短視頻，旅行社線下門店從業者的救命稻草？

真正擊垮門店的不是疫情，而是門店自身。

在進入本篇正式內容之前，讓我們一起來思考以下幾個問題？

• 看到此篇文章並點擊進行內容瀏覽的你，現在是一個什麼從業身份？
  據我猜測，你可能是一個旅遊行業從業者，但是很大幾率上你不會是一個旅行社線下門店的經營者（或是門店員工）。

• 你身邊有旅行社線下門店從業者的朋友嘛？如果有的話，目前他們在社交媒體中傳播什麼內容呢？
  拿我身邊的從業者朋友圈分享內容舉例，大致可以分為三種：暫時轉行微商、繼續分享旅行內容、個人每日動態更新（生活向）。

• 你有多久沒有在線下門店進行過目的地信息諮詢或是報名出遊（跟團遊、半自由行、自由行、票務等）了？

• 你認為旅遊行業的商業模式核心是什麼？

下面來說一說，為什麼是我來寫這篇文章？

• 以從業經歷來講，我先後任職“天天-旅交會”及“路書”兩家公司，近距離接觸了幾千家線下旅行社門店從業者及旅行社總部負責人，並對國內近幾年興起的定製遊領域中的頭部企業有較深的瞭解。

• 從個人經歷來講，我與朋友曾加盟過傳統線下旅行社門店，並在此期間為大學生群體及老年群體提供定製化旅遊服務。

一.讓我們來洞悉線下門店模式的優劣勢：

上圖所示，是一個對旅遊行業從業者非常熟悉的業內資源流轉模式，從中我們也可以看到，門店是作為承接出行人需求的第一生態位，同時門店也是旅遊資源流轉的最後一位，這樣導致的優劣勢會有以下幾點：

優勢：

• 傳統意義上來講，旅行社門店從業者承擔出行人在“出團前、團中、回團後、復購”這整套旅遊商業閉環的所有節點維護。如果你對“增長黑客”有所瞭解的話，是不是會發現門店人員的工作內容符合“海盜模型AARRR”（下圖）。
  （1）從拓客方面來分析，主要依賴的還是從業者個人，也是為什麼大多數從業者在疫情期間轉行成為了微商，究其原因大概率是因為每一位從業者手中有著數量可觀的“私慾流量”（暫不提流量質量高低）。
  （2）從價格優勢來分析，門店出售的旅遊商品從商品本質來講和OTA上的差別不會太大，畢竟目的地服務的商家會有大部分的重疊，而門店依託於總社進行“B2B交易”確實會有一定的價格優勢（前提是門店能夠讓利多少，不乏殺熟等情況存在），而類似前幾年的低價團、0元出行等旅遊事故也多數是門店從業者不當操作導致的（背後是高利潤及受眾出行人本身的問題）。

  
  
  
  
  
  
  

劣勢：

• 目前來看，隨著線上渠道的發展以及出行人本身屬性的變化，線下門店面臨著以下幾個方面的困境：
  （1）價格優勢不在：目的地信息透明化是必然的發展結果，出行人對目的地的瞭解不僅僅限於地理位置等基礎屬性的瞭解，更可以通過線上對目的地POI有全方位瞭解，其中便包含了直觀的價格及相對客觀的評價，導致門店加價空間減少。而且門店之間人為的價格競爭會導致利潤空間進一步縮水。
  （2）渠道信息閉環不在：該問題其實也是帶來“價格優勢不在”的一個補充解釋，我一直認為一切的商業模式核心都是來源於“信息的不對等”，而旅行社門店正式在此背景下發展而來的，此前出行人對目的地的認知多數來源於門店，現今可能門店人員對於一個目的地的認知可能不如一個準備充足的出行人更全面，而這類問題背後的原因是來源於大多數門店人員專業知識掌握不足，多數內容來源於供應商出的“複製粘貼”。

總結：

• 門店從業者的原有優勢（價格、目的地信息等）已經在互聯網的普及下逐漸喪失。

• 旅遊業產業鏈的上下游不在是單線鏈接，每一個節點都可以藉助互聯網直達出行人。

• 對於出行人來講，旅遊可能是一個低頻且非剛需的需求，但對於從業者來說旅遊是賴以生存的根本，自然是高頻且剛需的，為了獲得更多的生存空間，業內玩家的招式更會不斷創新。

二.下面，我們聊聊短視頻內容的興起對於門店從業者的影響：

在分析短視頻內容之前，讓我們先思考一下，中國旅遊行業在最近20年下發生了幾次改變呢？這裡我借用一個網友的總結：「IVR語音系統成就了攜程藝龍， PC成就了去哪兒途牛，手機成就了美團客路，直播短視頻社交媒體將成就目的地玩樂。」
我認為無論是快手&抖音亦或是最近被分析最多的微信視頻號，都遵循下圖的邏輯（取材於《被看見的力量》並加以修改）：

• 那麼，線下門店的從業者通過短視頻平臺能夠帶來最為直觀的幫助就是增加一個全新的“拓客入口”（相信大家也都是這樣去理解的），但是讓我們將時間撥回至14年，那個時候微信公眾號作為全新的拓客渠道引得諸多玩家入場，產生了無數的各行業大號，也使得不少人成就職業夢想，而針對旅遊行業來看，線下門店在公眾號紅利期間並沒有什麼進展甚至公眾號的使用僅存在於總社作為公司介紹的媒介，門店從業者不會自己去申請公眾號更不會去在公眾號上去進行商業嘗試，這恰恰反應出了一個顯著的問題：門店從業者大多數僅僅是一個在封閉空間的獨立工位上進行遠程辦公的員工，無需進行商業化模式的探索。從而導致了現在門店從業者產生了以下幾點問題：

  
  （1）門店從業者更多的是進行客人的招攬以及旅遊信息的分發，該動作從線下拉人頭到微信聊天有著明顯的天花板，個人輻射範圍有限，而二次傳播的損耗同樣客觀，導致大多數門店的年GMV大致為50-80W間，少數可以破百萬，而向電視中宣傳的年GMV超千萬的更是鳳毛麟角。
  （2）門店從業者對於目的地的選擇大多數僅限於供應商的推廣或跟隨市場大勢（比如綜藝節目帶火的目的地等），對於出行人出行目的地的引導少之又少，恰恰因為這個問題也使得定製遊的興起（對出行人癢點的發掘）。
  （3）與出行人在回團後的交流很少，缺少可持續的維護手段，除去朋友圈內容之外無法達到有效的信息觸達。
  短視頻的興起，是可以有效的解決這幾種問題，但是從公眾號應用的情況，我們可以看出作為門店從業者來講，暫時沒有足夠的能力支撐起入局短視頻領域，而我們也可以從各大短視頻網站對外披露的旅行類主播數據排名來看，暫時也無任何一個門店相關號能夠躋身排名中，而從統計數據顯示的前十位排名中，我們也可以很清楚的瞭解這些號大部分都是針對於目的地的介紹從而贏得觀眾的喜愛，而門店從業者恰恰是沒有辦法及時獲得目的地信息的.
  
  
  
  

• 從短視頻平臺對於內容把控的方面來分析：
  （1）從平臺角度：現在各大平臺對於內容創新的權重越來越高，那些自己不產出原創內容只做搬運工的號將會越來越少，或者說平臺流量傾斜會越來越低。
  （2）從內容角度：門店從業者如果自身沒有較好且符合自身的內容，只能照搬在朋友圈裡從供應商或同行間複製轉發的內容發佈到短視頻平臺上，結果肯定是不行的。

• 從非門店從業者角度去分析短視頻對他們的改變：
  （1）定製遊：據我觀察，大部分定製遊企業的負責人都是從出行人的身份轉變過來的，旅遊對於他們來講在從業之前是一種消遣，而作為消遣來講自然是玩的越好越享受才是王道，自然這部分人會接觸到更多的目的地資源，從而本身成為周邊人的旅遊KOC（部分是KOL），他們本身便是內容的輸出者，而他們的內容有著很好的素材積累，而短視頻平臺恰恰給與了他們一個更直觀接觸出行人的媒介，因為旅遊本身就是一個適合已動態影像去展示的事情，相信通過短視頻會有不少定製遊機構可以脫穎而出，正如藉助微信公眾號得以出圈的那些旅遊機構一樣。
  （2）領隊（導遊）：他們作為旅遊業最為一線的服務人員來講，與出行人的接觸在出團期間最為親密而且對目的地相關素材的積累也是更為直接，並且作為“張口吃飯”的特定工種是有著作為一個良好內容輸出者的必備條件。無疑短視頻將會帶火一批領隊（導遊），無論他們是主動的還是被動的。
  （3）目的地相關：我們從上圖的榜單可以看到排名第4位的“租租車APP”作為一個以境外租車起家的公司，自然少不了對目的地的深耕，從而通過短視頻網站不僅可以通過素材的分發進行品牌宣傳更可以通過平臺日趨成熟的電商系統引導用戶及時下單。所以，正如我開頭引用網友的那句話中的一個結論「短視頻帶到目的地」，我們更可以得出短視頻在帶動目的地後，必然會助力深耕於目的地碎片化服務的公司得到更多直接產生收益的有效用戶。

總結：

如果門店從業者想要從短視頻這個大勢所趨的流量入口中奪得屬於自己的那部分，必然要想理清以下幾點：
（1）能夠輸出符合自己調性的短視頻內容（與旅遊有無直接關係皆可）。
（2）對於目的地的選擇不能貪廣而需要進行深挖或是專精於一個目的地（為了配合短視頻中個人調性及促進引流用戶的直接下單）。
（3）短視頻中當前所屬旅行社及相關資質的露出需謹慎（合法合規及考慮更換加盟品牌等問題）。
最後，是我想說的一個結論：如果作為旅行社門店從業者，不能借短視頻之勢而煥發新機，那麼短視頻的興起可能是壓死駱駝的最後一根稻草！

本文由作者@裴育 在PMCAFF社區發佈，轉載請註明作者及出處。