若干年年前，红牛一句“困了累了，喝红牛”敲开了中国功能性饮料的市场的大门，创造出年销售额百亿级的软饮帝国，一时间后来者无数。
国内知名食品集团，纷纷入局，你方唱罢我登场，走马灯式的涌向功能性饮料市场，想要分一杯羹。
然而，多数品牌，如石沉大海，连个浪花也没折腾出来，以上品牌估计很多人听都没有听到过。
但有一个品牌，2019销量高达40亿，成功入局功能性饮料市场。
提到东鹏特意，不得不说一下它的广告语。红牛自2013年起将使用长达十几年的广告语“困了累了喝红牛”，更换为现在大家熟知的“你的能量，超乎你想象”！
紧接着东鹏特饮，捡起红牛弃之不用的广告语，开始轰炸式宣传，短时间内“困了累了东鹏特饮”响彻全国。民众评价不一而足，有人怒指东鹏赤裸裸的抄袭，完全没有原创精神；有人嘲笑东鹏邯郸学步，自不量力！
但从品牌的角度讲，东鹏此举甚是高明，不夸张的说，40亿销售额有“困了累了”四个金灿灿的大字一半的功劳。
为什么这么讲，因为东鹏抓住了品牌两大基本原理。
一、品牌资产原理。
企业每一次广告宣传都是在消费者心智中进行投资。红牛十几年来始终在“困了累了”上投资，消费者也已经把“困了累了”当成是他们购买功能性饮料的行动指令。
不管走到哪里，只要犯困打瞌睡，就会想到“困了累了喝红牛”。功能性饮料等同于“困了累了”。
红牛出于自身品牌升级的考虑，抛弃了“困了累了喝红牛”，相当于把辛苦十几年花费数亿资金在消费者心中建立的资产给抛弃了。
东鹏顺势捡了个大便宜，完美继承红牛投资数亿的品牌资产，加上后自己品牌名，很轻松的进入了消费者心智中。
消费者自然而然的将东鹏特饮和功能性饮料等同。
好比，一个人整天穿一件黄色的连体衣，大家自然而然的会认为穿黄色连体衣的就是他。后来有另一个人穿上了这件衣服，我们还是以为是以前那个人。
真功夫和李小龙因品牌肖像权打官司，说来说去争得不过是一件男士黄色连体衣。
二、抢占品类，关联老大
客户在同一个品类中，只能记住第一名和第二名。
王老吉和加多宝打架，干死了和其正；可口可乐和百事可乐打架，干死了非常可乐；支付宝和微信支付打架，干死了银联。
在功能性饮料的品类里，东鹏特饮通过抢占“困了累了”，成功与老大红牛搭上关系。在消费者看来，能和老大pk、关联的肯定是老二。如果喝功能性饮料，不想买红牛，就喝东鹏特饮。
类似的还有永远打着“中国两大酱香白酒之一”的青花郎！通过关联酱香型白酒茅台，抢占品类第二名，成功的让消费者记住了它。
蒙牛刚开始起家，牛根生到处和别人说，我们是仅次于伊利的老二，只要伊利在哪里投广告，他一定跟投。其实那个时候他连前十都排不到，说得多了，消费者也就信了，现在蒙牛反超当年的老大哥，成为行业第一名。
启示：
1、企业的每一次宣传都是在做品牌资产积累，积累的点不能变，随意更换，意味着抛弃原有的资产投入。因此，建议企业确定固定的品牌口号，轻易不要更改！
2、当不了老大，就和老大发生关系，一个品类客户永远只能记住两个品牌，多的只能是追随者。
综上所述，建议新品牌可以从如下几个角度出发打造品牌：
品类思维：消费者挑选商品，遵守的思路是：品类——细分需求——第一品牌。举例，比如你想洗头发，发现洗发水没有了，第一反应是我要买洗发水（品类是洗发水），又想到自己头皮屑比较多，打算买去头屑的（去头屑是细分需求），最后，买去头屑自然而安的想到海飞丝（海飞丝是第一品牌）。如果不买海飞丝，可能会想到第二品牌。
人一般在一个细分需求里面很难记住多个品牌，所以最好成为第一或第二。
如果不能成为细分需求的第一、第二，就重新找一个细分需求，比如滋源找到了洗头皮的细分需求。
品牌资产思维：
新品牌进入市场，不管是企业实力还是消费者认知都远不如大品牌。所以，应该集中有限资源，找准一个点，投入全部力量，并且持续投入。
比如上文提到的红牛，“困了累了喝红牛”这句口号，红牛在中国用了8年，中间没有更换过一次。且每一年的投入都持续增加，才让中国消费者认可了红牛品牌。“困了累了喝红牛”也成为红牛品牌的无形资产。
因此，新品牌入市，切勿贪多，找准客户一个细分需求点，比如“困了累了”、“洗头皮”，持续投入，中间不要更换，逐步建立品牌资产。一旦停止投入消费者就有可能遗忘，意味着品牌资产损失。比如大家现在写字少了，经常会出现提笔忘字。
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