节日向来是品牌传播的重要节点，作为中国最隆重的传统节日，春节对品牌传播而言，是不可缺席的曝光吉时。而作为购物旺季和出行高峰期，春节也俨然成为了汽车品牌营销竞技的“比武场”。
纵观往年汽车品牌的春节营销，无外乎在火车等交通工具或服务站等中转站点，为返乡路上的人们送温暖送祝福，略胜一筹的是在线上线下发起花式年终回馈活动，给新老客户发礼品发红包。然而，这些都拿不掉中规中矩的帽子。从营销策略上看，这些做法的单薄之处在于：一、缺少可持续性——年年都做，却无法形成品牌沉淀；二、缺乏冲击力——发力分散，不足以推动品牌跃迁。
那么可持续、有冲击力的汽车品牌春节营销，应该如何做？吉利汽车就做出了一个完美示范。
纵观汽车行业，鲜有车企会将春节营销作为一种长期策略固定为之，而围绕春节营销打造IP的就更少了。这让“吉利中国年”这一春节营销IP更加显眼，过去四年“吉利中国年”仅仅在新浪微博就收获了高达1.3亿次的曝光。加之倚靠吉利汽车品牌力量联动各大汽车渠道终端，撬动新浪、电台、地铁等多种平台媒体形成整合传播，其影响力已渗透多个圈层。
2020年，是“吉利中国年”IP活动进入的第四个年头，伴随用户年轻化时代的到来，吉利敏锐调整策略，通过魔性化、年轻化的传播理念与新一代消费人群建立起从品牌到产品的深度连接。而2020这一特殊的年份也让“吉利中国年”这一IP的内涵被赋予更丰富的含义。
2020年的特殊之处在于，它是希望与挑战并存的一年。大环境上看，中国即将全面进入小康社会，是社会整体发展的关键时期；对人民来说，谐音“爱你爱你”的2020，又被充分寄予美好和期望。但聚焦现实，疫情使得个人生活和各行各业都遭受影响甚至重创。汽车行业亦是在外贸下滑、内需不足、成本上升等诸多压力与疫情的多重冲击下进入存量时代。
于吉利而言，在中国汽车市场整体产销持续下滑的时期，仍能以132万销量稳居2019自主品牌销量第一的座椅，除了过硬的产品实力外，更是其坚持战略定力，持续研发投入的必然结果。
“2020要吉利”不仅是“吉利中国年”项目下的一句响亮口号，更是人们对未来美好期许的集中表达。可以说，吉利用“2020要吉利”将“吉利中国年”IP具象化，而“吉利中国年”IP又紧随社会环境生发出了更丰富的内蕴：
一是“要坚持的姿态”：读书、锻炼、学习、工作、对抗疫情、坚持奋斗。
二是“断舍离的勇气”：戒断不良习惯、摒弃闲置物资、抛却负面观念。
三是“要开始的决心”：开始新技能、新工作、新阶段，也开始新生活、新可能。
这些积极正向的内涵，不仅是普遍意义上的正能量，其承载的鼓励与祝福，也让正处于疫情攻坚时期的人们倍感温暖和力量。从营销角度逐一分析，吉利围绕“2020要吉利”开展的以下三方面营销，不但充分释放了“吉利中国年”IP的势能和价值，更是全面提升了这一IP的声量和份量：
一：
以情感构建“吉利中国年”IP内涵
深度诠释“2020要吉利”
春节前夕，吉利陆续发布贺岁三部曲，层层阐释“2020要吉利”的三个精神内涵。
第一部《种树植心》改编自库布齐沙漠三十年真实治沙历程，展现从小成长于沙漠的主人公章明浩多年来坚持不懈地投入治沙工作，由此映射吉利23年坚持造车的初心不改。影片透过“1998年呼应吉利第一台车下线年份”这样的用心细节，致敬广大的治沙工作者，歌颂小人物的坚持精神，勉励自身和更多人相信坚持的意义，从而通过坚持创造价值。
第二部《吉利年简单过》深挖“断舍离”的情感内核，倡导“适当斩断物欲，花更多心思陪伴家人”，这种“平淡是真”的情感调性正切合当下现实，也凸显出吉利务实诚恳的发展本心。
第三部《要吉利》则通过老梁进城过年、拥抱变化的故事，来证明“开始”的重要性，从而鼓励更多人在开春之际勇敢开始，踏上新的征程，开启新的人生，而这也是吉利不断科技创新之路的体现。
要坚持——“致敬所有怀抱社会梦想并勇于坚持的人，为世界创造吉利的人”。
要断舍离——“删繁就简，享受纯粹的吉利人生”。
要开始——“有随时开始的勇气，无惧改变，吉利人生”。
一部一主题，一步一深入。吉利基于贺岁三部曲的深度演绎，与消费者建立起深层次连接，通过呈现真实动人的情感和故事，让消费者深刻理解了“2020要吉利”的用意。“2020要吉利”并非虚无缥缈的自嗨口号，而是对个人、团体乃至整个社会的发展都有着积极正向的指导意义。
二：
深入洞察大众情感共鸣
“吉利中国年”IP突破沟通结界
线上联动围绕话题造势蓄力
任何一场营销战役的打响，都免不了前期的层层铺垫，吉利中国年也不例外。2020开年之初吉利汽车便围绕 #2020要吉利# 话题发起了UGC内容征集互动，并联动亚组委、长龙航空、中国电信、娃哈哈等合作品牌和一众KOL，加速话题的扩散和发酵，率先吸引了一波关注，不仅让用户自己诠释“要吉利”的内涵，对外传递出多个群体对2020年的企盼，也为后续线下传播打下了人气基础。目前，#2020要吉利# 微博话题的阅读量已超3800万，讨论量超10万。
线下全面发力“出行2020要吉利”
在线下部分，吉利则首先聚焦春运狠下功夫。对国人来说，春节出行是年年必考题，从购票准备到出行体验，每一环节都可能面临不尽如人意的麻烦与挑战。针对这一痛点，吉利从各类型交通工具入手，采取不同策略提升用户出行体验。
首先，吉利大胆跨界，以资源置换客群的高效率策略，联手同样作为亚运官方合作伙伴的长龙航空，打造持续长达三个月的“吉愿航班”。航班机头直接露出“吉利中国年”IP、座舱内打造“吉利中国年”氛围，还为吉利车主提供升舱权益，传递暖心服务。同时，吉利还邀请腾讯新闻、梨视频、浙江广电等重磅媒体跟机报道，让更多用户在轻松娱乐氛围中，感受吉愿航班“连接陆空”这一真实而稀缺的突破性玩法，以高阶传播引爆“出行2020要吉利”。
在地面，吉利瞄准包含车主和潜在客群在内的回乡自驾人群，创意打造“吉愿车”，并与杭州和成都两地多家头部电台合作，联动当地多家经销商同步配合，于早晚出行高峰发起从音频到地面、覆盖2800万收听人群的现象级城市互动传播事件，于新春寒冬为目标客群送温暖，再度拓展“2020要吉利”的活动覆盖面和传播影响力。
与“吉愿车”同步，吉利联手杭州、成都地铁打造“吉愿专列”，将车厢重塑为既能体现吉利技术研发硬实力、展现当地特色文化、又能传递 #2020要吉利# UGC暖心文案的特色出行工具，为乘客带来耳目一新的出行体验。并且，吉利将杭州江陵路、龙翔桥的地铁站厅打造成网红打卡地，通过把数百块写满新年愿望的吉愿贴拼成“2020要吉利”字样，方便过往乘客自行“领走”，来实现点到点精准传播。
而在浙江这一对吉利颇有意义的落地生根处，则从春运首日开始，便在全省范围内42个高速服务区打造“吉愿高速服务站”。不仅为过往司乘免费提供暖心姜茶、各式礼品、胎压监测等服务，为回乡途中的人们送上品牌关照，同时还与钱江视频合作，以VR绿幕互动方式为休憩人群专门录制贺岁视频，将 #2020要吉利# 的大众心声通过各视频平台分发传递，进一步提升“吉利中国年”的口碑声量。
透过这波围绕“2020出行要吉利”开展的“上天入地陆空并行式”传播动作，能看出吉利十分重视通过打造全方位立体化的美好出行体验、提供升级版出行解决方案，让受众真切直接地感知到，吉利的发展重点和目标愿景远不止于专注造车，而是早已将目光投向整个大出行行业层面。这一系列真刀真枪、效果颇丰的发力操作，正体现出吉利在大出行领域的全面战略布局。
至此可以说，吉利已顺利将“吉利中国年”IP以线上线下多元维度渗透给目标人群。
三：
疫情之下
吉利品牌感人温度延续
2020的年关尤其难过，疫情当前，“吉利中国年”也立刻调转视角集中精力，不考虑如何“借势”，而是以大局为重，做了一系列力所能及的事。
此前，吉利联手李书福公益基金会，设立2亿元人民币新型肺炎疫情防控专项基金，用于支援疫情严重地区的防控工作。并且，吉利及旗下海外子公司以实际行动投身疫情战斗：向武汉新冠肺炎防控指挥部捐赠50辆MPV嘉际，用于支援武汉防控物资调拨；随后向贵阳、西安、台州、陕西、晋中等地捐赠的100辆嘉际也已完成交付。
难得的是，吉利兼顾当下还能考虑长远和未来——先期投入3.7亿元人民币，启动具备防病毒功能且适用于普通消费者的“全方位健康汽车”相关研发工作。并且，已在日前上市的吉利ICON全车系中搭载了具备车内病毒隔离和防范功能的IAPS智能空气净化系统，对直径0.3μm以上的颗粒过滤效率达到95％以上，对新冠肺炎病毒吸附的直径通常大于0.74μm的飞沫，过滤效率能达到98％。吉利ICON的车规级“CN95”高效复合滤芯获得中汽协官方（001号）最高等级认证，意味着吉利ICON成为行业首款全系标配具备官方认证“车规级CN95高效复合空调滤芯”的量产新车。与此同时，吉利汽车将为所有吉利车主免费更换“车规级CN95空滤”。
菲利普·科特勒的《营销管理》认为，“世界上最令人钦佩，同时也将日益成功的企业都遵循这样一个守则——为大家的利益服务，而不仅仅指考虑公司本身的利益”。可以说，吉利在疫情面前的对策，让我们看到了一个品牌的强大精神内核，一家企业的社会责任担当，以及“吉利中国年”IP蕴含的不灭温度和浓浓人情味。而诚恳做事的举动也印证了“吉利中国年”IP的意义与价值，这是吉利的行动指南，更是对用户、对大众、对社会的长久承诺。
吉利这波春节营销，既紧跟大环境变化，精准洞察并解决实际社会生活痛点，彰显出非凡的社会价值。同时，也通过持续构建“吉利中国年”IP，为大众提供丰富的品牌价值，再度强化了车主用户的归属认同感和品牌忠诚度。今后，相信吉利仍会继续以“吉利中国年”这一长久而清晰的品牌IP为抓手，打造出更多具有参考借鉴价值的创意活动和新鲜内容。
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