作者 | 女巫有話
數據支持 | 勾股大數據
3月4日，呷哺呷哺(0520.HK)發盈利預警公告稱：預期截至2019年12月31日止年度公司擁有人應占淨利潤較截至2018年12月31日止年度有顯著減少。
在2019年8月發中報前，公司也曾發佈以同樣原因解釋的盈利預警公告。基於中報時的預期，市場對這則盈利預警反應平平。
到了6號，當天股價大瀉近8%，創下了2017年9月以來的低點。這幾天因為全球黑天鵝頻飛，今天它又創新低了，股價已經腰折。
呷哺呷哺這家公司上市的時候，拿到了一個浪漫的代碼520，在火鍋領域也是一個還可以的品牌，曾經也是一個大牛股。現在自然而然的問題是，它過去到底經歷了什麼，它有沒有抄底價值？
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呷哺呷哺過去經歷了什麼
從業績上看，主要有三點：
①增收不增利，業績受制於成本。
2015年，開始走起多品牌戰略，同年上線 “呷哺小鮮”外賣業務、推出高端品牌“湊湊火鍋”，之後又在2017年，打入火鍋調料市場，但做完這一系列動作，經營效果依然不甚理想。
2018年，營業收入47.6億元，近三年複合年增長率為31%，而淨利潤同比增速卻在2016年進行品牌多元化後跌得踉踉蹌蹌。
利潤下滑一部分原因是店面升級，折舊及攤銷費用增加，從2016年的11,343萬元漲至2018年的21,980萬元，增幅達94%。
去年食品、畜肉類居民消費價格指數上升，下半年豬肉價格大漲，替代品的牛羊肉價格也跟隨漲價，原材料價格的上升，也提升了成本壓力。
②翻座率持續下滑。
公司的餐廳收入(含外賣)佔比約98%，主要來自呷哺呷哺餐廳，該部分佔比85%以上，湊湊的收入佔比約12%，剩餘部分來自調味料業務，佔比1%左右。
作為主要收入來源的呷哺呷哺餐廳整體的翻座率2015年為3.4，一路下滑至2019上半年的2.4，同期對比，海底撈從4增加到4.8。而同店增速也從2017年9.3%降至2018年的2.1%。
很顯然，翻檯率下滑說明餐廳在有限的坪數和營業時間裡，座位的流動率下降，表現為受歡迎程度下降和老顧客回頭率下降。
③南下開店收效不理想。
呷哺呷哺原本紮根在北方，2017年，呷哺呷哺開始發力南方市場，但南方市場的開店進展並不理想。截止到2019年6月，上海門店也只有58家，同比增長6.1%。而華北、東北(113)加起來有547家，佔門店總量70%。在營收方面，也過度依賴北方市場。
早年率先進入的上海市場，翻座率從2017年的2.7下降到了2019年的2.2。
曾經主打的一人食火鍋，但在門店升級2.0後，空間被急劇壓縮。原來的U形吧檯不見了，變成緊湊的“田字形”桌對桌，有無有拼桌的感覺？而留給了四人、多人桌，佔了整個店面過半的面積。
客單價也一路飛漲到70-90元。在大眾點評上搜索呷哺呷哺，蘇州、上海多家門店均價漲到80-100元。價格漲上去了，但食物的質量停留原地，甚至出現一些非常嚴重的食品安全問題。
2018年9月，山東消費者甚至在火鍋裡吃出一隻死老鼠，曝光之後引起巨大反響，兩天內股價暴跌，市值蒸發近2億美元。這一系列的問題，都導致了品牌形象受損。
一家成功的餐企必須要依靠一個特色品類來打開市場，作為連鎖火鍋第一股剛開始是做到了。但餐企如果還想擁有自己的護城河，還必須得具備能穩定擴張的能力、能一如即讓保持的好品質，然後再強勢入侵消費者的潛意識，被植入大腦的品牌才會擁有冠軍相。
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當下怎麼看？
呷哺呷哺主打的是快餐式火鍋，便利。但現在小家電、生鮮到家、社區商超等業態的出現，在家燒個小火鍋已經不是啥大問題了。從工具、新鮮吃法教程，再到菜品、火鍋底料供給充沛，想吃啥都能滿足你。甚至配送時間，分分鐘比你在店點的還要快。
要是還嫌麻煩，“網紅自熱火鍋”瞭解一下。
所以，對呷哺呷哺而言，面臨的一個壓力是快餐式火鍋的需求還能像過去那樣嗎？！
而且，仔細觀察你會發現，都說自己是快餐，其實呷哺呷哺的菜品SKU比太二酸菜魚還要多。它有8種湯底，100多種菜品，再搭配成套餐，菜品搭配的複雜程度比太二高多了。
繁多的SKU增加了服務難度，對員工的相應要求也會高些，所以，自然而然，我們會認為可能呷哺呷哺的員工工資待遇上更好些。
但事實並非如此。
可以看到，呷哺呷哺的工資或許高於行業平均，但與海底撈和九毛九相比，工資明顯偏低，尤其是與海底撈相比。
而呷哺呷哺有上百個SKU，員工配菜時間長，薪資水平只是和行業均值相近，年薪在4萬元上下。公司文化千萬條，工資第一條，沒有工資，就難談員工積極性。瀏覽了一些網站，經常可以看到門店因服務態度差被吐槽。我們知道，餐飲行業的經營就藏在這些魔鬼的細節裡。
餐飲業離不開三大成本(租金、人力、食材)，過往呷哺呷哺的成本率和海底撈相當，九毛九在三者中最低。
呷哺呷哺的員工薪水不敵前兩家，員工成本方面自然不會高於海底撈；食材成本方面，雖然它菜品繁多這也會增加食材成本壓力，但海底撈的SKU也有80個左右，所以原材料成本也不是拉開差距的主要原因。
導致成本高企的原因主要來自租金。海底撈自身品牌效應帶來客流，所以購物中心很願意降租引入海底撈。但呷哺呷哺就缺乏這樣的品牌效應，無法依靠品牌力獲得商業地產租金折價。而且，它一般選擇在租金較低的KTV、酒吧、住宅區等租金較低的地方。這就出現租金成本的差異。
眼看呷哺呷哺每年門店照樣擴張，營收也在增長，卻增收不增利。而它中低端的定位，決定了整體提價空間不大，像去年和今年肉價上漲導致的成本提升的壓力只能自己扛，短期只能等肉降價了。
未來想打響招牌，估計還得依靠湊湊這個高端品牌，其營收佔比持續提升，2019年上半年營收約18%，說不定會帶來估值提升的空間。但在高端領域，湊湊能不能拼得過海底撈？這也是我們需要考量的。
所以，儘管呷哺呷哺跌了這麼多了，恐怕抄底的時間點依然沒有到來。尤其是今年這個特殊年，疫情的影響，更加會把曾經的問題放大。
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