保健品，你招惹了谁？

近期，因为权健事件引发的全国保健品100天大检查，这让全国做保健品的厂商们寝食难安，各公司或公开或私下通知经销商低调宣传，自我检查，暂停会议，提前放假，一时间风声鹤唳，草木皆兵。

本文指保健品，包含保健食品、健康食品、保健器材及器具

我是一位在保健品行业里摸爬滚打18年的行业老人，也曾任中国保健协会理事，我代理和生产的磁疗保健床垫在全国最多开过超过4000家加盟连锁专卖店。当时我们就是用体验营销、会议营销等方式销售产品。虽然现在我已经退出这个行业多年，但是以我亲身经历的推销员、生产者和公司管理者经历，我想，我完全有资格谈谈我对保健品行业和市场的看法。

说到保健品（包含食品和器材，下同），市场上一直说法不一，保健品经常被看成夸大宣传、价格暴利、忽悠消费者的代名词，同时，由于很多直销、非法传销企业绝大多数是卖保健品的，因此，保健品的身上更是加入了“欺骗”“坑人”的光环。今天我们先不讨论中国直销企业有多少在暗地做传销的事情，我们只讨论保健品被这样的一堆负面概念笼罩，它到底招惹了谁？

保健，你需要吗？保健品你需要吗？我想这两个问题不难回答。人生在世，五谷杂粮，奔波劳累，保养是必须的，使用保健品也是必须的，但是，为什么大家还对保健品疑神疑鬼那？

我们看一个以前我们的专卖店经常经历的实际案例：我们公司原来是做磁疗床垫、磁疗被、磁疗枕的。磁疗，在中国有几千年历史，最早在李时珍的本草纲目里，就有用磁粉做药引，辅助治疗疾病的案例，至今，磁石在中医治疗、西医理疗里也经常被使用。之所以上千年磁疗一直被使用，唯一说明的是它有效果。那么，是什么效果那？我们翻开各种资料显示，人体接触磁场后，可以促进血液循环，进而改善新陈代谢，提高细胞活力。今天我不是来讲课，我只是简单阐述一下磁疗的基础原理。这方面我们做过很多临床观察，可以证明磁场有这个作用。磁场作用这块也按下不表，我们言归正传，说一个案例。

我们经常遇到这样的情况，客人进店，直奔磁疗枕头，开口就问“这个枕头治不治失眠？”“这个枕头治不治颈椎病？”等等。往往这时候也是店员最为难的时候，如果说“治”肯定不够客观，虽然有人通过磁疗枕失眠改善了，颈椎痛缓解了，不疼了。但是因为失眠有很多种原因，磁疗枕肯定没有安眠药来的力度大，也没有牵引对颈椎痛治疗快，磁疗枕是一个调整血液循环和缓解神经紧张的过程，或者透过枕头高度、角度矫颈椎，再通过促进血液循环来缓解颈椎疼痛的过程。但是消费者不会有耐心听你的讲解，他只关心“治还是不治？”你说“治”，他买货几率大增，说“缓解”或者“不治”那就是和赶走客户没什么区别。现在，我问你，如果你是店员，你该怎么回答？

有时，为了完成销售，店员就会先说“治”“有效”，稳住顾客后，也许有机会再说“缓解”的道理，也许没有机会说。但是这个“治”的说法肯定是不准确的。如果你是企业管理者，你该怎样教育店员？

客户买了枕头，回去睡了，有些确实失眠或者颈椎痛改善了，所以他们开始说“某某磁疗枕头好，可以治失眠”，这时，你听了这位客户的说法，你信吗？有些消费者使用以后，没有达到自己的期望值，因为失眠的原因很多，磁疗枕改善头部供血，改善神经紧张只是其中之一，而颈椎疼痛的原因也很多，日常生活习惯不改善，单靠一个磁疗枕头是解决不了的。但是，一旦没有达到期望值，客户的评价就是“骗人”、“上当”、“忽悠”，在监管部门眼里，这就是“夸大宣传”和“欺骗消费者”。

类似案例在保健品销售过程中是一种常见状态。那么作为消费者、监管部门或者销售者，你们又怎么看待这个案例那？如果非要说是销售者故意欺骗，有点冤枉，如果要说是消费者“逼良为娼”好像也不恰当。这个就是我们保健品市场中的最大困惑。其实，我要说的是，保健品这个行业，需要大家（消费者、销售者、监管部门）共同理解，客观看待。

综上所述，我认为保健品行业的所谓乱象，主要是出自以下三种情况：

1、无知：为什么说是“无知”？保健品的功效到底是什么样，我认为存在着销售人员、消费者、监管者的知识断层。由于对保健品所用材料没有临床研究，因此也就没有准确定定义，大家像盲人摸象一样，自说自话。曾经一位日本的酵素专家跟我聊，他说他自己做酵素在日本超过20年，酵素就是一种肠道益生菌，可以改善肠道的菌群环境，进而对消化系统、肠胃功能会有所改善。但是不知道为什么，他的产品进入中国后变成了百病治疗神器。在中国，他经常听到很多人说喝了他的酵素，高血压、糖尿病、心脏病等等“好”了，他自己也觉得有些“神奇”，他告诉我在日本没有这样的宣传。可见，由于我们对于原材料的功能定义不准确，对于保健品改善机理不清晰，对于使用后没有跟踪和大数据统计，这样情况我叫它“无知”，由于“无知”导致第二个问题出现，就是“无畏”。

2、无畏：我们常说，无知者无畏。当然，在任何地方都有无良的商人，为了利益驱动，故意夸大宣传保健品功效，故意误导消费者。但是这也是建立在自己无知，消费者无知的基础上。由于无畏，销售人员将客户个案当成共案来宣传。比如，某位消费者因为使用了磁疗枕头，改善了头部供血，原来灰白的头发变黑了。这样情况在市场经常出现，但是这不是一个普遍性的案例，不是所有白头发睡了磁疗枕都会变黑。但是，如果不能客观看清这个改善机理，客户会洋洋洒洒地大讲，销售人员更会跟着后面鼓噪，这样“夸大宣传”的效果就出来了。而导致“无畏”的原因除了“无知”以外，还有下面的“无则”，

3、无则：这个无则是指没有规则的意思，在保健品这个行业，各种规范和规则相对比较少，即使有，也缺乏落地执行性，加上监管不力，因此日常销售者为了卖货宣传鼓噪，用尽各种营销手段，爱贪便宜、爱听好话的消费者乐在其中，在“忽忽悠悠”中频频“中招”了，“中招”之后，消费者开始反悔，开始投诉，于是监管部门出现了，抓住商家一顿“收拾”，商家被罚了，销售者闭嘴了，消费者开心了，监管者拿着成果汇报去了。然而市场上一切又重新开始。这些都是因为市场没有建立起规则所致，而这个规则的建立，不是靠保健品厂家、不是靠消费者，这是监管部门的责任。

大健康是一个朝阳产业，中国经过40年的改革开放，人民的物质生活得到极大丰富和改善，同时各种压力病、各种亚健康状态越来越多的出现，加强健康观念，加强保健意识已经刻不容缓。然而，在这方面我们国家做的还不够，很多保健品的功效宣传还是由生产厂家进行研发和宣传，国家缺乏准确的定义，这也是造成保健品乱象重生的一个原因。我在欧洲，看到这个有国家部门牵头（投资和协调）、科研机构研发（课题研究成果）、企业推广销售（市场实践）的金三角模式很不错，有效推进产业发展，值得借鉴。

今天权健事件引发的大规模保健品整顿，在我看来不是一个长久之计，然而这种运动式的整顿在各行各业都出现过，我们应该反思，到底问题出在哪里？我记得小的时候，家里孩子多，家长没时间管，就“记账”，把淘气不听话做一个记录，然后有时间或者有一个爆发点，就拉过孩子，一通暴揍，把所有帐算完，再重新开始“记账”。这样的运动式管理，并不能把孩子教育好，反而让他学会了如何“避风头”，如何“钻营”不被发现。作为家庭管理是这样，作为市场管理也是同理。

因此，我今天提出“保健品，你招惹谁了？”你说，保健品，招惹谁了？