「出圈」，以及企業系統軟件行業的提速，值得我們看一下通訊工具這件事，未來的格局變化。
我相信很多人所在的組織如果最近深度使用釘釘等辦公工具，會發現自己微信的打開率和信息數量大幅度下降。因為有關工作的事情都被轉移到其他平臺上去了，我相信即便短期影響還不大，但長期來看，微信的數據不可能沒有顯現。
你會發現，一旦某個產品因為某個功能把用戶沉澱下來，同時又配備基本的即時溝通功能的話，至少在工作場景中，用戶的遷移成本似乎沒有我們想象中的那麼高。
當然，跨組織的溝通微信依舊是不可替代的，但問題是很多人這次可能都會意識到，我們日常通訊需求，原來有這麼多是可以不使用微信的，這個是過去多年來從來沒有發生過的。
而且在我看來，在線辦公不會是一個階段性的需求，因為在效率和成本方面的優勢，未來很可能會成為每個企業必備的「技能點」。而每個人大多會在一個組織裡，在線辦公、管理和協同的進程越提速，通訊工具從微信這樣唯一一個工具，分流出不同工具的可能性就越大，這可能也是釘釘出圈後，以及在線辦公軟件開始大規模普及後，對於微信流量有可能產生的影響。
其實對於微信，這幾年很大的一個「槽點」就是非熟人關係對用戶的打擾，過載的信息和社交迫使很多人將群設置為「免打擾」，或者將朋友權限設置為「僅聊天」，甚至關閉朋友圈功能，如果釘釘可以把工作中的流量「分攤」過來，對用戶來說，也是一個不錯的選擇。
微信的地位一段時間內當然不會被輕易撼動，但可能越來越出現微信向右，釘釘們向左的跡象，通訊工具因為場景和目標，各有自己的使命和追求。
對產業格局的變化，對個人生活的改變，這個趨勢，其實都挺令人期待。
圖片來源 | 視覺中國、釘釘官網
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