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作者 | 郑瑞龙

近日，全国妇联推动女性生理卫生用品纳入防疫保障用品清单，再次引起了社会对女性医护人员、女性卫生用品的关注，其中作为私人领域代表性产品的卫生巾，突然间闯入大众视野。

1921年，世界上首个卫生巾品牌“高丝洁”在美国诞生。40年前，卫生巾开始传入中国，经历从0到100%的渗透式发展，预计2021年，卫生巾发明100周年之际，中国的卫生巾市场规模会突破千亿。

作为世界上约一半人口的必需品，卫生巾的市场价格、偏好品牌、营销方式和渠道，以及使用状况都是女性消费者关心的话题，也是每一位成熟男性对身边女性关爱不可或缺的知识点。

当前，全球有4000万人因无力负担卫生巾、卫生棉等经期用品，而不得不停工休学，这种现象还会带来严重的社会问题。我们必须及时关注这一正当的女性生理消费需求，了解角落里的商业链条。

卫生巾这世界难题

“月经贫困”正在全球蔓延，即女性没有靠谱的卫生产品，或没有办法有尊严的度过经期。

国际妇产科联盟报道称，月经贫困在非洲、印度等低收入地区普遍存在且不受重视，其中肯尼亚有50% 的女童没有使用过卫生用品。即便在英国、加拿大等发达国家，仍有1/10的年轻女性买不起。

月经贫困伴生了月经歧视。由于人们思想上的偏见和愚钝，在印度，月经被当作一种病，不允许女性谈论；在尼泊尔，月经期的女性甚至要关进“月经小屋”隔离，避免给别人带来厄运。

相比之下，随着经济发展和女性意识的觉醒，中国面临的月经贫困情况要好很多，问题主要集中于卫生巾价格上涨。

由于原材料、包装、物流等成本上升，卫生巾的单片价格逐年拉高，当下市面上销售的普通卫生巾单片均价1.5元，最流行的裤型卫生巾单片均价6元，以每月5天月经期，每天更换3次卫生巾来算，女性在一年内要增加180~720元的消费支出。

对贫困地区和乡村市场的女性来说，这是一笔不小的开销，大多数人不舍得用，会买低廉劣质的卫生巾，或者用纸、布代替，大大增加了感染风险。

微博上有则关于“卫生巾收重税”的话题引来不少争论，实际上，卫生巾在我国是作为普通日用品征收增值税，税率已经从之前的17%降到了13%，并且卫生巾没有消费税，与男士购买剃须刀一样。

虽然税率和发达国家相比较高，但并不是收重税，且整体呈减税趋势。针对女性卫生用品而言，可以给予更低的税，对部分地区和商品类型定向补贴。

目前，苏格兰是全球第一个卫生用品免费的地区；印度国宝级影星阿米尔汗也呼吁大家关注月经贫困；美国的一档脱口秀节目更直言，女性不应该为生理现象付出那么多钱。

谁在掌握卫生巾

经40年发展，我国卫生巾市场总体规模接近900亿元，头部品牌已经较为稳定。艾媒咨询发布的《2020中国卫生巾品牌排行榜TOP10》：苏菲、乐而雅、护舒宝、ABC、自由点、七度空间、高洁丝、洁婷、全棉时代、Free。

外资品牌掌握卫生用品产业链。榜单前三甲的苏菲、乐而雅、护舒宝，均为外资品牌。

早期的中国卫生用品市场几乎完全由外资品牌主导，直到90年代，恒安集团生产的“安乐”牌卫生巾才抢占下约40%的市场份额。

虽然在市场上，中国企业利用本土优势后来居上，但是女性卫生用品的产业链、材质升级、行业标准、产品设计等仍是外资品牌具有优势。比如：护舒宝发明了液体卫生巾、苏菲首推裤型卫生巾；卫生棉条产品至今都没有知名的国内品牌。

国内品牌掌握市场消费偏好。榜单上有六个是国内品牌，占据的总体市场份额已经提升至约80%。

目前，恒安集团和景宁健护分别是国内的第一、第二大卫生巾生产商，两家旗下的七度空间、ABC等品牌在中高端市场也颇受欢迎。

特别值得一提的是，近期女性医护人员急需的大部分卫生用品都来自国内品牌的援助。

从整合成长期过渡到消费升级期，国内卫生巾品牌逐渐完成对消费者的市场教育，女性决定购买什么品牌的卫生巾和“最初选择”有关。

为了避免尴尬，女性使用的卫生巾品牌，只要没有质量问题就不会轻易更换，所以品牌忠诚度较高。因此，国内品牌在线上线下营销、铺货，总能抢先占领增量与存量市场，并影响消费者选择偏好。

分销渠道掌握最终定价权。卫生巾在国内市场的分销渠道以传统的商场货架、便利店为主，电商渠道逐渐加码，占比上升至将近四成。

在层层经销商加价下，卫生巾作为高毛利产品，最终售价会超过出厂价3倍多。比如：3毛钱一片的卫生巾，在商场货架和电商平台上的单价至少1块钱。

消费者购买卫生巾时羞于讲价，匆匆挑选后直接结账。所以，无论从供应端还是消费端，在没有制约的情况下，卫生巾分销商的定价空间很大。

不过，现在C2M厂家定制模式逐渐成熟，以及消费者了解商品信息和购买渠道增多，普通卫生巾的价格相对不会疯涨。

中国女性的“卫生”偏爱

自从1982年引进第一条生产线后，卫生巾在中国市场就逐渐普及开，时至今日，基本上成为了女性生理卫生用品的代名词，以至于很多人压根不知道卫生棉条、月经杯的存在。

虽然卫生用品的品类增多，但数据上看，仍是卫生巾型产品占主导地位，2018年中国卫生巾市场规模为870 亿元，而卫生棉条市场规模仅 4 亿元，月经杯的使用更是微乎其微。

面临月经，中国女性如此偏爱卫生巾，主要受三个因素影响：一是卫生巾在消费者心智上留下了强烈的产品烙印。中国女性接触最早的生理卫生用品就是卫生巾，对产品形成了初始印象。

一步慢步步慢，卫生棉条、月经杯多次尝试进入中国市场，效果都不理想，至今未在国内普及。基于消费者选择偏好，国内厂家也把资金设备投入到卫生巾品类，而几乎没有铺设棉条生产链。

二是产品的使用体验。卫生巾经过不断改良升级，液体卫生巾和裤型卫生巾越来越受市场欢迎。

卫生棉条使用时需要内置，对异物感和引发炎症的担忧，让女性尝试的动力降低，或许卫生棉条会变成一种类似运动文胸的“特殊应用场景下的产品”。

月经杯尽管可以达到效果，但由于清洁麻烦，使用步骤与尺寸选择复杂，使用不当带来的风险更大，所以消费者用的最少。

三是使用成本。在同等使用频率下，卫生巾的性价比高于卫生棉条和月经杯。

价格上，普通卫生巾单片均价1.5元；卫生棉条大多是进口品牌，单只均价2.5元；月经杯单只均价200元，产品可使用5年，每日花费约0.7 元，看起来最实惠，但使用体验很不友好，拉低了性价比。

如今最贵的裤型卫生巾是普通卫生巾价格的2-4倍，因为适合女性医务人员长时间穿在防护服内，这类产品成了公司和公益组织捐助的主力产品。

在市场表现上也十分抢眼，年增长率超过70%，导致不少厂商对产品更新换代。

“卫生”生意还能怎么做

卫生巾已经发明了快100年，随着医疗水平和女性健康意识的提升，卫生巾的市场规模将持续增长，在产品设计、商业模式、营销方法等细分方向上将会出现新的卖点。

年轻一代消费者追求新奇、个性，卫生巾在未来的产品设计上，样式和功能必定会更加丰富。比如对经期数据的分析，有些公司正在上马智能卫生巾项目，在卫生巾内植入芯片自动记录上传经血流量以及女性经期时间，为女性提供更客观的指标。

大姨吗发布的《2015中国女性生理健康白皮书》指出，接近80%的女性伴有轻度及以上的痛经。现实生活中甚至有疼痛难忍而晕厥的。

但是市面上的卫生巾效果集中在舒适、不侧漏、清洁、吸湿性等，所以医药公司也开始涉足女性护理的细分领域，用无副作用的草本药物作卫生巾材料，帮助女性直接减缓疼痛。

环保型卫生巾，也将成为一个新方向。通过使用可降解的高分子材料，增强卫生巾的自动复原性，既减少丢弃造成的污染，又能让卫生巾变成可循环使用的经期产品。

随着电商的快速发展和下沉，快递物流的安全性、私密性增强，本地厂家利用短平快的直销降低成本，让廉价且安全的新型卫生巾有机会争取到一些底层女性消费者。

在商业模式上，减少羞耻感同样是一种消费动力。国外兴起的“按月订购”模式在中国的一线城市拥有很可观的市场需求。每个月按照用户生理周期定时发送经期护理包，还免费赠送糖果等小礼品，这种贴心的服务正是经期的女性所急需的。

因为东亚文化整体偏向含蓄内敛，所以卫生巾品牌在国内营销上一贯是非常传统和刻板的风格。

即使苏菲、七度空间和护舒宝这样的知名品牌，广告和直播内容辨识度也不高，消费升级下，多元化的营销风格、产品形象将更符合市场需求。

目前，国内品牌七度空间高端定位的 Space7，广告中摒弃了少女风，呈现帅气女性的形象；北欧的薇尔品牌，不仅提到月经、用了红色，还在文案中称：社会怎样看待月经，就是怎样看待女性本身。

反其道而行，在营销上突破保守的粉红色基调和少女风格，大胆、独立、客观地展现此前未受关注的职场女性、家庭女性使用卫生巾的态度和形象。

（题图源图虫，部分图表来自中泰证券）

1.《卫生巾行业深度报告》中泰证券 2019.07

2.《2020中国卫生巾品牌排行榜TOP10》艾媒 2020

3.《2015中国女性生理健康白皮书》大姨吗 2016

4.《卫生巾广告，为什么长得一样》CBNData 2020

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