来源 | 收视中国（shoushizhongguo）
青少节目是电视节目重要组成，并因其肩负的社会教育意义受到社会各界的广泛关注。然而从供给和创作角度出发，青少节目目前并非电视节目“主力”，仍存在动画片主导市场而供给不足、自制栏目/节目“窄众”而收视影响力有待提高的问题。
近年来，在政策和市场需求双重引导下，青少节目和专业卡通频道在面向市场、面向受众的过程中，已探索出围绕受众需要、线上结合线下、紧密结合产业的价值增长路径，为顺应市场变化打下良好基础。
青少节目市场概况
1、青少节目是全国市场上星频道收视四大支柱之一
根据全国市场上星频道节目收播比重，2019上半年青少节目与电视剧、综艺、新闻/时事节目构成观众收看的四大类型节目。
与2018年相比较，2019上半年青少节目收视比重有小幅下落，降低了0.6个百分点；播出比重上，2019上半年青少节目较2018年上升了0.6个百分点；资源使用效率方面，2019上半年较2018年减少近10个百分点，但超20%的资源使用效率仍预示着青少节目市场的巨大产出空间和潜力。
具体看细分青少节目的收播情况，2019上半年动画片的播出和收视时长在青少类节目中占比突出，百分比在90%上下；因2019上半年青少类的新年、春节、六一等节庆晚会或演出集中但收视偏弱，栏目/节目型青少节目的收视比重较2018年减少，拉低了非动画类青少节目的资源使用效率（表1）。
青少节目是电视节目重要组成，并因其肩负的社会教育意义受到社会各界的广泛关注。然而从供给和创作角度出发，青少节目目前并非电视节目“主力”，仍存在动画片主导市场而供给不足、自制栏目/节目“窄众”而收视影响力有待提高的问题。
近年来，在政策和市场需求双重引导下，青少节目和专业卡通频道在面向市场、面向受众的过程中，已探索出围绕受众需要、线上结合线下、紧密结合产业的价值增长路径，为顺应市场变化打下良好基础。
本文基于CSM媒介研究2019上半年全国测量仪数据，对青少节目市场动向及发展趋势进行分析。
2、青少节目超 4 成观众是少年儿童，祖辈和父辈观众占比提升
少年儿童是青少节目最主要收视群，2019上半年祖辈和父辈观众比例增多。2019上半年全国市场青少类节目4-14岁观众占比40.48%，居各年龄段观众之首，但相比2018年占比略有缩减，降幅为2.54%。
近年来，“家庭教育”“亲子关系”备受重视，关注“全年龄向”话题的青少节目陆续增多，一方面满足了观众市场的收视需要，一方面为青少节目扩大观众收视提供机遇。
2019上半年，4-14岁少年儿童的祖辈观众（55岁及以上）和父辈观众（25-44岁）在青少节目观众中占比攀升明显，其中55-64岁和35-44岁观众增幅突出。
学历方面，未受过正规教育、小学和初中学历的观众占比均超过20%。同比2018年，初中及以上学历观众的占比均有提升，其中大学以上学历观众增幅突出达14.11%（图1），与普遍接收高等教育的新生代父母对青少节目的关注度提高不无关系。
高学历观众的占比增高，是青少节目观众含金量增高的表现，但同时也意味着观众群对内容和质量蕴含更高标准的预期。
3、央 视 少儿、金 鹰卡 通、北京卡酷跻身全国卫视TOP15，金鹰卡通自制节目竞争力突出
2019上半年全国市场上星频道中，中央电视台少儿频道（以下简称央视少儿）、湖南电视台金鹰卡通频道（以下简称金鹰卡通）、北京卡酷少儿频道（以下简称北京卡酷）、广东广播电视台嘉佳卡通频道（以下简称广东嘉佳）、上海电视台哈哈炫动卫视（以下简称哈哈炫动）、优漫卡通卫视（以下简称优漫卡通）六个上星卡通频道分别排名第6、第8、第13、第27、第42和第43位，相比之下央视少儿和金鹰卡通时长竞争力相对突出。
对比2018年市场情况，位于头部的央视少儿和金鹰卡通两个频道的优势依然遥遥领先于其他四个专业卡通频道，但市场份额都有小幅下降。
北京卡酷2019上半年的市场份额1.5%，较上一年有小幅上升。优漫卡通在2019年上半年的排名变化较为明显，从2018年的37位跌至43位，市场份额减少近0.1个百分点（图2）。
从2019上半年上星专业卡通频道各类型节目收播情况看，青少节目在专业卡通频道的首播比重占据绝对优势。
其中，动画片是专业卡通频道的重中之重，2019上半年动画片播出比重超过60%，并较2018年有一定增长，栏目/节目类青少节目的收视比重占比接近7%、较2018年有近1个百分点的减少。
其他类型节目中，综艺和电影两类节目在专业卡通频道的收视占比也较多，均超5%，并在2019上半年有明显增长，具有较大的收视动力（表2）。
在上星卡通频道青少类的节目看，2019年上半年TOP15节目榜单中，动画片占席9个，说明其依然是观众喜闻乐见的节目形式。
另外，TOP10青少节目中、金鹰卡通频道占据10个名额，除去6个动画剧场外，还包含2档频道自制的常规栏目和2档季播节目，频道节目创新和制作的竞争力强劲（表3）。
4、专业频道占青少节目市场近 90% 收视份额，综合卫视季播栏目不乏创意亮点
全国市场上星频道青少节目收视中，6个专业卡通卫视跻身青少节目市场收视份额TOP6，收视份额合计93.5%。
其中，央视少儿和金鹰卡通大幅领先，收视份额均超28%；北京卡酷以接近20%收视份额位居第二梯队；广东嘉佳、哈哈炫动和优漫卡通居第三梯队，收视份额都不超过10%。
除专业频道外，综合卫视或通过独特的动画片资源，或凭借富有特色创意和教育意义的季播节目在青少节目市场占据一席之地。其中，中央电视台综合频道和中央台七套借《第1动画乐园》的优质动画节目，在青少节目市场获得3.56%的收视份额，排名节目市场第7位。
湖南卫视、湖北卫视和浙江卫视等省级综合卫视，借助富有创意的季播节目和常规栏目在青少节目市场占有一席之地。
其中，湖南卫视的《少年说》和《放学后》，前者通过为
小学生吐露心、师长倾听诉求和接受“吐槽”提供平台，呈现中国当代校园积极向上、青春活泼的精神风貌；后者在记录代表性家庭放学后生活的基础上，由棚内教育专家根据记录片段进行讨论、总结家庭教育的经验和亲子教育的干货，呈现中国家庭放学后的生活缩影。湖北卫视的青少类文化朗读类节目《童声朗朗》，在朗诵比赛中为观众呈现孩子的才华和进步。浙江卫视推出的青少类益智节目《少年国学派》，依托中国传统文化，以传统国学六艺为分期主题，展现在嘉宾带领下少年们的国学进阶之旅。
山东卫视推出的《拜托了妈妈》通过整合顶级专家和明星家长，为家长观众们提供育儿解决方案，将节目内容由娱乐延展到育儿指南。此外，山东教育卫视在《校园星播报》《校园星力量》两档常规栏目中搭建舞台，为青少年展现文艺和表演风采空间。
青少节目市场发展趋势及特点
1、季播节目向文体活动内容延伸，游戏闯关中体现成长风采和教育意义
继《爸爸去哪儿》火热荧屏，围绕青少元素的季播节目异军突起，在形式、内容和创意上为青少节目带来丰富与发展。目前，青少类季播节目以真人秀为主，为青少年展现自我个性、才艺学识和成长表现提供平台，在国家广电总局发布“限娃令”后，青少类真人秀综艺节目嘉宾基本回归素人。
节目形式上，青少类季播节目主要在游戏、竞赛、体验中展现嘉宾的真实表现，在游戏中学习少儿的主要学习方式，也是节目寓教于乐的常用载体，竞赛可以激发孩子的天赋和展现青少年精神面貌，特殊场景体验则为拓展拍摄空间、以特殊临产反应增添节目趣味性增加可能。
内容上，青少类季播节目内容已不仅局限于学习竞赛，更呈现向文化、体育、音乐等与青少年文体活动内容扩展的趋势。
其中，金鹰卡通为00后设计的儿童歌唱类真人秀节目《中国新声代》在真人秀视角下展现孩子的音乐状态和态度，以导师互动体现节目的教育意义和专业价值，为观众呈现了音乐比赛的正能量的体验，同时节目以流行综艺游戏增加节目的趣味性和时尚感，增强了节目的观赏性和趣味性。节目开播以来，以其独特视角和趣味看点受到观众欢迎，截至2018年底节目已播出第5季。
同为金鹰卡通推出的《运动不一样》关注青少年竞技运动现状，把运动项目改造为展示更具趣味的比赛项目，邀请国手和小运动员在节目中展现运动技巧和青春活力，号召孩子们热爱体育、强健体魄；节目以独特的视角和内容，为观众带来不同的视觉感受和感召，获得了市场肯定，2019上半年《运动不一样》在全国市场平均收视率0.39%。
《赢在博物馆》是由央视少儿于2018年推出的益智类博物馆文物知识节目，由博物馆招募当地15岁以下少年儿童组成参赛队并进行馆藏文物、历史文化的培训，通过主客场制比拼赢取走进国家博物馆决出总冠军的机会，2019上半年《赢在博物馆》全国市场份额1.13%。
2、“读万卷书，行万里路”，结合书本知识打造“旅行 +”模式的延伸
自《关于推进中小学生研学旅行的意见》公布以来，研学旅行已经成为教育行业的一个热点话题。“在研中游，在旅中学”的宗旨为青少节目的自制创新带来重要的灵感，为节目向线下延伸、进行产业
结合提供思路。如央视少儿的《动感特区非常游学团》，作为《动感特区》的特别节目，每一季“非常游学团”都会设置一个主题并挑选来自不同城市和文化背景的家庭组队，通过游戏和竞赛的方式，决出当季游学之旅的冠军家庭。2019的节目主题是“寻找和发现特种设备之旅”，孩子们在经历奇妙探险的过程中了解特种设备的相关知识，同时领略不同地区的人文风情。
又如优漫卡通推出的《长大之前去旅行第二季》，节目主题是跟着课本去旅行，解锁课文背后的故事。节目邀请《创作101》人气选手担任团长带领素娃组成长大旅行团，深入体验中小学课本里描述的名胜古迹，透过点滴细节引发人们对成长旅行的思考。
此外，例如地面频道河南广播电视台公共频道推出的《出发吧少年》，以中原历史文化为核心，结合学习教学内容，让节目中和电视外的同学们一起揭开五千年华夏文明。
3、着眼代际沟通和关系，答疑解惑中凸显家庭服务作用
青少年时期是接受教育重点时期，家庭是学校之外孩子接受教育最多的场所，同时伴随高等教育的普及和二胎政策的落地，家庭教育在亲子家庭愈发获得重视。以反映家庭亲子关系和教育理念、服务家庭教育的节目应运而生，并获得收视市场的响应。
其中，北京卡酷的《妈妈育上娃》和山东卫视的《拜托了妈妈》都是面对母婴育儿的节目，两档节目都设有专家阵容，由育儿专家学者现场教学，从医学、教育学、心理学等专业角度为科学育儿提供保障；不同的是，《妈妈育上娃》以素人案例为讨论话题，《拜托了妈妈》在每期节目中邀请明星进行案例分享和讨论。
2019上半年年，《妈妈育上娃》平均收视率0.10%，《拜托了妈妈》平均收视率0.12%。
在育儿话题之外，代际沟通是亲子家庭关注的又一焦点，这既是亲子家庭的生活日常，又是深远影响家庭关系与和谐的行为方式。
目前关注代际沟通的栏目不少，有的从子代角度发为孩子发生提供渠道、为亲子沟通搭建桥梁，增进家长对孩子了解和关系，如湖南卫视的《少年说》，节目在2019上半年的平均收视率为0.16%；有的请老师和专家坐镇，为存在教育困惑的家庭答疑解惑，如北京卫视的《老师请回答》和湖南卫视的《放学后》，两档节目在2019上半年全国市场中的平均收视率均为0.1%。
4、节目策划向消费领域渗透，玩具类节目以周边产品为抓手引领消费
玩具是少年儿童成长中不可或缺的“玩伴”，也是家长寓教于乐的重要工具。围绕“玩具”“玩玩具”进行的IP衍生，一直是动漫行业价值增值的可见路径。以“玩具”“玩玩具”进行的电视节目创新，在为向观众推送新款玩具/产品的同时，为厂商和用户搭建了直接高效的沟通通道，更为电视频道整合家庭教育资源、扩展电视媒体生态圈、实现节目和频道价值提升构建通路。
目前，金鹰卡通、北京卡酷、优漫卡通、广东嘉佳等专业青少频道都有自制玩具类青少节目，定期向青少年观众推送新款玩具或周边衍生品。
其中，金鹰卡通的常规栏目《玩名堂》定位引领0-14岁少年儿童生活潮流，覆盖吃喝玩乐领域产品，为孩子们带来时尚好玩的玩具及周边产品；节目中展示的产品以流行动漫IP衍生玩具为主，并结合动漫情节向观众展现玩具的特色和玩法，结合比赛环节突出玩具的趣味，节目在2019上半年在收视市场表现突出，全国市场平均收视率0.25%，在青少节目中排名第20位。北京卡酷的《大玩家》聚焦潮流玩具，并以T2O互动模式带动用户消费，节目2019上半年在全国市场平均收视率0.12%，居同类节目第2位。
5、播出市场向精品动画片倾斜严重，专业卡通频道动画“面孔”雷同
受制作周期长、人才和资金短缺等因素影响，我国动画片市场供应处于供小于求状态。根据动画节目监播数据显示，2019上半年全国市场6个专业青少频道不重复播出动画片共286部，累计播出时长接近1.6万小时、播出次数超过5.5万集。
而2018年我国获国家广电总局颁发《国产电视动画片发行许可证》的动画片有241部，这一供应量略小于专业频道半年的播出量。其中，央视少儿的动画片片源相对充裕，不重复播出动画片131部、数量远超其他专业频道，播出时长1526.1小时；优漫卡通不重复的动画片部数也进入了百部大关，播出时长1870.8小时。
相比之下，广东嘉佳、金鹰卡通、北京卡酷和哈哈炫动4个专业频道面临动画片资源相对紧张，各频道不重复动画片播出量均不超过90部，占央视少儿和优漫卡通播出量的70%至80%，而播出时长则是央视少儿和优漫卡通1.7倍左右（表4）。
在供小于需背景下，加上境外片源引进限制，专业卡通频道动画片重复播放的情况较为多见，动画播出向国产精品动画资源集中。
在2019上半年播出次数超过500集的动画片中，《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》《新大头儿子和小头爸爸》《猪猪侠》等知名系列动画片在各专业频道均有播出，各专业频道动画节目的画面“相似度”之高可见之一斑。
其中，部分动画片在个别频道的播出次数明显偏高，甚至远超单部动画片的总集数，表现出频道对特定动画内容的依赖。
2019上半年，金鹰卡通播出《熊出没丛林探险》《熊出没之探险日记2》的次数分别超过3500集、接近1300集，北京卡酷播出《喜羊羊与灰太狼发明大作战2羊村守护者》的次数接近1500次，广东嘉佳播出《喜羊羊与灰太狼发明大作战2羊村守护者》《熊出没》《熊出没之探险日记》的次数接近1400集，哈哈炫动播出《熊出没之丛林总动员》《熊出没之探险日记》《新大头儿子和小头爸爸第五季》的集数都超过500集，优漫卡通播出《熊出没之丛林总动员》的集数接近800集。
相较之下，央视少儿与其他专业卡通频道动画重复的情况相对较轻，《熊出没之探险日记2》播出次数超过200集，其余各部动画片播出次数均较低。
结语
在面对受过相对更好教育的70、80后群体陆续成为父母的当下，现代新兴家庭中存在着多种变化，其中最为明显的方面就是在培养和教育下一代上。
从我们的数据观察即可发现这些改变对青少节目的影响，例如在青少节目观众构成中，祖辈和父辈的比例在增加；青少节目在创作方面更加注重少年儿童的素质培养和家庭成员之间的代际沟通；消费观的改变和升级也带动青少节目更加注重节目策划如何更有效向消费领域渗透。
青少节目作为全国市场上星频道收视四大支柱之一，无论从自制节目或是动画片发展,都在不断探索和尝试符合受众和市场需求的内容。
注：本文数据分析范围：2019年1月-6月，全国测量仪网。
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關鍵字: 湖南广播电视台金鹰卡通频道 上星 优漫卡通卫视
