來源 | 犀牛娛樂
疫情持續，明星不能正常營業，線下錄製受阻，被迫宅在家中的人們無聊中帶著焦慮，對於文娛內容的消費需求只增不減。在各方條件受限的背景下，綜藝內容並沒有缺位，一系列採用“雲錄製”的短綜藝節目應時而生，也讓短綜藝再次興起。
作為疫情期的主要產物，“雲綜藝”是指雲錄製的短綜藝，而短綜藝則具有更寬泛的概念，作為短視頻和網絡綜藝的融合內容產物，並隨著平臺的不斷加碼，近年來的短綜藝內容表達趨向多元化。
目前，各家平臺的雲綜藝呈現集體井噴態勢，犀牛君粗略統計，共有近二十檔各種模式和主題的宅家綜藝在近期推出，其中有主力軍騰愛優芒，而抖音快手西瓜視頻等平臺也都接連參與到這場“雲綜藝”的混戰裡。
混戰之餘，這種疫情催生下的短綜藝模式有沒有可持續性，各家的內容又有什麼特點，以及相比長綜藝，短綜藝在娛樂營銷層面的商業價值在哪，是我們接下來要重點研究的。
風潮下的雲綜藝，內容各有所長
近一個月以來，從節目內容創意上看，各大雲綜藝把吃飯、音樂、運動等題材基本涵蓋一遍，各路明星、藝人、網紅紛紛亮出“存貨”，宅家期間通過與普通人無異的各種吃喝玩樂話題，拉近了與觀眾的距離。
總結下來，這些節目的共同點一是內容基本聚焦在明星身上，以相互交流或與粉絲互動為主，這也保證節目一開始能有一定熱度與流量；二是時長多半在30分鐘到1小時之間，沒有過多鋪墊，明星簡單明瞭的話題分享與活動互動，也會讓生活化、家常化的主題更加突出，這也是雲綜藝與以往短綜藝的明顯區別。
不過整體看來，平臺產出的雲綜藝內容之間還是存在差異和分化。比如短視頻平臺的內容更偏向於搞笑屬性，形式上更加追求短平快。
其中，快手推出的“宅內容”上，邀請的嘉賓多為喜劇藝人或平臺網紅，直播間充滿“老鐵”風格與戲劇性；而抖音在疫情期間推出的短綜藝，則是圍繞明星，直播內容比較隨意，多半是依靠藝人即興發揮，沒有比較明確清晰的主題。
而對比之下，精於綜藝內容生產的長視頻平臺在內容上更有設計感，每期都會圍繞一個具體主題來展開，比如美食、健身競技，通過藝人之間進行PK、互動等，讓情節更加緊湊，內容更加飽滿。芒果TV的《天天雲時間》、優酷的《好好吃飯》系列，愛奇藝的“宅家”系列，以及騰訊視頻的《鵝宅好時光》等節目，從畫面字幕到內容組織，都能明顯看出在製作和運營上的專業性優勢。
總體看來，這些“雲綜藝”的內容，一方面滿足大眾對於明星宅著幹嘛的好奇，畢竟，明星錄製的背景基本就是在自己家裡，這種私密性，即使是對路人都會有很大的吸引力。
另一方面，平臺通過邀請不同明星連線直播，彼此在交流碰撞中，也讓一些趣味性話題不斷上了熱搜，比如#李誕90%撞臉阿giao#、#劉昊然在家改論文#等，這些更加類似於“梗”的話題點，緩解了大眾一波宅家焦慮。
短綜藝“上雲”的探索和創新
然而，隨著大量與明星相關的雲綜藝接連上線，內容同質化的問題也難以避免，某種程度上容易造成大眾的審美疲勞。這就要求好的雲綜藝內容要具備多個層面的創新性，才能脫穎而出。
以騰訊視頻為例，平臺從2月17日起專門針對疫情迅速推出了《見字如面》特別製作，邀請徐濤、陳數、高偉光、馬薇薇、俞灝明、蔡明等明星，選讀從全國抗疫戰鬥中精選出來的感人至深的書信，以書信的力量撫慰人心，傳遞能量。整體看下來此次特別製作保持了前幾季的質量水準，節目收看次數超過7000萬，在特殊時期，這樣有溫度和人文關懷的內容也具有更高的社會價值。
而另一檔全新打造出的《鵝宅好時光》，主要聚焦明星宅生活，每期則專門圍繞一個創新主題如童年回憶、個人愛好、主題遊戲等，邀請不同類型藝人進行分享，比如火箭少女101雲轟趴、姜思達直播插花等，能夠挖掘到與眾不同的話題點，此外還邀請以往綜藝人氣嘉賓如《令人心動的offer》中的梅楨、何運晨等分享學霸經驗、邀請《放開我北鼻》中的萌娃瑞娜畫畫等，不斷保持內容的新鮮感與話題性。
內容在真實、走心的同時，也獲得了不錯的觀看效果。《鵝宅好時光》的播放量和彈幕量幾乎每天都呈翻倍式的增長，直播節目播出5天，播放量累計超千萬，微博全站短視頻播放量上千萬。截至目前，20場直播，已經有超過700萬人觀看，總播放量超過2200萬，#鵝宅好時光#話題閱讀量達3.6億，節目相關話題的閱讀總量也高達6億+。
在犀牛娛樂看來，這些雲綜藝之所以備受關注，原因還在於製作團隊的協同速度與內容創新上。
首先是快速推出，話題應景。在疫情期間推出的《見字如面》特別版，通過明星讀信的方式，展現了前線人員的真實心態，在走心的同時又不矯情，更容易讓用戶產生情緒代入；而主攻宅生活的《鵝宅好時光》裡，明星穿著睡衣、帶著寵物等更多生活化元素出鏡，打破明星以往人設，滿足疫情當下人們的內容需求。
節目內容組織精簡冗雜環節、避免藝人出現“自娛自樂”等問題，是雲綜藝內容成功的關鍵。在充實的節目內容、全明星陣容、專業主持團隊的加持之下，騰訊視頻等平臺在在直播畫質、音質、背景等方面的技術也更加專業，保證了“雲錄製”綜藝內容的流暢度與可看性。
再進一步，具有應急速度和創新性的根本原因，其實還是在於團隊的內容力，也更加考驗團隊過往的沉澱和應變能力。此次直播連線的形態在雲綜藝上的應用，在特殊時期更是對平臺整體的製作、運營能力的一次大考。
據瞭解，《鵝宅好時光》背後的製作時間非常緊迫，“第一天有想法、第二天出方案，第三天過彩排”的高迭代工作方式，最後呈現出來的，還是每天午晚間兩檔、高頻率播出的高質量短綜藝。企鵝影視天相工作室總經理邱越曾透露，每晚都會根據播出效果進行內容優化和調整。即使是遠程復工，製作團隊面對突發狀況的快速反應如召集明星、編排主題等有條不紊，充分體現出內容團隊的專業力。
其次，騰訊視頻一直以來都很重視對短綜藝內容的探索和創新，在雲綜藝直播連線的形態之前，平臺很早就在不同類型的綜藝節目中探索短內容的創新。其中，比較有代表性的節目有“創系列”的系列衍生節目《創造營練習室》《創造營宿舍日記》《大島日記》，“明日系列”的衍生節目《明妹的日子》《明妹閃光記》《明日之子查房啦》等，為雲綜藝等短內容的創新樹立了標杆，也推動了平臺長、短內容的不斷豐富和戰略性互補。
高互動、帶貨力 短綜藝的商業價值在哪？
開頭已經提過，“雲綜藝”雖然是疫情期間的產物，但人們對更早的短綜藝並不陌生，近年來隨著用戶注意力的轉移倒逼內容時長縮短，是短綜藝得以崛起的環境條件。
值得一提的是，在製作主題、內容模式等方面，相比非常時期的“雲綜藝”，短綜藝具有更廣泛的創作範圍與選擇性。換言之，經過時間沉澱，觀眾對綜藝消費的需求越來越多元，用戶的體驗方式、觀看習慣在改變，也間接性的將品牌方與用戶的互動推向了一個新的模式。犀牛娛樂認為，相比長綜藝，短綜藝的營銷優勢有以下幾點：
第一，從內容角度來看，相比普通綜藝，短綜藝更多接近直播和Vlog模式，在自拍視角下的明星藝人，其接地氣、真實的表現容易引發用戶共鳴。一些明星臨時變身博主，在與觀眾互動過程中，也體現出了某種帶貨效果，比如沈騰在護膚過程中，彈幕中就有用戶好奇“你這是什麼神仙水”，基於這種自發性的互動，綜藝能為品牌提供更多場景化、真實化的展示空間，以形成“內容共建”。
品牌也可以成為內容本身，比如在《天天雲時間》節目裡，當嘉賓張亮在談及兒子學習時，沈夢辰當即表示“小度可以輔導學習”，在潛移默化中傳達品牌價值，此外，還有小度智能屏讓嘉賓雲答題等環節，品牌通過創意形式更容易被用戶接納。
第二，是能夠突出話題性。短綜藝簡約輕便的內容模式，以及製作週期短、即時性強的特點，能夠以更快的速度融入社交熱點，相比長綜藝，短綜藝更容易結合熱點，提高“造梗”的概率，也能吸引更多流量和熱度。
比如在《鵝宅好時光》裡，一些內容會直接涉及到藝人的私人用品推薦、愛用之物比拼等話題，以上都會涉及到消費場景，自然而然會吸引用戶的注意力和好奇心。騰訊視頻、騰訊廣告聯合青年志發佈的《2020綜藝營銷趨勢洞察》報告就曾提出，品牌與綜藝衍生出的娛樂、社交以及消費場景能達成共振效果，自發引導用戶關注。
第三，短綜藝所具備的高互動性與真實隨機感，能夠天然吸引用戶對品牌的關注。互動性同樣是近年來短綜藝製作注重的方向，不同於單向被動接收，用戶在節目中主動互動，產生自我參與感的同時，也讓品牌的存在感變得更強。
第四，短綜藝未來的帶貨價值會進一步展現。如今，短視頻和直播帶貨已經成為風口，同樣作為短內容，短綜藝一方面是能與短視頻和直播融合，結合前二者優勢的同時，相比之下更有主題性和完整性。基於平臺力量搭建起從看到購的營銷生態，有助於品效合一，未來可能更具有帶貨屬性，這是對品牌一個新的價值點，也能為相互契合的品牌方提供更多方位的用戶觸點。
另一方面，短綜藝由於短小精悍、製作靈活的優勢，能夠更加聚焦垂類領域與圈層化，為品牌定製廣告，形成更加緊密的綁定關係，甚至基於品牌主需求和價值觀創造節目本身，更有力的傳遞品牌理念，預測未來品牌定製的短綜藝會越來越多。
第五，利用平臺賦能，短綜藝也能更加凸顯科技創新性，不再侷限於衍生IP，而是自主創造獨立IP。據瞭解，騰訊視頻也有更多創新類的短綜藝IP節目推出，比如近期上線的《我加》真人角色扮演遊戲，就創造性地結合了影視、綜藝與遊戲三種內容形態，相比於傳統短綜藝而言，在內容的劇情設計、技術以及用戶心理把握等方面，更是一種基於用戶洞察下的形態創新。
最後，短綜藝填補用戶碎片化時間的屬性，也使其更適宜在社交媒體平臺分享，信息密度更大、傳播速度更快，有利於品牌營銷破圈層的病毒式傳播，獨特的定製化方式也契合了品牌的內容營銷訴求。
比如早前姜思達的《透明人》讓“火鍋配雪碧”得到用戶在微博上的病毒式傳播，《你好，是鹿晗嗎》與嘉士利果樂果香、聯想的線上線下互動備受觀眾好評等，這些都是典型的短綜藝營銷案例，這些案例證明了短綜藝是打入用戶心智的有效途徑，通過縮短營銷的傳播鏈條來提高品牌的覆蓋面，實現品牌方、內容方與用戶的強力溝通。
內容創作的本質一貫相通，短綜藝要想突出，同樣需要具備精耕細作與內容創新兩個關鍵。總體來看，得益於長期在綜藝領域的深耕和專業能力積澱，騰訊視頻等平臺也在不斷突破常規節目形態，推出更多滿足用戶新鮮感的內容。無論是從疫情期間及時推出的雲綜藝，還是未來預計推出的更多創新形式的短內容，都能看到平臺在不斷探索的專業精神。
綜合以上，在犀牛娛樂看來，短綜藝其實不會隨著疫情結束而消失，反而會是未來一大趨勢。我們相信綜藝節目中的品牌營銷也會與時俱進，圍繞市場和用戶的內容需求不斷進化，隨著更多創新節目形態的出現，也會促進內容生態繁榮與行業的發展。
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