先看国内化妆品行业的整体情况。消费端比较简单，概括下来就是——现有存量市场巨大（4100亿）、爱美需求觉醒和消费升级带来行业中速发展（12%）、低龄和高龄人群两头扩容、人均消费尚低、男性市场逐渐萌芽、下沉市场处于开发红利期，消费端一片欣欣向荣；但从竞争端来看，对本土化妆品公司并不友好。化妆品行业其实是一个竞争端主导的行业，由于利润丰厚（毛利六七十）、进入门槛低，吸引了无数的竞争者争相涌入，整个行业的竞争十分激烈乃至惨烈，尤其是在高端市场，基本已经被外资品牌瓜分完毕。高端市场的品牌效应更强，要在高端市场里竞争更难；而中低端市场虽然也竞争激烈，但品牌间的壁垒较低，消费者更看重性价比，可以通过差异化细分定位、产品更优秀、成本更低、营销更好等方式来获得不错的竞争优势。
国内化妆品行业起步太晚，起步时各大国际巨头已经纷纷进入中国市场或者正在蓄力进入，力图抢占消费者心智；随着改革开放政策施行，国内众多产业才开始发展，产品力方面确实跟外资品牌有差距，民众对很多国产品牌有着“就是不如外国货”的偏见，这对国内化妆品公司的营销很不利。国内公司从起步开始就陷入困局，每走一步都 举步为艰。在产品高度细分、竞争如此充分的化妆品行业，如果与外资品牌直接竞争实在太难，寻求差异化发展才是明智之举，国内三雄都采取了差异化策略，耗费了巨大的精力在品牌营销、产品开发、渠道拓展上，各有成功之处，也有各自的瓶颈问题。
1、上海家化
上海家化成立于2001年，2019前三季度营收57亿人民币，增速5.8%，净利润5.4亿，增速19%，当下市值208亿。全渠道覆盖（电商、CS、KA、母婴店、化妆品店等），拥有十多个自有品牌。
上海家化是中国最大、资历最老的化妆品公司，它走的是一条模仿国外巨头的路——多品牌矩阵、产品品类完善、覆盖高中低端全线市场，在葛文耀掌舵的品牌扩张期也走出过一段辉煌历程，06年-13年利润增长20倍，股价上涨40倍，但扩张期过后急转直下，2013年公司陷入了严重的内耗，优秀的管理层被驱逐，不懂行业的管理层取而代之，公司陷入了一个尴尬的不上不下的位置，业绩增速很低，13年开始净利润增长停滞16年甚至出现了大幅度下滑，其中六神、高夫、美加净等品牌发展还算比较平稳，六神花露水和美加净护手霜的市占率一直稳居前列，不用过多担心，本文主要想聊一聊令人惋惜的佰草集品牌。
佰草集是上海家化重点孵化出来的高端品牌，差异化定位在成分（中草药配方），曾经走出了一段辉煌期，可以说是国产高端品牌中第一个成功的品牌，也是最接近成为国际大牌的品牌，但十分可惜，在最关键的突破时期，2013年公司陷入了严重的内耗，新任管理层战略不当，在佰草集的产品研发、营销推广方面投入资源不足、渠道铺设屡屡犯错，佰草集的品牌力急转直下，直到今天仍一蹶不振，令人惋惜。佰草集目前仍处于品牌调整期，尝试打造爆品、推出“养美空间”单品牌店、进军百货柜台，调整效果暂时看不出来，但比较令人困惑的是，高端化的定位为何还要固守三四线城市，为何还不放弃大卖场、超市等客流在明显下滑、品牌调性不符的零售渠道？什么都想要到最后可能什么也得不到，Cs+电商+专柜渠道够了，KA要砍掉。好不容易做出一个口碑不错的冻干面膜，也没能力打造成爆款。另外，管理层在不同场合都提到过佰草集品牌老化是影响业绩的主要原因，本人不认同，化妆品品牌本就需要时间和口碑的积累，时间是品牌的益友而不是敌人，比如雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等都有数十年的积淀仍是经典品牌，品牌力应该是日久弥坚才对，不会存在老化的问题，问题还是出在管理思路上，研发不给力、品牌营销疲软无力、渠道铺设犯错，品牌如何不退化？新任管理层上任后在重拾研发、缩减开支、打造爆品、社交营销，但在消费品行业，失去的东西再想拿回来谈何容易。
当下的上海家化，竞争优势越来越低，品牌多、品类全、渠道广，但没有在哪一方面做到特别优秀，都是中规中矩。公司产品研发不给力，高端品牌不投入资源用心经营，在高端市场拼不过外资品牌，低端市场又面临雨后春笋般的国货品牌冲击，两头夹击腹背受敌；渠道铺设过广自降品牌调性，电商发力后知后觉且占比太低，爆品打造能力差，最出名的竟然还是六神花露水和美加净护手霜，但利润太低，高端品牌没有爆品。产品全而不精，还不如专注几个品牌用心经营寻求爆破，佰草集品牌重塑还要好久的时间。即使不谈前几年出现的管理内斗、平安收购风波，上海家化也很能依靠旧有战略更进一步了，2019年新兴品牌发展顺利但体量还小，佰草集、六神、美加净、高夫等传统品牌增速缓慢甚至微跌，传统核心品牌增长乏力。个人判断上海家化的整体业绩能够维持住个位数的低增长，投资价值较低。
2、丸美股份
丸美成立于2002年，2019前三季度营收12亿，增速15%，净利润3.6亿，增速53%，当下市值280亿。丸美主品牌占比89%，主力产品价格带140-550元，主打眼部护理，其中核心产品丸美眼霜定价548元，与SK II、雅诗兰黛、兰蔻和OLAY等品牌的明星产品价位相当。
丸美选择的差异化道路是品类聚焦化，不求多品牌多系列产品矩阵，而是专注于眼部护理的高端产品，细分定位最明显清晰，利润水平也较高。但高端产品竞争更加激烈，尤其是高利润的眼部产品历来都是兵家必争之地，直面的是众多强势外资品牌的围剿，公司在定位之初就一头扎进了竞争最激烈的一块，导致公司这十多年来卯足了劲发展眼部产品，效果也不是太好，最核心的产品在消费者心中也只能排在五六名的水平（甚至在IPO关口前丸美产品两次登上质量黑榜被证监会发审委要求核查），品牌力一般、目标群体认可度一般，在一二线城市核心商圈的直营专柜战场节节败退，持续关柜、几乎没有营收贡献，被逼得转移战场到低线城市和百货商超渠道，造成渠道铺设与产品定位错位，消费者认可度进一步降低，导致公司业绩增速一般，难以做大也就不难理解了 。其实丸美各方面的战略战术都没有大的问题，可以说倾其所有，在品牌营销和渠道建设上花了大力气，唯一值得商榷的只有产品定位，看创始人采访提及创业时的思路，觉得过于看中眼部产品的高利润，忽视了竞争激烈的问题，一头扎进去，并且吃了起步晚的大亏，后来也没有大的调整。个人觉得丸美能够这样不温不火的发展下去，丸美自身的经营策略也偏保守——成本管控、节衣缩食、稳步发展，在不进行重大的战略调整或者并购的前提下，要有大的突破很难。
3、珀莱雅
珀莱雅成立于2006年，2019前三季度营收21亿，增速33%，净利润2.3亿，增速29%，当下市值220亿。柏莱雅主品牌收入占比89%，渠道为电商+CS+KA，主打海洋科技护肤。
珀莱雅的差异化道路分为两个层面，一是从03年创立起施行的市场差异化，即专注中低端市场，近几年珀莱雅好好享受了一波下沉市场需求爆发和渠道铺设的红利；
二是从08年开始的产品定位差异化，即将”补水“和“海洋护肤”作为产品核心内涵。但在未来，珀莱雅的瓶颈或许也是出自于自身定位，主要是品牌定位低端的问题，低端市场红利过后，主品牌将很难向高端市场拓进，因为在消费品行业，品牌力一旦形成，在消费者心中的地位是根深蒂固的，品牌力要向上突围是极其困难的事情，品牌溢价越高的行业该现象越严重；更麻烦的是，在低端市场，公司的品牌力难以提升，但消费者的消费需求水平却会提升，从而逐渐流失；这是因为在化妆品行业，低端产品的顾客会越用越好、越用越贵，不管是出于收入的增加、更好效果的追求、护肤经验的增加亦或纯粹的心理满足感，顾客会逐渐流向高端产品；公司下一阶段的主要战略之一就是提升品牌力，但难度极高。那能不能像欧莱雅和雅诗兰黛一样依靠另创品牌或者收购品牌来开拓高端市场呢？今时不同往日，在当下竞争如此激烈的环境下很难了，几乎所有能开发的产品系列都已经开发的很全面了，而每个系列都有那么几款产品特别爆红，要再开发新品并做到第一第二，实在太难，而如果只做到第三第四第五，是很难在消费者心智中留下深刻印象的，就比如丸美的眼部产品，常年处于5-7名的排位；如果要依靠并购拓展，也很困难，并购的最好标的，不能选不知名品牌，肯定是产品力优秀但在其他方面（比如经营不当）出了问题的公司，要并购这种类型的公司除了需要很高的资金成本，也要考虑到竞争对手们的行动，在当下化妆品行业，并购已经是被证实能够有效扩大规模的一种很重要的方式，几乎所有大型公司都在虎视眈眈，努力寻找好的并购机会，并购方面的竞争同样异常激烈。
四、总结
化妆品研发效果差，要找到突破性的原料和配方很难，所以不论大小公司都不会投入太多资源去做研发。营销是所有化妆品公司最重要的一块，这需要投入大量资源，外资品牌能够投入大量的资源进行研发和品牌营销，所以化妆品行业是强者恒强的局面，基于这个逻辑，在高端市场竞争的国产品牌很难突围，反而寻求差异化竞争、定位低端市场的国产品牌能够活得滋润些。
目前看下来，在国内三大上市公司里，珀莱雅是短期内最有成长潜力和空间的公司，柏莱雅相较于上海家化和丸美，在营销能力和单一爆品打造能力方面略胜一筹，市场定位也更精准，竞争环境更为舒服。不谈高端市场，柏莱雅有很大胜算在低端市场长期占据一个稳固的份额，甚至成为低端市场行业领头羊，足够公司滋润地过好几年时光。至于高端市场乃至国际市场，恐怕只有走一步看一步了。
如果把视野放大到未上市公司里，完美日记则是最值得关注的国产化妆品公司，其营销能力在整个化妆品界首屈一指，产品力本身也不错。在我个人的观点里，这几家公司的投资价值排名依次为——完美日记>珀莱雅>丸美股份>上海家化。完美日记在去年9月已经拿到高瓴和红衫的新一轮融资，估值高达10亿美金，迈进了独角兽的范畴，也许上市将不再遥远。
閱讀更多 妖精資本 的文章
