破解一天5000單的二類電商密碼

觀察身邊做二類電商比較成熟的,ROI基本都能做到1:3以上——

有做冷風機的,一週時間花了100多萬廣告費,轉化了將近5萬單,算下來,轉化成本不到25元;

有做食品的,整個投放總花費不到30萬,轉化了將近3千單,轉化成本90多,但客單價比較高——將近300;

有做眼霜的,客單價也差不多300,總花費28萬,轉化了近2400單……


破解一天5000單的二類電商密碼


目前淘寶的ROI也差不多是這個比例。據《2019二類電商廣告投放白皮書》統計,二類商家雖不乏小白玩家,但大多以行業內轉型為主。先從淘寶等平臺低價進貨,再轉手從抖音等平臺出售,售價往往上漲數倍——《財經》這樣報道不少二類電商生意人的日常。

流量紅利

傳統電商越來越不好做。中國電商行業騰飛,淘寶京東拼多多等傳統巨頭上的商家數量多如牛毛,競爭一大,流量就貴。蛋糕就這麼大,平臺要優化監管,要升級生態,就把流量資源傾向給大品牌,給頭部商家,這又導致流量更貴……中小商家的空間越來越小。

於是,悄悄的,二類電商異軍突起。不像淘寶京東拼多多等傳統電商有專門的App或網站,二類電商依託於流量平臺,如騰訊系的公眾號、朋友圈等、頭條系的今日頭條、抖音等,及百度、快手……以內容植入、信息流廣告等形式,導流到單品商品頁,支持貨到付款。既是單品,買家就不能比價,於是,只要流量質量高,落地頁轉化好,那就是一夜暴富。

做二類電商發家的,都踩準了流量紅利的風口。2013年,移動互聯網崛起,一線城市用戶有強搜索需求和習慣,競價廣告由此成了香餑餑;2015年,互聯網下沉到三四線城市,微信火了,微商火了,直到今天我們每個人的朋友圈都有幾個活躍賣家,帶著各種各樣的貨;2017年至今,一方面,互聯網繼續下沉,橫向席捲城鎮鄉村,縱向席捲銀髮老人,另一方面,頭條系、騰訊系資訊產品、社交產品越來越紅火,滋養出一片又一片巨大的流量土壤。

“2019年一季度微信活躍用戶約11億,電商活躍用戶大概7、8億,即大概3、4億移動互聯網用戶尚未成為電商用戶,”騰訊社交廣告副總經理郭駿弦分析,“他們已經對互聯網有較深的接觸,對線上購物方式有一定的認知。”只是礙於消費習慣、使用門檻、支付難度、不信任等原因,將傳統電商拒之門外。嵌入各流量平臺的二類電商,就把電商帶到這群人面前,用貨到付款打消了信奉“眼見為實”的人群的顧慮。

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爆款公式

總結二類電商成熟玩家的共性,基本都符合爆款公式——50%選品+30%投放+10%資金+10%運氣,花了大力氣在選品上。

首先,不追爆品,預判爆品。二類電商爆品的生命週期越來越短暫,且爆品跟風現象嚴重,但爆品信息從來就不是小道消息,你能跟,別人也能跟。群湧而上,流量就這麼多,競爭大了,廣告成本抬上去了,利潤卻被稀釋得越來越小。

因此,有經驗的商家,會更留意爆品的爆發時間和爆發曲線。不少爆品一般能持續一週甚至更多的時間,然後就歸於平淡,這是因為平臺內的目標客戶,該買的都買得差不多了。好的電商產品往往符合季節性或週期性,季節性產品要提前至少一個月謀劃,已經爆了的品,耐心等2-3個月,避開擁擠的賽道,讓平臺流量更新,再戰。

但季節性或黑科技的、功能性的爆品概率大,過時也快,因此,SKU不要多,壓貨要不得

其次,更關注生命週期長的選品。據有關數據統計,細分品類投放榜前10名分別是成功/勵志、茶葉、休閒運動鞋、經管、皮鞋、垂釣用品、廚房配件、T恤、童書、文藝,再細分為具體商品,分別是成功勵志書籍、兒童成長勵志書籍、高清遠近三用老花鏡、口才管理書籍3冊、潔牙慕斯、提升情商書籍、數據線、男士休閒鞋、男士保暖內衣、芒果。

再次,價格低者,永遠充滿誘惑力,考慮到獲客成本越來越高,如何提高客單價就成了重點——如日用百貨類,對於中低價的小商品,可以充分利用商品更換頻率高、需求量大的特點,設置多種套餐形式,提高單筆訂單金額。對於中高價的品質商品,可以強化商品的賣點,主打功能升級、便捷生活等理念,搭配買贈、滿減等策略,提升商品附加價值。

或者,用別的方式突出商品的差異化優勢,比如抓住買家想佔便宜的心理,努力開發一些有一定門檻,或高毛利小門類產品,如買鍋具送鍋鏟鍋蓋,贈品成本微小,卻讓消費者有更強的獲得感。

但任何爆品,都離不開兩層智慧,一個是經驗,這個只能靠積累,另一個是測品。一般是先花3000--5000元的廣告預算來快速測試出來選品的市場接受度,等測試成功後再規模化放量。

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(AB測品法:做出計劃A後,再複製出一個或多個計劃B/C/D,B/C/D分別只與A有一個變量的區別。在二類電商裡,這些變量主要是:轉化目標、定向群、落地頁、時間段,多計劃並行測試,由此判斷是什麼在影響目標,應該調整什麼)

簽收,另一場攻堅戰

即使選品思路各有不同,但每一家都卯足了勁在提升簽收率。因為貨到付款決定了,客戶不簽收,生意就沒成,拒收更會額外產生退回快遞費,賠了夫人又折兵。

有個朋友,放棄年收入30萬的穩定工作,千挑萬選後,開始在*音上賣同心鎖,上線當天就跑出2000單,心裡可美了,沒曾想,買的人多,退的人也多,加上高額廣告費,反而虧掉不少錢——一個月,收到了近8000個訂單,廣告費近70萬,算下來,每單花費近90元廣告費,其實只要退貨率低於30%,還是有賺頭的,但實際上他的退貨率卻達到了將近50%,最後虧了30多萬。

因此,選品眼光再毒,投放計劃再準,也得後端實力能跟上,不僅是貨源供應要及時,貨源本身質量也得過關。

不僅要確實很划算,也要看上去很划算——哪怕商品的質量、型號、顏色都很符合客戶的預期(因此廣告投放素材不建議過分美化,商品圖片和實物相差太大,或者定價與成本相差太大,都可能在簽收環節帶來反效果),客戶也有可能因為一看包裝比較次,就無情拒收。對於一些包裝比較簡陋的商品,不妨考慮美好包裝,重新打包。

還有一種無效單,誰寄誰吃虧——客戶因為無心之失,比如想買了送給朋友,留了朋友的地址卻填了自己的電話;以為自己下單沒成功,乾脆再提交一次……應對這種情況,最極致的做法,當然是每個訂單都人眼過一遍,甚至一個個提前電話聯繫核實,但一旦量一多,根本做不過來。

所以,還是要看我們打算把生意做到什麼程度。規模大一點的,就必須有相應完善的系統,比如順豐二類電商系統,導入訂單時,就對地址做一個校驗,無效的、重複的訂單根本導不進去。比如一些買家,地址是某某縣某某鄉某某小賣部,快遞員沒辦法配送,打電話給買家,電話不通就只能退回了,很可惜。所以,要用機器解放人力篩查虛假訂單、重複訂單的成本,把人用在更個性化的異常件跟進處理上。

更多的拒收單,可能是客戶就不想要了,可能是因為快遞太慢,或不在家,或需要自取……快遞當然是越快送到越好,趁著買家還有期待,簽收率肯定更高。但有些地區確實太過偏遠,或者只提供在線支付,或者先和買家一對一溝通說明,爭取買家理解,必要時可以送些小禮物或者給些小優惠。買家實在不能接受的,就不派,及時止損。

但如果因為快遞員服務問題而導致拒收,就太不划算了。首先,收貨人不在現場是特別常見的,快遞員說是會二次投遞,但是不是真的去投遞了,而不是走個形式就直接退回?再次,有些快遞員還會讓買家自己騎車跑一大段路自取,或者拒絕買家拆包驗貨,這些都非常影響買家體驗。因此,物流環節的管理規範,能夠極大提升簽收率。順豐的簽收率能比同行高出3-5個百分點,一是因為順豐對一線快遞員有強管理模式,再是因為順豐二類電商系統上有對異常件的實時跟進,讓賣家真正掌握每一票件當下的真實情況。

客戶就是不想要——根源還可能是產品端,比如顏色不喜歡、看著不喜歡、就是不喜歡……買家是上帝,想退貨就退貨,賣家除了接下被退回來的商品,還能怎麼樣呢?

還是有多少投入就有多少回報。不少朋友配了專職客服,做寄前電話溝通。和客戶確認購買意向。人心都是肉長的,一個聲音甜美、思路清晰、仔細耐心的客服給你打電話,問你是否確認購買某商品,你也比較難拒絕。如果客服還能順便解答你的疑惑,比如商品什麼時候發貨、什麼時候到貨,你也會覺得,這家店挺靠譜的,多了一份信任和好感,等收到貨時,也就更願意簽收。

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如果說傳統電商是把店開到商場裡,二類電商就是看哪條街人流多就把貨帶到哪裡。從2017年發展到現在,需要大流量平臺相繼出臺投放政策,管控越來越規範,廣告主投放的商品數量越來越多,商品種類越來越豐富,整體競爭越來越大。

但任何玩法都有生命期,整體市場依然紅火,我們要做的,不是觀望猶疑,讓先機一再離我們而去,而是儘早切入,抓住一個個小風口。

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