行业周观

VIEWS

本报记者 王鹏杰 金晓宇

“新冠肺炎”疫情的阴云到目前为止仍未散去，在严格的疫情防控措施下，人们的出行和生活半径受到极大限制，线下的消费也因此遭受重创，汽车业也不例外。长久以来，汽车业都高度依赖线下的试驾、服务和体验来促成消费者的最终购买，而疫情的发生，让这一完整的消费闭环瞬间“断裂”，致使汽车销量出现断崖式下跌。

据全国乘用车市场信息联席会发布最新数据，2月全国乘用车市场零售增速仅达去年同期20%，同比下滑达到80%。而伴随着销售行为的停滞，是经销商们库存的高企，中国汽车流通协会最新调查显示，今年2月汽车经销商库存预警指数为81.2%，同比上升27.7%，库存预警指数位于警戒线之上。

迫在眉睫的形势让整个汽车行业焦虑重重。在巨大压力之下，各大车企和经销商们纷纷将目光转投“线上”：云看车、VR展厅、直播卖车、在线下单等营销方式迅速兴起，成为了当下汽车行业的一股热潮。

据不完全统计，包括一汽、上汽、东风、长安、广汽、吉利、长城、蔚来等中国品牌和大众、丰田、宝马、现代、特斯拉在内的外资品牌约23家车企参与了线上的直播销售活动。有主打高管“零距离”接触的，如一汽-大众、上汽乘用车；有主打“温情”牌，高管亲手制作热干面的东风风神；也有“硬核”直播，让观众全程观看自家汽车如何从无到有生产的一汽奔腾；还有相对保守，以展示和介绍为主的豪华品牌们。为了吸引网友们的关注，各大汽车品牌使出了各种招数。

但是，不能忽视的是，热闹的直播背后却是成交量的萎靡，企业们颇有“赚吆喝”的感觉。那么，直播卖车是否真的能带来销售的转化？线上布局的努力能为企业带来哪些切实的回报？车企的数字化转型又如何才能抓住疫情危机中的契机？

直播背后，更应放眼“长线”

J.D. Power中国区数字化客户体验副总裁任洪艳

疫情发生后，车企在直播类型的营销方式上特别活跃。直播这种形式，我觉得是当下车企相对来说可以有发挥空间的一种形态，因为大家都不能出门，与其坐着等待，不如利用这段时间，和潜在车主或粉丝多交流一下。直播能给车企带来的最大好处，就是它能拉近和用户的距离，积累一些潜在的客户线索。

但是，车企不能期待完全通过直播这种短期的营销模式，就让汽车的销量迅速暴涨，或是替代掉原先线上线下相融合的汽车服务形态，这些期待都是不合理、不客观的。

汽车是一种大宗耐用性消费品，大家看到目前淘宝直播很火的李佳琦和薇娅，他们带货量的大头都是千元级的快消品，事实上，大宗消费品和一般快消品在直播这种形态上的成交效果是差别非常大的。

同时，直播这种形态也不是所有品牌“通吃”的。比如，价位偏低的车型产品，直播对其销售线索的累积会有一个比较好的正向拉动作用。而一些高端车或豪华车，它有不同市场定位的用户群，这部分人群对价格相对不敏感，而且更注重圈层效应，直播可能不是最适合的，所以我们看到相对来说豪华品牌在直播上的投入的宣传力度会少一点。

不可否认，疫情是车企数字化转型的助推器。当下，我们建议车企做好三件事：一是加速线上和线下整合的进程，二是加速销售和售后数字化、智能化的进程，三是加速企业和用户间直接沟通的进程。这三件事，它都不是短期的，而是需要长期坚持做的。绝大多数车企都可以在短期影响中找到临时方案，但数字化进程中的博弈还需要从长线布局，只有那些高瞻远瞩的企业能从这次疫情汲取经验和教训，真正从观念和行动上完成数字化转型。

直播触达客户将成为常态

一汽-大众销售公司副总经理马振山

可以看到，整个直播由疫情引发。疫情催生了主机厂与经销商跟客户的线上沟通的需求，实际上，在消费品的直播已经是常态，其中也涌现了许多诸如李佳琦、薇娅等头部主播，但是汽车销售目前主要还是依靠4s模式，还是通过经销商来卖。据我观察，直播模式直达客户的流量依然需要依靠个人人设吸粉，所以硬是要设置KPI给销售则有可能欲速则不达。实际上，通过直播我们可以用来考察主机厂或者经销商门店的粉丝量、成熟度，后续才会有成交量。

我认为，直播一定是主机厂、经销商与客户沟通相对比较直达的方式，你能看到客户关心什么、问什么。整个直播，我们还是以自己的力量和人手为主，包括组织经销商千家店直播和高管的直播。高管直播还是能体现一种态度，即主机厂领导层要敢于面对客户沟通，敢于传递产品与品牌，这是要有勇气和见识的。同时也给经销商一个态度，主机厂都敢于直通客户，经销商必须也跟上，这样能够带动整个体系往前走。

至于直播促成的客单如何处理，我认为，直播实际上将原来市场口、服务口融合在了一起，这个角色对能力的要求非常高。但是最终的成交还是在4S店成交，因为设施、人员齐备。

我判断未来线上直播触达客户将是一种常态，它不用花太多物理移动成本就能轻松与销售顾问沟通，会越来越成为主流。所以对我们也是挑战，目前我们也在做整个系统内直播业务架构、职责、流程，这个工作以互动营销部为主。我们在做直播时，感觉与主播的配合和如何与观众互动很关键。特别是哪些应该说，哪些不应该说，尺度需要掌握。不能太随意，也不能太紧张，如何将专业技术用词转化为客户听得懂的话语很重要。

直播卖车不应以成交量论英雄

威马汽车首席数据官梅松林

“云”上得来终觉浅，绝知此事要躬行。越是昂贵的大宗消费品，线下的主导作用就越大。当下疫情还未解除，各种管控措施和消费顾虑依然存在，所以消费者仍难以正常地到线下看车、试驾、买车，这也导致普遍的成交量并不理想。

但是，我们不能因为短期成交量的多少，而否定现在车企在线上的各种努力，包括直播。

事实上，消费者的购车行为类似一个“漏斗”，从了解品牌、了解产品、对比竞品，到有深度意向后到线下试驾，再到最终的议价和购买，环环相扣，逐级递进。而线上直播起到的作用，主要在品牌宣传、产品介绍、竞品对比及意向确定这三个环节。也就是说，它在“漏斗”的上游做了很多积淀。而最终购买的促成，还有赖线下后端的配合，所以效果的体现，还需要一些时间。我们不能只片面看短期的最终成交量这一指标，而忽视了上游的这些积累。因为，“养鱼还需先蓄水”。

举个例子，威马汽车从2月4号到现在，大概直播了近300场，累计的观看人数达40多万，这至少说明越来越多的人开始知道威马品牌了，并对我们的产品和功能有了更多了解。在短短一个月的时间，意向用户达超过1万人，预定用户数超过1000人。这些都为疫情结束后的销售恢复做好了“储备”。

事实上，企业的数字化转型价值链不仅仅包括数字化销售，还包括数字化运营、数字化生产、数字化交付等。威马在早期就进行了布局，而这次突入其来的疫情，让我们在考验中又升级了一次，把过去的这些环节串连了起来，建立起了一种全线上、无接触的数字化能力。

------------------END----------------

閱讀更多 環球時報汽車週刊 的文章

關鍵字: 伴随成长的中国味品牌 东风风神 市场营销