“從自營到平臺，從平臺到開放”是創始人馮敏為如涵規劃的路徑，他看到了自營模式的天花板，就像早年經營女裝品牌“莉貝琳”，紅利終有消失的一天。
3月3日，如涵控股公佈2020財年第三季度財報，GMV同比增長69%，淨收入較去年同期增長25%。經調整歸屬於母公司的淨利潤為2100萬元，去年同期為人民幣1550萬元。
財報公佈後，這家美股上市公司的股價迎來小幅攀升。截至美東時間3月9日美股收盤，美股熔斷後股價暴跌，如涵控股卻逆勢上漲0.27%，報7.520美元，這也讓不少投資觀望者表示驚訝。
2019年，如涵控股在納斯達克交易所掛牌，成為“網紅經濟”第一股，旗下紅人張大奕又添一重身份“第一位在納斯達克敲鐘的中國網紅”。但隨後，如涵股價始終在發行價以下徘徊，市值縮水，海外投資者對網紅經濟催生下的新商業模式有所保留。
在中國，拜阿里系搭建的“基礎設施”所賜，紅人與消費正在完成一場深度“聯姻”。根據諮詢公司埃森哲的研究數據，超過70%的中國95後消費者更喜歡通過社交媒體直接購買商品。紅人是社交媒體的帶貨擔當，大至一套房、一臺車，小到一支口紅、一袋零食，“三二一上鍊接”後買買買的習慣已經養成。2020年由網紅經濟帶來的市場規模有望達到115.7億元。
但光鮮的數字無法緩解如涵們的危機感。這個圈子的玩家們繞不開一個終極焦慮，即使這一刻全民追捧，下一秒可能就被迅速遺忘。這是為什麼李佳琦一天都不敢離開直播間，也是這麼多年來如涵頻頻被問“下一個張大奕在哪裡”的原因。
01 “不止於網紅”的張大奕
張大奕是如涵的名片。在擁有1000多萬粉絲的新浪微博上，她的簽名是“如涵控股CMO（首席營銷官）”。這個巴掌臉、四肢纖長、笑容甜美的上海姑娘曾是一名廣告模特，時常出現在《瑞麗》《米娜》《昕薇》等少女們追捧的時尚雜誌內頁。
溫州人馮敏是個連續創業者，2011年，他和妻子創立了女裝品牌“莉貝琳”，業績一度進入淘寶十強榜單，張大奕是“莉貝琳”的模特。店開了三年，生意遇到瓶頸，馮敏和同樣面臨職業發展天花板的張大奕一拍即合——你有流量，我能變現——2014年，張大奕的網紅店“吾歡喜的衣櫥”線上開張，同一年，如涵控股成立，創始人馮敏任董事長，獲得軟銀賽富A輪融資。
如涵創始人馮敏和妻子“莉貝琳”
在如涵控股CEO孫雷看來，2014年是一個重要的節點。“在此之前，還沒有移動互聯網的概念，社交媒體覆蓋有限，‘莉貝琳’這樣的自有淘品牌活得相對輕鬆。隨著用戶從傳統的PC端遷移到移動端，決策和交易場景變了，紅人店才一下子起來了。”
由於起步早，如涵佔得先機，獲得了巨大的“窗口期”紅利。孫雷描述網紅店興起之初的狀態，“說白了你就放一個商品出來，照片沒有，連價格也沒有，然後幾千個人收藏，沒道理的。”
2016年“雙十一”期間，張大奕的淘寶店銷量破億，位列淘寶女裝類目第二名，賣什麼都是“爆款”。在一部名為《網紅》的紀錄片的開頭，她戴著誇張的金色假髮，在鏡頭前蹦跳著說：“這是屬於張大奕的時代！”
張大奕和“吾歡喜的衣櫥”代表了早期如涵的商業模式，發現並孵化紅人，再為簽約紅人開自營店變現。不同於包羅萬象的李佳琦直播間，自營店裡的每一件產品上彷彿都寫著“紅人”的名字，衣服上一個釦子的顏色都需要紅人拍板。
如涵孵化部負責人天羽透露，早期“直播”這個賽道並不受歡迎。“前兩年消費者沒有直播購物的習慣，紅人們一開始抗拒直播。直播吃的是辛苦飯，品牌也不認為主播具備社交媒體影響力，只有帶貨量，有點像電視購物頻道主持人和明星的區別。只有沒能成為KOL（Key Opinion Leader，社交媒體意見領袖）或者開店失敗的人才會轉型去做直播。”
但隨著2019年1月11日馬雲走進薇婭的直播間，頭部主播們的“江湖地位”日趨穩固，品牌們排著隊，以誘人的折扣奉上自家產品（有的甚至不惜賠本賺吆喝），渴望分到每天晚上的幾分鐘，那通常意味著四位數到六位數不等的訂單。
和自營店比起來，直播帶貨因為不存在庫存積壓的後顧之憂，短期效益更可觀，被認為是更“輕”的商業模式。但直到2019年9月18日，張大奕發出一條微博：“如涵準備和觀察了好幾個月，對，張大奕要直播了。之前一直把很多品牌拒之門外的我，要開啟自己的新領域了。”
一種觀點認為，在直播這個“風口”面前，如涵的反應慢了，以至於被李佳琦和薇婭搶了風頭。如涵的解釋是，並不是錯過賽道，而正是因為熱愛自己的粉絲，才對進入直播更加慎重。
儘管第二個張大奕沒有出現，如涵似乎並未糾結，加快了挖掘、接收、孵化紅人的速度。據紅人孵化部負責人天羽介紹，今年第一季度，入職紅人數量是去年同期的兩倍，紅人類型在去年美妝泛娛樂和服裝電商的基礎上，擴充至六大類，除了抖音紅人類，她以“商業機密”為由拒絕透露更多信息。
在天羽的12人團隊中，內容渠道運營組負責樹立對外品牌形象，吸引紅人；挖掘組負責全網搜尋紅人，將其所在平臺、粉絲數等基本信息錄入紅人庫，判斷對方的風格類型和發展方向；簽約組再將紅人的各項數據指標與如涵內部制定的標準對照，符合標準的紅人進入提交作品的測試環節。最後的面試環節，主要考察兩項指標，有沒有熱情，能不能堅持，尤其後一項，決定了紅人能否走上職業道路。
網紅的壽命有多長，這個問題沒有標準答案。根據一位行業人士的觀察，“你要看他是怎麼火起來的。現在誰還記得小馬雲、眉毛哥？沒人記得。他們紅了之後也接不住（名聲）。如涵的紅人為什麼生命力久？她們靠審美、靠專業吃飯。或許張大奕50歲還是會穿搭，可能到時候就叫‘時尚女魔頭’。”
比起熱搜指數，“初代網紅”張大奕更在意圍繞個人IP打造的時尚帝國，和迪士尼IP合作，與國際知名設計師推出服裝聯名款，這位如涵第二大股東IP名下的品類已覆蓋服裝、內衣、美妝、家居，讓人聯想到美國著名的網絡紅人金·卡戴珊，她們的發展路徑和方向，也將重新定義“網紅”。 編輯
02 變速換道
最新發布的財報顯示，如涵自營業務下產品銷售收入較去年同期增長9%，平臺業務下服務收入較去年同期增長154%。截至2019財年12月31日，公司網店數量從上年同期的91個減少到22個，自營模式下的網紅數量從25個減少到6個，服務於平臺模式下的網紅數量從101個上升到145個。
馮敏曾在一次採訪中坦言，“我們之前方向有偏差，一根筋地給所有KOL做流量、做自有品牌。”他後來意識到，服裝業如果年銷售額在5000萬元以下，就不應該做獨立品牌。
平臺模式下，紅人可以嘗試更多業務，與更多的新興品牌合作，比如開設大量分享性質的輕店鋪，持續貢獻利潤，回應外界對如涵變現能力不足的質疑。財報顯示，如涵連續兩個季度實現盈利。
一方面，紅人孵化仍然是如涵的長板，另一方面，創始人馮敏不再執著於打造“下一個張大奕”，而是發掘更多的“溫婉”。
20歲的女孩溫婉兩年前簽約如涵，更早之前，她因一段在地下車庫的手勢舞在抖音走紅，十天漲粉千萬，又迅速被扒“黑歷史”，遭封殺，從爆紅到被網絡暴力，短短一個月經歷了過山車般的成人禮。
如涵“頭部網紅”溫婉 圖/溫婉微博
如涵看中了溫婉的天賦，為她規劃的路徑和張大奕不同，不做自有品牌，而是為第三方提供營銷服務，即成為平臺模式下的紅人。溫婉則被如涵可以提供的“安全感”打動——後者向她展示了關於個人發展的長期規劃，承諾了技能課程培訓、“紅人擔當”團隊等一系列“籤後服務”。
簽約4天，溫婉便晉身“百萬博主”。如涵上市後，她在微博上轉發，並說“沒有如涵就沒有我的今天”。按照如涵對網紅的分級規則，過去12個月裡服務收入大於等於1000萬元的溫婉已經躋身6位“頭部網紅”之一。
“從自營到平臺，從平臺到開放”是馮敏為如涵規劃的路徑，他看到了自營模式的天花板，就像早年經營女裝品牌“莉貝琳”，紅利終有消失的一天。
張大奕的神話擺在今天或許不會發生，那就多幾個溫婉，這是如涵變速換道的核心。
安迪·沃霍爾有句名言：未來，每個人都有機會成名15分鐘。這句話猶如當下時代的寫照，但問題是，15分鐘後呢？能不能接著紅，除了KOL本身的天分，還要看其身後的孵化團隊。
經過幾年的摸索實踐，如涵形成了自己一套獨特的紅人孵化體系，從素人篩選開始，從粉絲基數、活躍度、紅人專業度、個人魅力值、心理承受力、獨特品質幾個維度綜合評估，其中內容漲粉能力、帶貨能力等關鍵指標都可以用量化的數據指標進行保障。
紅人孵化成功率高，只是如涵搭建平臺的“樁”，剩下的部分怎麼往上搭，馮敏從阿里巴巴董事局主席張勇那裡獲得了啟發。在一次內部分享中，張勇就網紅經濟的商業模式對馮敏說：“紅人是新晉生產力的代表，每個紅人的生產力不一樣，需要用不同的生產關係匹配。”
回去之後，馮敏發了一條朋友圈：科技提高生產力，生產關係要適合生產力的發展，redefine（重新定義）新業務場景，實現用戶價值。
對如涵來說，相對成熟的紅人供應鏈和多年累積的數字化技術，就是生產關係。通過更先進的生產關係賦能紅人，降低交易成本，充分發揮精準的人貨匹配能力，如涵的下一個目標是成為中國最領先的紅人交易平臺，也可以理解為紅人版的阿里巴巴，交易雙方從消費者和店家變成了品牌和紅人。
03 感性內核和理性護城河全面開放
如涵常被拿來和Revolve比較，後者創立於2003年，旨在為全球年輕時尚的消費者打造一個多品牌的時尚購物平臺，在海外以“新晉品牌的啟動平臺”著稱。
Revolve傳遞的生活方式和Instagram上的網紅時尚博主高度一致，它成立了Revolve Social Club（Revolve社交俱樂部），網羅全球最能帶貨、擁有百萬級別粉絲的時尚博主，Revolve為加入俱樂部的KOL提供私人導購服務。
從設計師工作室到梯臺，到主流時尚大刊，再傳導到消費者，《穿Prada的女王》中描述的時尚業的遊戲規則被打破了。用如涵CEO孫雷的話說，“如果在這個年代，你連一個網紅品牌都做不到，那你也不太可能成為一個偉大的品牌。”
Revolve圈定的紅人只為自家平臺上的品牌打廣告，是如涵和Revolve的本質區別，這也是由國情決定的，國內找紅人做品牌的廣告太多了，換句話說，Revolve進駐中國，面臨的是全球最慘烈的競爭。
但如涵和Revolve在對“護城河”的理解上異曲同工。表面上，Revolve通過抓住KOL的社交平臺版面牢牢抓住了千禧一代女性的心，但背後真正驅動它的是一個基於數百萬客戶交互數據的技術平臺。
在《如涵的破綻》一文中，上海高級金融學院教授陳歆磊指出：網紅電商的核心是零售，零售的核心是供應鏈管理，是2B的生意。沒有看清楚這個實質，網紅電商不可能持續，資本市場也不會因網紅而買賬。有場景、有數據，這是如涵的價值所在。如果如涵能高效掌握供應鏈、準確預測消費者的需求，這將成為電商領域最重要的突破。否則，如涵只能徒有其表，始終為100多位網紅的流量所綁架，成為流量的犧牲品。
CEO孫雷一直在思考一個問題，VUCA時代，如涵可以提供的長期的、確定性的價值是什麼。回到張大奕故事的底層邏輯，這個故事裡，流量和變現之間的飛輪，需要高度數字化的供應鏈驅動，供應鏈跟不上，流量越大，反噬力越強。
創始人馮敏捨得在技術上砸錢。從2016年開始，如涵在打造柔性供應鏈上投入了1.3個億，面對媒體時，他坦言，在技術上的大量投入也是財報中顯示虧損的重要原因之一。
去年7月，一支由20名核心成員組成的數字供應鏈團隊成立，據負責人CC介紹，團隊內部分為五個小組，每個小組對接4-5個客戶。這意味著，如涵將紅人和紅人供應鏈——感性的內核和理性的護城河——有序向第三方品牌開放。
和紅人供應鏈相比，品牌供應鏈在性價比和品質上有優勢，但速度是致命傷，往往是好不容易把爆款生產出來了，爆款也過氣了。在追不上時尚列車的“遲暮”品牌和以ZARA為代表的“快時尚”品牌之間，橫亙著一條數字供應鏈的馬裡亞納海溝。
為了提高供應鏈的柔性程度，如涵孵化了一個名為知衣科技的AI電商解決方案供應商。AI數據監測淘寶服裝類目店鋪超過10萬家，5000萬SKU，50%以上GMV，幫助店鋪經營者快速發現爆款，降低定價定量風險；AI趨勢通過對一萬多個品牌的上千萬款式圖片，進行8大維度上百種標籤的智能分析，幫助設計師實時掌握市場趨勢變化，精準制定款式研發方向。
知衣科技分析的流行趨勢關鍵詞
除了數據分析，如涵聯合了1000家穩定合作的供應商資源，協同打造柔性供應鏈，利用軟硬件讓合作工廠信息化和數據化，從產能端提高生產效率。如涵的數字化供應鏈負責人cc舉例說，一件T恤最快兩天就能走完打版、開發、生產的全部流程。
服裝業是一個古老的行業，眾多小體量玩家分散其中，如涵CEO孫雷把行業的供應鏈升級比作“改革的深水區”，註定是一個艱辛而漫長的過程，“但從長期來看，又不得不進行，直到量變積累產生質變”。
對於固守傳統的玩家們而言，留給他們的時間不多了。直播時代對供應鏈的挑戰更大。供應鏈的履約能力越強，意味著留給買家“反悔”的時間越少，退單率降低，商品的售罄率、毛利自然就高了。用行業內的話說，起勢看流量，成敗看供應鏈。
越來越多品牌已經認識到，應對中國市場的最佳手段是擁抱數字化戰略，進行變革與創新。數字化重構了人、貨、場的零售邏輯，通過對消費者深度分析，快速反應，為消費者帶來更豐富的和更多元化的購物體驗。因此，尋找數字經濟和傳統行業的契合之處變得尤為重要，這也是為什麼如涵始終強調，期望未來可以成為時尚品牌的共創平臺。
從紅人內核到供應鏈護城河的全面開放，“網紅第一股”的自我顛覆能否換來更大的想象空間，讓資本市場買賬，值得期待。
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