節日向來是品牌傳播的重要節點，作為中國最隆重的傳統節日，春節對品牌傳播而言，是不可缺席的曝光吉時。而作為購物旺季和出行高峰期，春節也儼然成為了汽車品牌營銷競技的“比武場”。
縱觀往年汽車品牌的春節營銷，無外乎在火車等交通工具或服務站等中轉站點，為返鄉路上的人們送溫暖送祝福，略勝一籌的是在線上線下發起花式年終回饋活動，給新老客戶發禮品發紅包。然而，這些都拿不掉中規中矩的帽子。從營銷策略上看，這些做法的單薄之處在於：一、缺少可持續性——年年都做，卻無法形成品牌沉澱；二、缺乏衝擊力——發力分散，不足以推動品牌躍遷。
那麼可持續、有衝擊力的汽車品牌春節營銷，應該如何做？吉利汽車就做出了一個完美示範。
縱觀汽車行業，鮮有車企會將春節營銷作為一種長期策略固定為之，而圍繞春節營銷打造IP的就更少了。這讓“吉利中國年”這一春節營銷IP更加顯眼，過去四年“吉利中國年”僅僅在新浪微博就收穫了高達1.3億次的曝光。加之倚靠吉利汽車品牌力量聯動各大汽車渠道終端，撬動新浪、電臺、地鐵等多種平臺媒體形成整合傳播，其影響力已滲透多個圈層。
2020年，是“吉利中國年”IP活動進入的第四個年頭，伴隨用戶年輕化時代的到來，吉利敏銳調整策略，通過魔性化、年輕化的傳播理念與新一代消費人群建立起從品牌到產品的深度連接。而2020這一特殊的年份也讓“吉利中國年”這一IP的內涵被賦予更豐富的含義。
2020年的特殊之處在於，它是希望與挑戰並存的一年。大環境上看，中國即將全面進入小康社會，是社會整體發展的關鍵時期；對人民來說，諧音“愛你愛你”的2020，又被充分寄予美好和期望。但聚焦現實，疫情使得個人生活和各行各業都遭受影響甚至重創。汽車行業亦是在外貿下滑、內需不足、成本上升等諸多壓力與疫情的多重衝擊下進入存量時代。
于吉利而言，在中國汽車市場整體產銷持續下滑的時期，仍能以132萬銷量穩居2019自主品牌銷量第一的座椅，除了過硬的產品實力外，更是其堅持戰略定力，持續研發投入的必然結果。
“2020要吉利”不僅是“吉利中國年”項目下的一句響亮口號，更是人們對未來美好期許的集中表達。可以說，吉利用“2020要吉利”將“吉利中國年”IP具象化，而“吉利中國年”IP又緊隨社會環境生髮出了更豐富的內蘊：
一是“要堅持的姿態”：讀書、鍛鍊、學習、工作、對抗疫情、堅持奮鬥。
二是“斷舍離的勇氣”：戒斷不良習慣、摒棄閒置物資、拋卻負面觀念。
三是“要開始的決心”：開始新技能、新工作、新階段，也開始新生活、新可能。
這些積極正向的內涵，不僅是普遍意義上的正能量，其承載的鼓勵與祝福，也讓正處於疫情攻堅時期的人們倍感溫暖和力量。從營銷角度逐一分析，吉利圍繞“2020要吉利”開展的以下三方面營銷，不但充分釋放了“吉利中國年”IP的勢能和價值，更是全面提升了這一IP的聲量和份量：
一：
以情感構建“吉利中國年”IP內涵
深度詮釋“2020要吉利”
春節前夕，吉利陸續發佈賀歲三部曲，層層闡釋“2020要吉利”的三個精神內涵。
第一部《種樹植心》改編自庫布齊沙漠三十年真實治沙歷程，展現從小成長於沙漠的主人公章明浩多年來堅持不懈地投入治沙工作，由此映射吉利23年堅持造車的初心不改。影片透過“1998年呼應吉利第一臺車下線年份”這樣的用心細節，致敬廣大的治沙工作者，歌頌小人物的堅持精神，勉勵自身和更多人相信堅持的意義，從而通過堅持創造價值。
第二部《吉利年簡單過》深挖“斷舍離”的情感內核，倡導“適當斬斷物慾，花更多心思陪伴家人”，這種“平淡是真”的情感調性正切合當下現實，也凸顯出吉利務實誠懇的發展本心。
第三部《要吉利》則通過老梁進城過年、擁抱變化的故事，來證明“開始”的重要性，從而鼓勵更多人在開春之際勇敢開始，踏上新的征程，開啟新的人生，而這也是吉利不斷科技創新之路的體現。
要堅持——“致敬所有懷抱社會夢想並勇於堅持的人，為世界創造吉利的人”。
要斷舍離——“刪繁就簡，享受純粹的吉利人生”。
要開始——“有隨時開始的勇氣，無懼改變，吉利人生”。
一部一主題，一步一深入。吉利基於賀歲三部曲的深度演繹，與消費者建立起深層次連接，通過呈現真實動人的情感和故事，讓消費者深刻理解了“2020要吉利”的用意。“2020要吉利”並非虛無縹緲的自嗨口號，而是對個人、團體乃至整個社會的發展都有著積極正向的指導意義。
二：
深入洞察大眾情感共鳴
“吉利中國年”IP突破溝通結界
線上聯動圍繞話題造勢蓄力
任何一場營銷戰役的打響，都免不了前期的層層鋪墊，吉利中國年也不例外。2020開年之初吉利汽車便圍繞 #2020要吉利# 話題發起了UGC內容徵集互動，並聯動亞組委、長龍航空、中國電信、娃哈哈等合作品牌和一眾KOL，加速話題的擴散和發酵，率先吸引了一波關注，不僅讓用戶自己詮釋“要吉利”的內涵，對外傳遞出多個群體對2020年的企盼，也為後續線下傳播打下了人氣基礎。目前，#2020要吉利# 微博話題的閱讀量已超3800萬，討論量超10萬。
線下全面發力“出行2020要吉利”
在線下部分，吉利則首先聚焦春運狠下功夫。對國人來說，春節出行是年年必考題，從購票準備到出行體驗，每一環節都可能面臨不盡如人意的麻煩與挑戰。針對這一痛點，吉利從各類型交通工具入手，採取不同策略提升用戶出行體驗。
首先，吉利大膽跨界，以資源置換客群的高效率策略，聯手同樣作為亞運官方合作伙伴的長龍航空，打造持續長達三個月的“吉願航班”。航班機頭直接露出“吉利中國年”IP、座艙內打造“吉利中國年”氛圍，還為吉利車主提供升艙權益，傳遞暖心服務。同時，吉利還邀請騰訊新聞、梨視頻、浙江廣電等重磅媒體跟機報道，讓更多用戶在輕鬆娛樂氛圍中，感受吉願航班“連接陸空”這一真實而稀缺的突破性玩法，以高階傳播引爆“出行2020要吉利”。
在地面，吉利瞄準包含車主和潛在客群在內的回鄉自駕人群，創意打造“吉願車”，並與杭州和成都兩地多家頭部電臺合作，聯動當地多家經銷商同步配合，於早晚出行高峰發起從音頻到地面、覆蓋2800萬收聽人群的現象級城市互動傳播事件，於新春寒冬為目標客群送溫暖，再度拓展“2020要吉利”的活動覆蓋面和傳播影響力。
與“吉願車”同步，吉利聯手杭州、成都地鐵打造“吉願專列”，將車廂重塑為既能體現吉利技術研發硬實力、展現當地特色文化、又能傳遞 #2020要吉利# UGC暖心文案的特色出行工具，為乘客帶來耳目一新的出行體驗。並且，吉利將杭州江陵路、龍翔橋的地鐵站廳打造成網紅打卡地，通過把數百塊寫滿新年願望的吉願貼拼成“2020要吉利”字樣，方便過往乘客自行“領走”，來實現點到點精準傳播。
而在浙江這一對吉利頗有意義的落地生根處，則從春運首日開始，便在全省範圍內42個高速服務區打造“吉願高速服務站”。不僅為過往司乘免費提供暖心薑茶、各式禮品、胎壓監測等服務，為回鄉途中的人們送上品牌關照，同時還與錢江視頻合作，以VR綠幕互動方式為休憩人群專門錄製賀歲視頻，將 #2020要吉利# 的大眾心聲通過各視頻平臺分發傳遞，進一步提升“吉利中國年”的口碑聲量。
透過這波圍繞“2020出行要吉利”開展的“上天入地陸空並行式”傳播動作，能看出吉利十分重視通過打造全方位立體化的美好出行體驗、提供升級版出行解決方案，讓受眾真切直接地感知到，吉利的發展重點和目標願景遠不止於專注造車，而是早已將目光投向整個大出行行業層面。這一系列真刀真槍、效果頗豐的發力操作，正體現出吉利在大出行領域的全面戰略佈局。
至此可以說，吉利已順利將“吉利中國年”IP以線上線下多元維度滲透給目標人群。
三：
疫情之下
吉利品牌感人溫度延續
2020的年關尤其難過，疫情當前，“吉利中國年”也立刻調轉視角集中精力，不考慮如何“借勢”，而是以大局為重，做了一系列力所能及的事。
此前，吉利聯手李書福公益基金會，設立2億元人民幣新型肺炎疫情防控專項基金，用於支援疫情嚴重地區的防控工作。並且，吉利及旗下海外子公司以實際行動投身疫情戰鬥：向武漢新冠肺炎防控指揮部捐贈50輛MPV嘉際，用於支援武漢防控物資調撥；隨後向貴陽、西安、台州、陝西、晉中等地捐贈的100輛嘉際也已完成交付。
難得的是，吉利兼顧當下還能考慮長遠和未來——先期投入3.7億元人民幣，啟動具備防病毒功能且適用於普通消費者的“全方位健康汽車”相關研發工作。並且，已在日前上市的吉利ICON全車系中搭載了具備車內病毒隔離和防範功能的IAPS智能空氣淨化系統，對直徑0.3μm以上的顆粒過濾效率達到95％以上，對新冠肺炎病毒吸附的直徑通常大於0.74μm的飛沫，過濾效率能達到98％。吉利ICON的車規級“CN95”高效複合濾芯獲得中汽協官方（001號）最高等級認證，意味著吉利ICON成為行業首款全系標配具備官方認證“車規級CN95高效複合空調濾芯”的量產新車。與此同時，吉利汽車將為所有吉利車主免費更換“車規級CN95空濾”。
菲利普·科特勒的《營銷管理》認為，“世界上最令人欽佩，同時也將日益成功的企業都遵循這樣一個守則——為大家的利益服務，而不僅僅指考慮公司本身的利益”。可以說，吉利在疫情面前的對策，讓我們看到了一個品牌的強大精神內核，一家企業的社會責任擔當，以及“吉利中國年”IP蘊含的不滅溫度和濃濃人情味。而誠懇做事的舉動也印證了“吉利中國年”IP的意義與價值，這是吉利的行動指南，更是對用戶、對大眾、對社會的長久承諾。
吉利這波春節營銷，既緊跟大環境變化，精準洞察並解決實際社會生活痛點，彰顯出非凡的社會價值。同時，也通過持續構建“吉利中國年”IP，為大眾提供豐富的品牌價值，再度強化了車主用戶的歸屬認同感和品牌忠誠度。今後，相信吉利仍會繼續以“吉利中國年”這一長久而清晰的品牌IP為抓手，打造出更多具有參考借鑑價值的創意活動和新鮮內容。
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